Тина Канделаки: я не готова разговаривать о цифрах

– Кто вас пригласил на «Матч ТВ»?

– Мне позвонил Дмитрий Николаевич Чернышенко (гендиректор «Газпром-Медиа») и пригласил на канал.

– Вы легко согласились? Все-таки надо было оставить «Апостол», крупную и успешно развивающуюся компанию.

– Мой переход на «Матч ТВ» был неожиданностью для всех, но, согласитесь, ни один человек, связанный с телевидением, от такого предложения бы не отказался. Первая реакция была шоковой, к тому же мне сказали, что я должна дать ответ в течение 24 часов. Я согласилась. На завершение работы в «Апостоле» у меня было три месяца. «Апостол» действительно уже достаточно большая компания, в которой налажена работа и есть топ-менеджеры, которые благополучно ею управляют.

– Источники на рынке говорят, что позвать вас на «Матч ТВ» не было личным решением Дмитрия Чернышенко и что вашу кандидатуру лоббировал Игорь Шувалов. Известно ли вам что-то об этом?

– Как интересно. Это надо спросить у ваших источников.

– Какие задачи перед вами стоят на «Матч ТВ»?

– Первое, что меня попросили, – это придумать новый канал. Когда собрался костяк команды, которая стала заниматься запуском, мы начали обсуждать, какая интонация должна быть у канала. Мы решили, что канал должен быть в первую очередь эмоциональным. Еще он должен быть динамичным и ироничным. Теперь эту интонацию надо воплотить в реальную телевизионную картинку.

Спортивные трансляции у нас не смотрят. Ждать того, что с появлением «Матч ТВ» и приходом нашей команды ситуация резко изменится, было бы странно. С другой стороны, Олимпиада показала, что потенциал у спортивного телесмотрения гигантский: в пиковые моменты ее смотрели 60–70 млн россиян, то есть спорт сам по себе интересен.

Проблема в том, что на наших каналах нет спортивного сторителлинга. А самое интересное, что связано со спортом, – это жизнь не только в момент победы или поражения, а все, что происходит до трансляции и после трансляции. До сих пор внимание к спортсменам телевидение проявляло только в моменты их побед и поражений. А «Матч ТВ» полностью изменит эту ситуацию и покажет спорт с человеческой стороны. Факты биографий спортсменов – это события, многие из которых достойны эфира. Взаимоотношения тренера и спортсменов, спортсменов и врачей, спортсменов и их семей – это сюжеты, которым в настоящее время не уделяется достаточно внимания. Хотя именно эти аспекты жизни спортсменов сделали их теми, кем они стали. Наша задача – приучить зрителя интересоваться спортом не только в момент трансляции матчей. Но она требует времени.

– Какую часть эфира будут в итоге занимать прямые трансляции?

– Это очень зависит от реальных матчей. В одни дни трансляций меньше, в другие – больше. Когда трансляций меньше, будут появляться другие жанры: документальные фильмы, сериалы, программы, посвященные здоровому образу жизни.

На «Матч ТВ» будут самые важные трансляции. Например, матч «Манчестер» – ЦСКА. Они уже играли шесть лет назад, когда Слуцкий только стал тренером клуба, и это был прорыв. Я сегодня в монтажке смотрела фильм, посвященный этому событию. Это же космос, когда Слуцкий вспоминает те эмоции и ощущения: когда он приехал туда, его никто не знал, и ЦСКА блестяще выступил со счетом 3:3. История, связанная с этим событием, интересует зрителей федерального канала. Но матч «Тоттенхэм» – «Ливерпуль» при всем уважении к этим командам вряд ли интересен нашему зрителю. Для поклонников отдельных чемпионатов останутся платные каналы «НТВ-Плюс».

– Стоит ли перед вами задача сделать канал окупаемым или это вопрос к его гендиректору Александру Вронскому?

– Нет такой компании, где перед руководителем не стоит задачи сделать модель самоокупаемой. Но, конечно, не в первый год. Мы сейчас за три месяца создаем канал – такого, кажется, в истории отечественного телевидения еще не было. Поэтому, я думаю, надо рассматривать трехлетнюю финансовую модель и по истечении третьего года говорить о каких-то конкретных результатах.

– Вам кажется, что это вообще возможно? И «Россия 2», и «НТВ-Плюс» постоянно приносили убытки.

