Анатолий Сморгонский: Телеком стал функцией. Как горячая вода

Бывший CEO Yota — о годе экспериментов и будущем компании

Генеральный директор «Скартел» (бренд Yota) Анатолий Сморгонский покидает свой пост. Его годовой контракт истёк 28 апреля, до конца мая он передаcт дела исполнительному директору «Мегафона» Михаилу Дубину. Последний год Сморгонский строил виртуального оператора на базе головной компании. По данным гендиректора TMT Consulting Константина Анкилова, у Yota сейчас порядка 1,6 млн пользователей. Для сравнения: число пользователей «Мегафона» в 2014 году выросло на 3 % и достигло 72,2 млн. При этом выручка на пользователя у Yota, по данным аналитика, превышает среднерыночный показатель в полтора раза — 500 рублей против 334.

«Секрет» расспросил Сморгонского об его уходе, результатах работы и будущем бизнеса Yota.

— В «Ведомостях» писали, что вас уволили из-за плохих показателей. Так ли это? Когда вы узнали, что больше не будете работать в компании?

— Пресса любит жареные истории, народу нужно их обсуждать. То, что у меня был контракт на год, я, очевидно, знал год назад. Год прошёл, задачи выполнены, мне кажется, даже перевыполнены. Но о достигнутых результатах лучше спросить напрямую акционеров.

Мы построили первого полноценного виртуального мобильного оператора в России за девять месяцев, запустили его в 29 регионах, такого не удавалось никому. Учитывая это, динамику увеличения базы можно смело оценивать как хорошую. Теперь происходит масштабирование по уже отработанной системе, это мне менее интересно.

Сам факт запуска я считаю очень серьёзным результатом. Есть и конкретные показатели — например, активность 98% клиентов. В среднем по рынку эта цифра колеблется, у некоторых операторов достигает всего лишь 80% абонентов после первого месяца.

— На рынке обсуждают, что «Мегафон» может сделать из Yota просто тарифный план. Что об этом думаете?

— Cделать это — значит с большой долей вероятности потерять клиентов нового мобильного оператора. Ни акционерам, ни руководству «Мегафона» это невыгодно.

Мы объясняли логику существования двух брендов на одном рынке год назад. И эта логика не изменилась. На перенасыщенном рынке, а именно таким сейчас является телеком-рынок в России, необходимо работать на сегменты. Охватить всех и сразу будет либо сильно дороже, либо менее эффективно. Проект «мобильный оператор Yota» доказал свою эффективность в точечной работе с аудиторией трендсеттеров, которая привыкла постоянно быть онлайн, для которой ключевой услугой является мобильный интернет, а не голосовые услуги. Он занял свою нишу на рынке.

—В интернете можно найти огромное количество виртуальных операторов. У «Вымпелкома», МТС и других компаний есть свои, при этом вы говорите, что Yota одна такая. В чём разница?

— Многим приятно называть себя оператором, но, как правило, кроме названия за этим ничего не стоит. Это юрлицо имеет контракт с реальным оператором и продаёт клиенту его трафик, но по другим ценам. Например, что такое «Связной мобайл»? «Связной» сделал кобрендинг с МТС, выдаёт SIM-карты, добавляет туда какие-то бонусы от себя и называет это виртуальным оператором.

У нас другая история. Мы — маркетингово-айтишная компания. У нас свой биллинг, своя система по работе с трафиком, свой CRM и система обслуживания. Мы арендуем радиочасть. Это стандартная практика для рынка, которой пользуются и классические мобильные операторы. Ни у одного, даже реального оператора нет полностью своей инфраструктуры — бизнесу невыгодно строить везде свою оптику, когда можно объединяться и снижать издержки.

Мы вообще не говорим клиенту, что мы MVNO (mobile virtual network operator — виртуальный мобильный оператор. — Прим. ред. ), потому что ему всё равно, у кого какое оборудование и кто что арендует.

