CSTB-2018: проблема низкого ARPU и учета статистики

Продолжаем рассказывать о круглом столе «Стратегии развития бизнеса эфирных и неэфирных каналов в различных средах распространения», который прошел на 20-й выставке CSTB. Его участники обсудили, как сделать так, чтобы телевидение будущего началось как можно скорее.

Формат телевидения будущего

Виктор Романчук, директор продуктового офиса «Видео» — подразделения по работе с массовым сегментом Ростелекома:

— В моем понимании будещее — за интерактивным Интернет-телевидением, которое можно смотреть в удобном месте, в удобное время, на удобном устройстве и в удобном окружении. А отсюда следует все остальное — это мультиплатформенность, рекомендательная система, возможность найти тот контент, который хочется. Дальше нужно все это создавать на уровне сервисов. Тогда и программные продукты будут изменяться, и подходить под среду.

В наших измерениях планшеты — вовсе не самые главные устройства. Люди активно смотрят Smart TV, это удобно. Интерактивность позволяет захватывать больший процент аудитории, но телеканал при этом линейный, который зрители смотрят нелинейным способом.

Валентина Удалова, директор сетей распространения программ Первого канала:

— Будущее телевидения видится мне очень простым — в крупных и некрупных промышленных городах, там, где население занято, это будет линейное и нелинейное ТВ с интерактивом. Какие там будут технологии, это другой вопрос, но Интернета будет действительно много.

В малых городах и населенных пунктах эфирное вещание сохранится до 37 года, с возможностью некоторого интерактива там, где появится Интернет. На эту ситуацию может повлиять измерение: как только вещатель будет понимать, какой телезритель, где его смотрит, это будет иметь значение.

Алексей Холодов, генеральный директор «Триколор ТВ»:

— На вопрос, каким станет телевидение будущего, можно ответить — максимально удобным. Изначально мы продавали все большее и большее количество телеканалов, теперь же все мы пришли к пониманию, что нужно продавать контент. Мы все равно будем двигаться за потребителем, чтобы предоставить ему возможность смотреть так, как он этого хочет, и мы будем вынуждены развивать технологии, удобные пользователям.

По мере развития технологий мы будем дополнять и рекомендательные сервисы, отличные от линейного телевидения. Например, у нас запущена услуга «Лучшее на ТВ», где группа редакторов собирает контент со всех каналов: эфирных, не эфирных, тематических и пытается выстраивать рекомендации для абонентов.

Кирилл Махновский, генеральный директор «Орион Экспресс»:

— С точки зрения абонентов, следующим шагом в развитии телевидения станет интеграция с соцсетями. Многие ждут, когда Facebook начнет производить свой контент, и, судя по информации, это уже не за горами. Это интеграция ТВ в соцсети, а возможно еще и обратное движение — интеграция соцсетей в ТВ.

Измерения и открытость

Юрий Припачкин:

— Я посмотрел данные опросов аудитории и ужаснулся: сколько абонентов появилось после создания ОТТ. Это же люди, которым сейчас по 20 лет, они создают основу будущего абонентского парка. В этот парк мы должны направлять инвестиции, а инвестировать приходится в некоторой неопределенности. Инвесторы должны понимать, как это окупать. Все это может затянуться, и без производителей контента никто ничего сделать не может.

Дмитрий Медников, заместитель генерального директора ВГТРК:

— Этот вопрос сейчас актуален не столько для производителей телепередач, сколько для телеком-операторов: долгое время отношения производителей контента и телеком-операторов находились в серой зоне, потому что у последних не было внятных конкурентов. Это единственная среда, где не существует индустриальной статистики. Представить себе, чтобы производитель киноконтента не знал количество показов своих фильмов в кинотеатрах сложно; представить себе, чтобы производитель видеоконтента не знал количество просмотров своих телепрограмм в ОТТ-среде, невозможно.

А мы не знаем статистику телесмотрения, просмотров и статистику распределения платежей абонентов в телекоммуникационной сфере — это замкнутый «черный ящик». Годами эта система влияет на ухудшение качества обслуживания абонентов, качества телепрограмм, которые предоставляются пакетами. Прозрачных и понятных правил этой игры не существует: какой канал стоит дешевле, а какой — дороже с точки зрения контента; почему многие каналы, у которых статистика смотрения лучше, по деньгам стоят дешевле; почему каналы, которые вкладываются в маркетинг-продвижение, создают для этой среды премьеры, могут стоить дешевле, чем менее популярные каналы?

Производителям контента и телеком-операторам нужно раскрыть индустриальную статистику и логику подачи телепрограмм для аудитории. Если мы хотим сохранить рынок линейного ТВ, сделать его развивающимся и современным, нам нужно знать, какого рода услуги и какой контент за какие деньги мы предоставляем абонентам. Абонент больше не будет покупать абстрактные 400 каналов. Людей нельзя обманывать много лет подряд. Нельзя продавать пакет Х, а потом у всех операторов менять 50 % каналов. Нам нужно определиться с целевой аудиторией, понять, какой контент ей нужен, и его продавать. Тогда не будет спора между ОТТ и нелинейным ТВ. Одна услуга будет дополнять другую, формируя услугу внедомашнего просмотра.