– «Матч ТВ» – это уникальный случай слияния двух структур. «Россия 2» – это федеральный канал, это серьезные компетенции сотрудников. «НТВ-Плюс» – это возможность обладания самыми лакомыми правами на трансляции. Но из-за того, что самые главные трансляции были на «НТВ-Плюс», «Россия 2» в какой-то момент просто перестала за них бороться. Теперь, когда это все соединилось, даже чисто математически должен быть удвоенный результат. Гарантировать его сегодня было бы слишком самонадеянно и смело, но мы на это надеемся.

– Каковы инвестиции «Газпром-Медиа» в канал?

– Я не готова разговаривать о цифрах. Мы инвестировали в создание студий, разработку графического оформления, а также в другие необходимые на старте вещи. Думаю, что основным по инвестициям будет 2016 год.

– Чернышенко говорит о «Матч ТВ»: канал еще не запустился, а о нем уже все знают. Это связано в первую очередь со скандалами, его окружающими. Вы как специалист по пиару как оцениваете эту скандальную атмосферу вокруг канала?

– Я к ней уже привыкла. День, который прожит без критики, для меня странный день. Однако должна добавить, что вопрос тут не только и не столько в скандалах, сколько в пристальном интересе общественности ко мне и новому каналу. Если посмотреть аналитику, то в доле информационных поводов скандал с Уткиным занял всего 23%. Без лишней скромности скажу, что к «Матч ТВ» еще до запуска проявляется колоссальный интерес. Предметом публикаций становится буквально все: от информации, какой матч я посетила, до того, кто стал новым ведущим канала. При этом позитивная тональность составляет 70% в прессе и 60% в блогах. Как пиарщик я к этому отношусь позитивно, безусловно.

– Как в итоге удалось уговорить Уткина прийти на канал?

– У нас с Василием не так много общего, кроме эмоциональности и профессионализма. Если для профессионального человека есть интересное предложение, он его всегда примет. Я не хочу заранее рассказывать, что мы придумали, но Василий оказался блестящим телевизионным рассказчиком. Это была находка креативного продюсера «Матч ТВ» Натальи Билан, с которой мы, кстати, начинали работу на СТС.

– Вы лично как-то способствовали тому, чтобы он принял это предложение?

– Василий дал интервью и рассказал, что в итоге он договаривался с Сашей Вронским.

– Были странные истории с анонсами передач. Вы анонсировали передачу с Александром Кержаковым, передачу с Виталием Мутко, от которых они потом публично отказывались.

– У нас было очень мало времени. Представьте, с каким количеством людей надо было договориться сразу начать снимать. У Саши Кержакова совпали следующие обстоятельства: с одной стороны – закончил карьеру в «Зените», с другой стороны – он профессиональный футболист и еще хочет поиграть. И, безусловно, поиграет. Но он считает наше предложение интересным. Посмотрим, как получится, ведь чтобы вести большое информационно-аналитическое шоу, как мы хотим, ему надо учиться и тренироваться. Если его заберут в аренду, мы сделаем паузу, придумаем с ним какой-то новый интересный телевизионный жанр. Мы заинтересованы, чтобы в кадре появились красивые, интересные люди, особенно с таким спортивным бэкграундом, как у Саши.

– С Виталием Мутко вы анонсировали юмористическую передачу «Фром май харт». В ответ Мутко заявил, что он министр, а не шоумен. Не думаете, что он обиделся?

– С Виталием Леонтьевичем я разговаривала позавчера. У него уже есть программа на «России 2», и очевидно, что мы не можем не создать совместный телевизионный продукт, потому что министр спорта для нашего канала – это ключевой ньюсмейкер. Я сказала Виталию Леонтьевичу, что нам бы очень хотелось, чтобы программа с ним была одной из лучших и знаковых программ для нашего канала, чтобы о ней говорили. Да, мы предлагаем непривычный для него жанр остросюжетного, острохарактерного вечернего шоу. Это, конечно, большой эксперимент. Но Виталий Леонтьевич умеет рисковать и иронизировать. Мы договорились, что увидимся после запуска канала и я ему покажу варианты. Вы же понимаете, что до тех пор, пока он не будет себя чувствовать комфортно, это в эфир не выйдет.

– Думаете ли вы сами о возвращении на экран?

– Нет, я не планирую этого делать. Я счастливый человек: мне удалось поработать практически во всех жанрах, в которых только может выразиться сегодня телеведущий. Повторять мне неинтересно, амбиций быть узнаваемой у меня уже нет. Просто так появляться в кадре, потому что есть такая возможность, я не хочу.

– Как на канале появился Сергей Шнуров?