В России мы единственные в своём роде. На Западе есть много нишевых MVNO. Я знаю, что они пользуются спросом у диаспор — людям удобно получать поддержку на своём языке. По качеству работы Yota не уступает западным игрокам и даже превосходит их. Недавно я был в офисе AT&T в Америке и пытался приобрести и подключить SIM-карту. Проще застрелиться. С точки зрения онлайн-поддержки наш телеком далеко впереди.

— Идея сделать Yota виртуальным оператором принадлежала «Мегафону»? Напомните коротко предысторию, как компания изменилась.

— Когда Yota стала интернет-провайдером, интернет LTE (он же 4G) ещё не работал в России. Технология WiMAX по скоростным характеристикам ближе к LTE — запустилась на частотах Yota. Люди покупали модемы и пользовались ею. Но WiMAX не работает на стандартных телефонах и планшетах, а по характеристикам близок к wi-fi, так что не гарантирует постоянную доступность интернета. Стало понятно, что за LTE будущее. Через какое-то время базу клиентов WiMAX удалось перевести на LTE. «Большая тройка» хотела сделать Yota всеобщим провайдером в новое поколение интернета. Договориться не получилось, зато «Мегафон» решил купить компанию.

Помню, как в октябре 2013 года, когда сделка завершилась, мы с Иваном Тавриным (генеральным директором «Мегафона») обсуждали, сохранять ли вообще бренд Yota. Если бы этот разговор состоялся на десять лет раньше, я бы сказал, что не нужно распылять деньги. Но в условиях перенасыщенного рынка компании должны занимать свои ниши. Мы видели, что единственный растущий сегмент в телекоме — передача мобильных данных. Продажи смартфонов и планшетов растут трёхзначными темпами, клиенты подключают несколько SIM-карт. Продукта, который заточен под этот сегмент, не было. Чтобы было совсем понятно, так работает FMCG (fast-moving consumer goods — товары повседневного спроса. — Прим. ред.) — есть разные стиральные порошки для разных сегментов, которые делает один игрок.

— На чём строилось позиционирование Yota?

— Yota выросла из интернет-провайдера, а не из голосового оператора, это сразу определило её подход. Наша бизнес-модель — это e-commerce, когда главный продукт, SIM-карта, продаётся в онлайне. Человек скачивает мобильное приложение, видит, что мы предлагаем, сразу может заказать бесплатную доставку SIM-карты курьером или посмотреть, как её получить в отделении розничной сети. Было бы идеально, если бы SIM-карту можно было просто распечатать. Но это невозможно. Кроме того, мы должны соблюдать закон: получать паспортные данные, заключать договор и так далее. Так что без общения с представителем в офлайне всё равно не обойтись, но зачастую решение о покупке человек принимает именно в приложении.

Базовая услуга Yota — безлимитная передача данных. Мы не предлагаем эти непонятные 10 гигабайт или 5 гигабайт, зачастую пользователь не понимает, сколько он тратит трафика.

Когда случилась революция мессенджеров, доходы мобильных операторов от SMS стали падать, и наша бизнес-модель стала преимуществом. Чем чаще человек пользуется интернетом, тем больше вероятность, что он станет нашим клиентом. Если он понимает, что WhatsApp и Viber нужны ему чаще, чем звонки по телефону, наши условия подойдут ему больше всего. Так что мессенджеры для нас, в отличие от традиционных телекомов, скорее, союзники.

Мы совершили много разных прорывов, которые тоже формировали имидж Yota. Например, из исследований стало понятно, что аудитории удобнее общаться в мессенджерах, чем звонить. Мы создали чат поддержки, который обслуживает сейчас 100% клиентов смартфонов и планшетов. Это оказалось дешевле, чем содержать колл-центр, так что мы снизили затраты. Через чат уже проходят 50% пользователей модемов, к концу года планируем обрабатывать 95% запросов от модемных клиентов в онлайн-канале.

Ещё мы выпустили универсальную трёхформатную SIM-карту (micro-, nano-, стандартная SIM), которую можно вставить в любой смартфон — не обрезать ножницами и не идти в точку продаж, чтобы взять SIM другого формата, если вы сменили устройство. Это банальная идея, которая оказалась прорывом. Сейчас эту практику пытаются применить все операторы в России.