Кирилл Махновский:

— Несбыточная мечта всех операторов — свободное пакетирование. Наращивание базовых пакетов спровоцировано самими телеканалами, потому что 95% каналов, начиная сотрудничество с операторами, выставляют условия о том, что они являются видеоканалами базового пакета с максимальной зоной охвата и максимальной абонентской платой. Думаю, что все операторы применили бы свободное пакетирование и повышали бы ARPU (average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя) на том контенте, который смотрят абоненты. Нужно работать в направлении взаимопониманиия между операторами и производителями контента.

Дмитрий Медников:

— Есть независимая компания MediaScope, ее сотрудники обрабатывают статистику и формируют валюту, которая позволяет справедливо распределять деньги между всеми участниками рынка.

Нельзя продавать дешево то, что потом можно будет продать задорого. Мы должны сформировать услугу и продавать ее дороже совместно! Вот зачем эта попытка запакетировать в нагрузку что-то не очень хорошего качества, что бы продать его подороже?

Я считаю, что представители индустрии с самой низкой ARPU в мире должны придержать свое мнение, почитать мировые исследования, прийти к коллегам из компании MediaScope и попробовать сформировать не самую низкую ARPU. Потому что раз за разом каждая индустрия опровергает тезис телекоммуникационных компаний о необходимости поддерживать самое низкое качество услуги — низкую ARPU.

Михаил Силин, вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России:

— Примерно три года назад мы провели конференцию среди вещателей и спросили: «Что нужно сделать, чтобы поднять ARPU?» Одно из предложений — произвести медиаизмерение телевидения и оценить все каналы по итогам этих измерений. Некоторые каналы отказались. Как выяснилось, прозрачность рынка оказалась никому не нужна. Определенные каналы на рынке работают непрозрачно: многие годы они требуют от одних операторов высоких лицензионных платежей, а другим платят за присутствие на их платформах.

(Я бы уточнил, что многие операторы включают телеканалы в базовые пакеты за ежемесячную плату, то есть платят и канал, и абонент. — прим. автора).

Вот еще пример: достаточно давно, ряд дорогих каналов, как Discovery, Eurosport, Animal Planet, Viasat, вдруг на платформе в Москве и Санкт-Петербурге стали бесплатными, и бесплатно попали в систему коллективного приема. Я не понимаю, почему это разрешили эфирные каналы, это нарушение. С этого все и началось: ТВ-каналы стали решать свои сиюминутные финансовые проблемы в ущерб стратегии развития рынка.

Дмитрий Медников:

— Я согласен с тем, что проблема открытой статистики — это коллективная проблема всех каналов и телекоммуникационных компаний. Мы даже своей статистики получить не можем, это единственная среда распространения в мире, где у нас нет доступа к данным, но есть требование кастомизации качества. Это взаимоисключающие вещи.

Мы говорим только о том, чтобы двигаться в направлении раскрытия статистики, для тех, кто в этом заинтересован, с использованием валютных механизмов. Пусть это станет индустриальным стандартом. Мы всегда готовы поддержать прозрачные правила игры. В наших условиях мы не можем вытащить статистику, хотя наша статистика по MediaScope общедоступна.

Кирилл Лыско, генеральный директор ОАО Цифровое телевидение:

— А с каких пор нежелание части игроков могут стать запретительными при установлении правил игры? Систему прозрачности нужно просто внедрять. Если какой-то из каналов рекламно-эфирной индустрии выступит против единой системы измерения, — это повод разобраться, каким образом заработаны деньги этой компании.

Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям MediaScope:

— Мы открыты для контактов и начала новых проектов абсолютно со всеми компаниями, и будем этому рады. Наша система телеизмерений обеспечивает полное и корректное измерение программного продукта на экранах телевизоров, независимо от способа получения: эфир, кабель, аналог, цифра IP-ТВ. Мы измеряем и публикуем результат на рынок, в соответствии с принятыми там правилами и стандартами. Также у нас есть достаточно много проектов в цифровой области.

С помощью проекта BIG TV Рейтинг мы с 1 января 2018 года в ежедневном коммерческом режиме предоставляем информацию о просмотре телевизионных программ. В нем участвуют телеканалы, которые этого хотят, и эта информация доступна на рынке. Сейчас мы работаем над тем, чтобы добавить измерения просмотров и на мобильных экранах.

Яна Чурикова:

— Рекламодатели заинтересованы в информации подобного рода для распределения рекламных бюджетов. Как отреагировал на это рынок, и готов ли рекламодатель за это платить?

Александр Лигер, заместитель генерального директора НСК:

— Рекламодателю это нужно и интересно. Мы сегодня много говорили про ОТТ. По сути, это новый способ доставки, и достаточно большой процент аудитории смотрит контент с помощью данной технологии. Мы монетизируем канал независимо от формы его распространения.