– Во-первых, Сергей – потрясающий болельщик. Во-вторых, каналу необходим элемент шоуменства. Но в стране нет такого количества ведущих, среди которых можно было бы свободно выбирать. Сергей сказал, что для него очень важен сценарий: «Если он меня увлечет, я с вами». И когда он согласился, я не поверила своему счастью.

У нас очень большой объем прямого эфира, и нам нужно искать новых людей. Это большая задача, потому что на нашем телевидении не так много возможностей для появления новых лиц: сделать из человека телеведущего очень сложно. Но мы будем этим заниматься. Например, мы позвали главного редактора Sports.ru Юру Дудя – он талантливый журналист, у которого есть потенциал большого телевизионного шоумена. Все, кто читает Sports.ru, понимают, что это новый тип российской журналистики, очень современной и быстрой. Юра хорошо чувствует контент и дает разные точки зрения.

– У канала есть несколько главных лиц, комментаторов: Черданцев, Уткин, Губерниев, Стогниенко. Они в силу своего бэкграунда напрямую общаются с председателем правления «Газпрома» Алексеем Миллером и, как говорят, много обсуждают с ним развитие канала. Как вы к этому относитесь?

– Позитивно. Основной бенефициар увлеченно относится к тому, что делает канал. Что в этом плохого? Большое ему, кстати, спасибо за это: многие вещи мы смогли снять быстро благодаря его увлеченности футболом. Вначале было много разговоров о моих взаимоотношениях с комментаторами. И хотя в нашей профессии без эмоций жить невозможно, для того чтобы телевидение работало бесперебойно, выстраиваются всем понятные схемы. Комментаторы понимают, что их жизнь изменится с 1 ноября, потому что требования федерального канала гораздо выше, чем требования каналов «НТВ-Плюс». Я сейчас любуюсь, глядя на многих комментаторов: у них появилась возможность попробовать себя в роли ведущих. Очень многие понимают, что заново начинают карьеру, и относятся к этому очень серьезно.

– Приглашаете ли вы какие-то сторонние компании в качестве производителей ваших программ?

– Конечно, приглашаем. Например, с нами сотрудничают Сomedy Production и студия Федора Бондарчука Art Pictures Vision.

– Что еще кроме «Матч ТВ» войдет в спортивный субхолдинг?

– В спортивный холдинг ГПМ входит прежде всего «Матч ТВ». Это витрина для тематических каналов – «Спорт 1», «Футбол 1», «Боец» и так далее. Мы создаем телеканал, который будет интересен самой широкой аудитории, и хотим, чтобы зрители перестали замыкаться на традиционных видах спорта, а расширяли свои телевизионные пристрастия.

– Есть ли у холдинга интерес к газетам «Спорт-экспресс» или «Советскому спорту», как пишет спортивная пресса?

– Без комментариев.

– Вы отошли от дел в «Апостоле»?

– Сейчас я вообще от всего отошла, судя по тому, что мы с вами встречаемся в 11 вечера. Меня нет нигде, я только здесь. В «Апостоле» я остаюсь акционером и членом совета директоров. Конечно, я буду оказывать влияние на политику компании через совет директоров, согласовывать ключевые решения. Я в эту компанию вложила сердце, мне важно ее дальнейшее развитие.

Но мою роль в агентстве не стоит преувеличивать. Система управления одного лидера очень неэффективна для построения бизнеса. Когда после ухода Василия Бровко я стала гендиректором, я строила компанию именно по этому принципу, всем говорила: «Всегда будьте готовы, что я могу уйти». И мне приятно, что «Апостол» оказался к моему уходу готов.

– Кто сейчас возглавляет агентство?

– Решение о назначении нового гендиректора группы компаний «Апостол» будет принимать совет директоров. Есть внутренний регламент, по которому я не вправе разглашать имена членов совета. Хотя могу сказать, что их всего шесть и два из них – независимые члены. Решение о новом назначении будет продуманным и взвешенным. Набор компетенций кандидата должен быть крайне широким и разнообразным. Мы активно исследуем рынок и ищем того, кто нам мог бы подойти.

Поскольку компания активно развивалась, за годы сложилась прекрасная внутренняя команда, которая ведет управление текущим бизнесом и в любом случае позволяет к выбору нового директора отнестись очень аккуратно и осмысленно. Сегодня в команде есть лидеры, которые понимают, что и как надо делать для управления текущим бизнесом. Из их числа – Юлия Вострикова, которая сегодня является исполняющим обязанности гендиректора и которая выросла вместе с компанией, находясь на разных руководящих постах в структуре «Апостола» уже шесть лет.

– «Апостол» в последние годы получал много государственных контрактов, что многие связывают именно с вашими связями. Не боитесь ли вы, что теперь агентство может их лишиться?