— Поддержка через чат правда влияет на количество пользователей?

— Она влияет не на это. Когда база растёт очень быстро, пользователей нужно обслуживать. Сначала приложение Yota выполняет функцию привлечения, потом помогает оказывать поддержку. Сейчас у нас около полутора миллионов скачиваний на Android и iOS. При этом маркетинговые бюджеты в десятки раз меньше, чем у классических операторов, и приложение мы используем как маркетинговый канал — например, собираемся ввести push-уведомления для пользователей.

— Думали о партнёрстве с мессенджерами?

Мы ведём разные диалоги, эта идея лежит на поверхности. Я думаю, дальше Yota будет развивать какие-то функции с монетизацией в приложении. Всё время возникают новые идеи, а мы прислушиваемся к клиентам, лозунг нашей PR-стратегии — «Создаём оператора вместе». Любой желающий может предложить нам свою идею на сайте или в приложении, а если она наберёт достаточно голосов и покажется нам эффективной для бизнеса, мы её реализуем. Кто-то просит сделать Instagram бесплатным в международном роуминге, кто-то хочет пользоваться в заграничных поездках какими-то другими сервисами. Мы думаем об этом. 5 мегабайт бесплатно — это непонятно, а посидеть день в соцсети — понятно. Я думаю, все скоро начнут так думать и откажутся от старых тарификаций.

— Как изменилась структура компании под вашим руководством?

— В Yota работает около 900 человек, если считать вместе с сотрудниками из наших точек продаж в регионах. У нас есть макрорегиональные центры, которые отвечают за работу Yota в конкретном регионе, в городах присутствия. Человеку важно увидеть в офлайне то, что он собирается купить в онлайне.

У нас плоская структура управления. От гендиректора до специалиста всего четыре позиции, поэтому решения принимаются быстро. Я привлекал свою команду из телекома, потому что создание оператора — очень сложная задача. В Yota этой экспертизы просто не было, только IT-специалисты. За 9 месяцев новичку невозможно в этом разобраться.

Что такое MVNO-оператор? Это IT-инфраструктура со своим CRM, PRM, биллингом, системой отчётности и другими не менее важными компонентами. Это своя номерная ёмкость, которую нужно получить, прописать и обеспечить работу голосового продукта. Это работа с госорганами, сдача в эксплуатацию сети MVNO-оператора по субъектам России, где MVNO собирается продавать продукт. Иногда приходится стыковать нестыкуемое, например у нас уникальная SIM-карта, которая содержит несколько IMSI (international mobile subscriber identity — международный идентификатор мобильного абонента), что позволяет нашим абонентам работать во всех странах присутствия роуминга «Мегафон». Это уникальный по логике и, главное, по качеству работы и юзабилити продукт. Замечу, собственный продукт, где мы состыковали комфортную работу наших клиентов в России и такую же бесшовную, комфортную работу в роуминге.

Мы сталкивались со случаями, когда SMS от какого-то банка не приходили, потому что агрегатор, через который рассылаются эти SMS, не прописал нашу номерную ёмкость. И каждый раз мы старались максимально оперативно решить проблему.

— Как вы снижали издержки?

— Мы автоматизировали всё что можно — от службы поддержки до бухгалтерии, что-то отдельно разработали, это позволило сотрудникам тратить меньше времени на бэк-офис, существенно уменьшило бюрократию. Вместо колл-центра на аутсорсе появился чат, за счёт него произошла кадровая оптимизация. В 2014 году у нас существенно выросла выручка на сотрудника.

— За счёт чего Yota будет дальше развиваться?

— Сейчас драйвер роста для Yota — расширение дистрибуции, запуск новых городов, в планах — охватить ещё порядка пятидесяти новых регионов. Компания из стартапа превратилась в полноценный бизнес и теперь будет оттачивать отработанные процессы. Мы планируем привлечь 10 млн клиентов в ближайшие 5 лет. Важная проблема — логистика. У нас в стране нет федеральной службы доставки вроде FedEx. Есть «Почта России», но она не доставляет так, как хотелось бы. Мы работаем с различными логистическими компаниями в регионах. Я думаю, кто построит правильного федерального логиста, станет миллиардером.

