Мартин Соррелл: сегодняшняя модель медиаизмерений – неэффективна
Вести с конференции Dmexco: Nielsen и беды с измерениями. Под огнём даже традиционно используемое измерение стоимости за тысячу показов.
Это началось с вступительного слова Мартина Соррелла, генерального директора WPP, одного из крупнейших холдинговых агентств мира.
«Традиционная модель от Nielsen непродуктивна, неэффективна и не даёт должной точности в процессе измерения традиционных медиа, – заявил он, выступая перед переполненным залом на Dmexco, конференции по цифровому маркетингу и технологиям, проходящей в Кёльне, Германия. – Мы инвестируем в Rentrak и ComScore, поскольку считаем, что модель измерений нуждается в изменении».
У господина Соррелла был стимул для того, чтобы говорить о своих инвестициях и выталкивать конкурентов с рынка, однако жалобы, связанные с измерениями в сфере телевидения и прочих экранов не закончились с его выступлением.
«Мы вполне согласны с тем, что Nielsen – далеко не лучший измеритель телевизионных рейтингов, однако причина того, что эту компанию принято считать за эталон сферы измерений, лежит в том, что рекламодатели понимают принципы её работы», – заявил позже в рамках панельной дискуссии «ТВ повсюду» генеральный директор компании Xaxis, входящей в WPP, Брайян Лессер. – Вы можете приписать телевидению большую ценность, поскольку существуют измерения от третьих сторон – с такими же недостатками».
Однако проблема выходит за рамки сферы деятельности Nielsen. Эта мысль проходила красной нитью в выступлениях докладчиков.
«Самая большая опасность, это сценарий, в котором у Google свои измерения, у Facebook – свои, и все прочие издатели контента запустят платформы с собственной системой измерений, – говорит господин Лессер. – Это не даёт рекламодателю воспользоваться преимуществами концепции «ТВ повсюду». Как только мы начинаем измерять продажи и лидерство, всё рассыпается».
«Это далёкое будущее большинства рекламных кампаний. «Абсолютное измерение» возможно через системы измерений электронной коммерции и долгосрочные процессы брендирования, но для прочих задач нам требуются лучшие системы измерений, и мы их не видим», – сказал вице-президент глобальных медиа-инноваций в Unilever Бабс Рангайя. – CPM или рейтинги далеки от совершенства. Похоже, всё это лишь ухудшает ситуацию».
В рамках той же панельной дискуссии генеральный директор IPG Mediabrands Генри Тейджер поставил под сомнение традиционно используемую методику измерения цены за тысячу показов (CPM).
«CPM это не реалистичное измерение, – заявил он. – Такая компания, как Unilever, располагает бюджетом, чтобы делать продажи и получать прибыль от инвестиций в продукт. Мы обсуждаем то, как отбросить шелуху и достичь создания системы простых измерений продукта, которая позволит нам принимать решения».
«Лучшее краткосрочное решение состоит в том, чтобы работать со сторонней измерительной компанией, которая может стандартизировать различные отчёты, – заявил в процессе сессии господин Лессер. – Нам необходимо иметь две-три системы измерений, чтобы получить повсеместную «валюту» для разных платформ».