– Спасибо, что вы настолько высоко оцениваете мой вклад в контракты, но это сильное преувеличение. Группа компаний «Апостол» – это прежде всего сильная команда, члены которой специализируются на разных типах работ и зарекомендовали себя как профессионалы. Люди, разбирающиеся в коммуникациях и брендинге, приходят и работают с «Апостолом» не из-за моего имени, а из-за уверенности в качественном результате, который они получат.

Два года назад из «Апостола» уже уходил гендиректор, в прошлом мой партнер Василий Бровко. Тогда тоже многие задавались вопросом о будущем компании, поскольку он был создателем и основателем «Апостола» и казалось, что все держится исключительно на нем, в том числе и контракты. Но с моим приходом на должность гендиректора мы успешно продолжили работать и приумножили созданное. Сегодня «Апостол» – это бизнес, который взращивает сам себя.

Мы можем говорить о том, что «Апостол» набирает обороты, потому что стали больше обсуждать наши проекты, и, конечно, это напрямую связано с моим участием. Но если посмотреть на цифры, то в последние годы наш рост несколько замедлился. Это связано как с внутриэкономической ситуацией, так и с внутренними изменениями – переосмыслением стратегии, изменением в приоритизации продуктового портфеля и клиентской базы компании. Мы решили уйти из сегментов, которые демонстрируют в последние годы низкую динамику роста и обладают высокой конкуренцией (из продвижения в социальных сетях и медиа, ведения аккаунтов, диджитал-услуг, производства видеоконтента, производства сайтов, медиааналитики), и сосредоточиться на тех вещах, где у нас есть уникальный набор знаний и навыков. Полтора года назад совет директоров компании утвердил новую стратегию. Сегодня мы центрируемся на трех основных продуктах (индустриальный, территориальный и спортивный брендинг) и стратегических коммуникациях в этих областях. И наша клиент-база также структурирована исходя из этого принципа.

И то, что «Апостол» активно обсуждают в публичном пространстве, является следствием не роста показателей компании, а следствием публичности моей персоны и тем, что ввиду приоритизации направлений работы нашими ключевыми клиентами являются госкомпании.

– Госконтракты сейчас составляют какой процент ваших проектов?

– На сегодняшний день около 60% проектов, которые мы разрабатываем и реализуем, связано с государственными контрактами. Брендинг государства – неновое изобретение: в современном мире ни одна компания не стесняется браться за госконтракты. Что касается России, то крупнейшие акторы, которые делают что-то существенное и серьезное в стране, тем или иным образом связаны с государством. Брендинг глубоко проник во все сферы нашей жизни, в том числе и на государственный уровень. На этом рынке все работают по одним и тем же правилам и руководствуются едиными принципами, будь это государственный или иной заказчик. Всех нужно понимать и грамотно обслуживать. Если ты на коммуникационном или консалтинговом рынке делаешь что-то серьезное, то ты будешь взаимодействовать с государством. Это относится как к российским, так и к зарубежным компаниям, которые работают у нас в стране.

Что касается территориального брендинга, то здесь региональные и муниципальные власти выступают заказчиками и приходится работать с местными органами власти. Иных заказчиков здесь не может быть по определению.

– Вы говорите, что госконтракты не очень маржинальны, но тем не менее у «Апостола» заключены контракты на очень большие для этого рынка суммы – 15–20 млн рублей.

– Знаете, что меня больше всего поражает? Что люди говорят, а дальше не додумывают. Все говорят про создание бренда, но не говорят, что бренд вообще-то можно оценить. Когда бренд получает международную оценку, это является одним из аргументов в получении инвестиционных денег, то есть это инструмент для развития бизнеса. И привлекают совсем не 15–20 млн рублей, речь идет совсем о других деньгах. Зайдите просто в поисковик, забейте стоимость разных крупных брендов и подумайте, почему когда-то их руководители решили этот бренд создать.

– Многие агентства готовы делать ту же самую работу за значительно меньшие деньги. Например, в конкурсе на бренд Новой Москвы вы предложили самую высокую цену – 15 млн рублей, другие агентства предложили 5 млн и 9 млн руб.

– Так во всем бизнесе. Наверное, кто-то смотрит Comedy Club и говорит: а я это сделаю вообще за 2 рубля и даже лучше. Ну сделай!

– Вы считаете, что ваш ценник оправдан из-за качества работы?