Мы рассказываем о том, что Yota — это не только интернет-провайдер для модемов, но и мобильный оператор. В апреле прошла кампания на ТВ, сейчас, когда рынок просел, это самый дешёвый канал для построения узнаваемости. Поскольку охват очень большой, в городах, где мы ещё не продаём SIM-карты, но планируем, нас уже знают и оставляют предзаказы.

— Вчера «Ведомости» опубликовали отчёт, по которому МТС — единственный из «большой тройки», кто оказался в плюсе в первом квартале 2015. Причём его доходы прибавили всего 3,6%, и это произошло за счёт мобильной передачи данных. Голосовые услуги приносят всё меньше денег?

Голосовая связь — это гигантские деньги, но их динамика в структуре доходов классических телекомов всё время уменьшается, а передача данных растёт. Весь телеком становится базовой функцией. Как горячая вода — человек звонит и заходит в интернет, не задумываясь, как он это делает. Когда отрасль становится такой, она перестаёт расти быстрыми темпами. Несколько процентов роста — уже супер.

В этой ситуации важной для операторов становится, во-первых, борьба с затратами. Мы в Yota старались всё оптимизировать, если это не шло в ущерб качеству.

Во-вторых, операторы страдают от OTT (over the top — компании вроде Viber и Skype, обеспечивающие доступ к услугам без прямого контакта с оператором связи. — Прим. ред.). Телекомы вкладывают в инфраструктуру, а монетизируют её другие компании. Им нужно придумать, как на этом зарабатывать.

Нам проще, потому что мы изначально росли в другой модели. Теперь мы для «Мегафона» выступаем в роли экспериментального полигона — что популярно у трендсеттеров, то скоро станет мейнстримом. «Мегафон» не может позволить себе, например, отказаться от колл-центра ради эксперимента, потому что 85% клиентов его просто не поймут.

«Интернет вещей» может быть хорошей возможностью для классических телекомов. В нашей стране мало кто в этом понимает, хотя говорят много.

— Я читала, что Ричард Брэнсон пытался запустить своего виртуального оператора в России. Ещё был такой продукт “Атлас” Евгения Гордеева, но о нём тоже ничего не слышно. Насколько реально и выгодно сейчас создавать MVNO в России?

— Про Virgin Mobile я давно слышу, но пока никаких результатов не видел. Что касается российских компаний, то у нас в стране есть серьёзная проблема с исполнением. Нужны люди, которые умеют действовать, а таких мало. Понятно, что виртуальный оператор легче построить, когда ты дочерняя компания. Сейчас многие ищут разные модели, в том числе крупные игроки вроде Google. Пока непонятно, что из этого получится.

— А как вышло, что вы начали выпускать SIM-карты для Tesla?

— Это для нас больше имиджевая история. Я считаю, что автомобиль — это тот же мобильный экран, только он ещё и возит. В Tesla интерфейс делали те же люди, что разрабатывали iPhone, там всё очень красиво. Такое устройство не может быть без интернета. Другие автоконцерны тоже превращают свои машины в мультимедиаустройства. Мы хотим выходить в этот сегмент. Начали с того, что с Revolta Motors, которая привозит в Россию электромобили, договорились о создании электрозаправок, на которых можно заряжать электрокары.

Кроме того, благодаря проекту у нас появился навык создания нового бизнес-процесса, адаптации SIM-карты под автоигрока и узнаваемость среди пользователей Tesla — инноваторов, которые, скорее всего, владеют или управляют какими-то компаниями.

— Что будете делать после 30 мая, когда расстанетесь с Yota?

— Лучше говорить об этом позже, но могу сказать, что мне интересно направление, которое находится на стыке финансовых сервисов и телекома. Я считаю, что это серьёзная точка речи, как и «интернет вещей». Какими-то проектами я занимаюсь сейчас как эксперт и консультант.