ТВ-реклама в регионах: стагнация с надеждой на рост
Региональные телеканалы и измерители пока еще не подвели итоги уходящего 2019 года, но уже сейчас очевидно, что рынок ТВ-рекламы продолжает стагнировать.
Несмотря на различные негативные факторы, телекомпаниям удается привлекать рекламодателей за счет использования в рекламных кампаниях множества медиаканалов и форматов. При этом, как отмечают игроки рынка, маятник интереса локальных рекламодателей наконец-то качнулся от интернета в сторону телевизионной рекламы.
ИГРА ЦИФР
Если верить отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за первое полугодие 2019 года, то в целом объем рекламы на телевидении по стране снизился на 9% по сравнению с аналогичным показателем годом ранее. При этом на региональном уровне падение еще больше — на 12%.
Динамика рекламного рынка привязана к общей экономической ситуации в стране. Все социологические опросы показывают, что доходы населения падают и многие россияне перешли на экономичное потребление и жесткую экономию денег. А в такой ситуации теряется смысл красивой имиджевой рекламы брендов, более эффективны акции со скидками и распродажи, которые проще анонсировать в интернете.
Но бить тревогу пока рано. «Говоря о цифрах, нужно учитывать, что в 2018 году проходили выборы президента России, а также состоялся чемпионат мира по футболу, что создало дополнительный денежный поток», — ранее говорил вице-президент АКАР Сергей Веселов. Он также прогнозировал, что результаты второго квартала 2019 года будут более позитивными, что дает надежду на положительное изменение тренда.
По данным «Регион Медиа», в настоящее время телевидение в регионах продолжает оставаться самым популярным медиа — его доля без учета интернета в среднем составляет 52% всех региональных рекламных бюджетов. При этом сегмент интернет-рекламы в компании называют «крайне непрозрачным», потому что официальных оценок по нему в регионах нет.
Средняя доля локальных продаж телерекламы без учета Москвы в 2019 году составляет около 45%. Но это средний показатель — доля локальной рекламы в общих продажах региональной телерекламы варьируются от 24% до 78% по разным регионам.
По словам представителя компании «Регион Медиа», удельный вес локальных рекламодателей в продажах телерекламы зависит от нескольких составляющих: экономической ситуации в регионе, наличия крупных местных рекламодателей, развитости местного рекламного рынка и наличия или отсутствия сетевых компаний в регионе.
ЗАПУСК ЦИФРЫ
Главным событием 2019 года в сфере телевидения стало отключения аналогового вещания и переход на цифру. Работа по переходу велась в течение нескольких лет. С 2013 по 2016 год проводились тесты сплайсинга (вставки регионального контента в телеканалы) со стороны РТРС, селлеров и телеканалов. Далее подключались каналы второго мультиплекса с региональной рекламой на ограниченном количестве передатчиков, а в начале 2019 года произошел запуск вещания обоих мультиплексов с рекламой на полном объеме передатчиков.
В 2019 году происходило поэтапное отключение аналогового вещания телеканалов первого и второго мультиплексов по всем субъектам РФ, при этом вещание в цифровом эфире с рекламными врезками уже было организовано, и большая часть зрителей перешла на цифру еще до момента отключения аналога.
Поскольку период перехода был последовательным и контролируемым, каких-либо значительных изменений по рынку в целом не было зафиксировано. По данным «Регион Медиа», за последние 5 лет доля региональной рекламы на ТВ была стабильной и колеблется в пределах 21-22%.
НЕГАТИВНЫЕ ФАКТОРЫ
Переход на цифровое телевидение повлек за собой закрытие множества региональных телеканалов, которые не смогли получить права вещать на 21-й кнопке. В первом полугодии 2019 года о закрытии объявили 10 региональных и муниципальных телеканалов, среди них «Барс» и «7х7» из Иваново, «ТНТ Новый регион» из Ижевска и казанский «Первый городской». Причины всем известны — с появлением двух бесплатных мультиплексов телезрители массово перешли на цифровое телевидение. Аналог пока еще работает во многих регионах, но аудитории там уже почти нет.
В итоге на рынке остались в основном телеканалы, получающие поддержку от государства в виде субсидий и грантов. «Происходит активная монополизация телевизионного рынка со стороны государства», — говорит директор екатеринбургского «Четвертого канала» Элеонора Расулова. В Екатеринбурге летом закрылись местные старейшие частные телеканалы АТН и «10 Канал-Губерния», а ранее круглосуточный телеканал ЕТВ из-за финансовых трудностей перешел на сетевое партнерство.