– Так устроен рыночный мир: есть спрос и предложение, качество может быть разным. Часы Bering стоят одних денег, часы «Ракета» – других, но и те и другие показывают время. Агентства говорят, что точно такую же работу они сделали бы дешевле, но мы же не устраиваем здесь замеры в бегах. Давайте сделаем и посмотрим и разберем подетально ваши механизмы.

Я, кстати, спокойно отношусь к тому, что на многих тендерах того же «Ростеха» мы проигрывали. Потому что кто-то приходил с более лояльной ценой. Потом я смотрела на работу этих коллег, и у меня были вопросы к ней. Но я предпочитаю свое время тратить не на обсуждения этого, а на другие вещи: здоровую конкуренцию, развитие продукции внутри компании, нахождение неких уникальных предложений, которые есть только у «Апостола».

– Но многие большие тендеры «Ростеха» вы все-таки получаете. Например, бренд концерна «Калашников».

– «Калашников» был самым тяжелым тендером в моей жизни. Если бы женщин в России посылали в армию, то работа над брендом «Калашникова» была бы моей отсылкой в армию. Работа с Алексеем Криворучко, руководителем концерна, – это испытание. После него вы профессионально вырастете, но это испытание. К тому же Алексей Криворучко и Андрей Бокарев, акционеры «Калашникова», сами оплачивали ребрендинг, это был не «Ростех». Вы посмотрите биографию Бокарева – вы думаете, это тот человек, которого может развести Тина Канделаки?! Смешно. Это был чрезвычайно требовательный заказчик, душу вытряс.

– Сейчас «Апостол» получил тендер на информационное сопровождение «Ростеха». Вы не считаете, что работа с «Ростехом» – конфликт интересов, учитывая, что основатель «Апостола», Василий Бровко, ушел туда работать?

– Василий Бровко еще до назначения в «Ростех» вышел из состава акционеров «Апостола», продав там свою долю, поэтому по факту он уже давно не является акционером компании. Контракт «Ростеха» – не единственный для «Апостола», у госкорпорации – более 30 поставщиков услуг по коммуникациям, поэтому здесь тоже нет никакого эксклюзива. Контракт на те коммуникационные услуги, которые «Апостол» оказывает «Ростеху», был выигран в открытом конкурсе, решение принимала компетентная комиссия, поэтому вопросов тут тоже не вижу.

– Весной были сообщения, что «Апостол» может заняться брендированием городов к чемпионату мира по футболу 2018 года. Вы в итоге занимаетесь этим проектом?

– Мы действительно сейчас находимся в процессе переговоров по проекту брендирования городов–участников чемпионата вместе с руководством регионов и муниципалитетов. Проект очень тяжелый, очень медленно развивается. «Апостол» выступил инициатором этой идеи: брендинг городов делать надо, иначе никто не поймет, зачем туда ехать и что смотреть. Но мы сейчас только в начале сотрудничества. Во всех городах должны быть проведены тендеры, и никто не исключает, что победить там могут другие компании. Будет это делать «Апостол» или кто-то другой – это вторично. Первично, что это надо делать.

– Если теоретически «Апостол» получит эти контракты на 11 городов, потянет ли он такое количество проектов?

– Более двух с половиной лет мы ведем исследования по применимости брендинга к развитию городов и территорий Российской Федерации. И на основе этих научно-исследовательских работ, и обоснований, построенных на них, мы презентовали в правительстве наши исследования и обосновали необходимость проведения данных работ. Я верю в «Апостол» и думаю, что он найдет в себе силы, если так получится. Но мы говорим сейчас гипотетически.

– Когда «Апостол» представил бренд Новой Москвы, был скандал: агентство обвинили в плагиате. С чем вы связываете такое количество скандалов именно вокруг «Апостола»?

– Потому что не так много компаний, которые представляют такие крупные бренды. У «Апостола» есть амбиции, «Апостол» хочет и делает очень широкомасштабные и важные для страны проекты, и это не может не вызывать обсуждений. То же самое было и с «Калашниковым». Но, кстати, мы проводили исследование, и западная пресса бренд приняла гораздо лучше, чем наша. Потому что у нас культуры успеха вообще не существует. Если бы кто-то вышел и сказал про бренд Новой Москвы «браво, блестящий бренд, как это хорошо сделано», я бы сильно удивилась.

– Связываете ли вы это внимание к «Апостолу» с вашей личностью?

– Конечно. Столь энергичная женщина, как я, может вызывать или любовь, или ненависть. Равнодушным я не оставляю никого. И это, наверное, хорошо – вызывать такие сильные эмоции. Потому что жить в сильных эмоциях гораздо интереснее, чем жить в их отсутствии.