У «Четвертого канала» договор о партнерстве с телеканалом «Пятница» истекает весной 2020 года. До конца 2019 года он будет выходить в том числе в аналоге, а затем полностью уйдет в сети кабельных операторов, где будет вещать 24 часа в сутки. «Будем участвовать в конкурсе на 22-ю кнопку, но в любом случае доля канала будет ниже и рекламные доходы резко упадут по сравнению с текущими», — сетует Элеонора Расулова. Она уточнила, что на данный момент в рекламных доходах телеканала на долю госконтрактов приходится всего 22%, остальные 78% — коммерческая реклама.
«После перехода на цифру партнерские региональные сети как явление прекращают свое существование, — объясняет генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов. — Где-то это уже произошло, где-то случится в конце года. Дело не в том, что они не нужны, больше нет технической возможности для такого формата. И если федеральные каналы не сильно потеряли от сворачивания такого партнерства, то региональные операторы лишились 100% рекламных доходов, в результате чего их положение значительно ухудшилось».
НАДЕЖДА НА РОСТ
Несмотря на негативные моменты российский рынок ТВ-рекламы в целом и региональный в частности чувствуют себя не так уж плохо, особенно если сравнивать с сегментом печатной рекламы. По данным GroupM, в 2019 году снижение объема телевизионной рекламы в России составит 5,5% — примерно наравне c наружной и indoor-рекламой (5%) и радио (4,1%). Но уже в 2020 году ожидается рост объема телевизионной рекламы на 3,5%.
Драйверами роста в 2020 году могут стать производители и продавцы бытовой техники и электроники (БТиЭ), которые в 2019 году существенно увеличили затраты на ТВ-рекламу. По данным Initiative, у вендоров доля расходов на ТВ выросла за год с 63% до 71%, у ритейлеров — с 69% до 78%. При этом первые на 9% стали больше тратить на рекламу на региональном ТВ.
Оставшиеся в строю региональные телеканалы меняют подход к взаимодействию с рекламодателями и активно предлагают им новые форматы сотрудничества. «Это помогает конкурировать с «Национальным рекламным альянсом», — говорит директор по маркетингу крупнейшей в Хабаровском крае телекомпании «Губерния» Илья Любицкий.
«Мы изменили рекламные форматы, которые стали нашим главным конкурентным преимуществом перед федералами. Представитель НРА в нашем регионе может предложить рекламодателям сразу 20 телеканалов, но речь только о размещении роликов. Мы же предлагаем спонсорство популярных программ, буквально интеграцию в контент. Это и продакт-плейсмент, и рекламные интеграции, и гости в студии, и PR-сюжеты — у нас собственное 24-часовое программирование и собственный продакшен, поэтому возможности, которые мы предлагаем клиентам, зависят только от их бюджета и нашей фантазии», — рассказывает Илья Любицкий.
Омский 12-й канал увеличивает доходы благодаря организации различных городских мероприятий. «В частности, летом 2019 года телекомпания провела фестиваль фейерверков и устроила автомобильные пробеги по своему региону, все это помогает привлекать спонсоров», — говорит генеральный директор 12-го канала Артем Серов.
«Но в целом ситуация пока остается напряженной», — сетует Илья Любицкий. Рекламный рынок стагнирует уже несколько лет — это общая картина для региональной экономики, денег пока больше не становится. Телеканал «Губерния» при переходе с аналога в кабель в 2017 году потерял около 10% телезрителей, но в последние годы старается увеличить аудиторию с помощью альтернативных каналов доставки контента — трансляций на сайте, OTT-сервисов и мобильных приложений для просмотра ТВ, IPTV-операторов и спутникового ТВ.
«Основной тренд — омниканальность рекламных кампаний. Сегодня клиенты предпочитают не складывать все яйца в одну корзину и использовать сразу несколько медиа и форматов. Но если еще пару лет назад крупные локальные рекламодатели отказывались от ТВ в пользу интернет-продвижения, то сегодня эти бюджеты возвращаются обратно — телевидение снова занимает свое место в омниканальных рекламных кампаниях, отвечая в них за охват и формирование репутации брендов», —резюмирует директор по маркетингу «Губернии».
