Как заработать на убытках

Рынок кабельного ТВ в России развивался долгое время по гиперболе: с каждым годом платных абонентов становилось все больше, прибыль увеличивалась, что позволяло многим операторам не задумываться о завтрашнем дне. Но наступил тот день, когда развитие рынка стало сначала слегка замедляться, а затем возникла серьезная необходимость что-то менять, чтобы соответствовать рыночной ситуации и оставаться на плаву. Количество аналоговых абонентов становится с каждым годом все меньше, поднимать абонентскую плату за счет добавления новых каналов в сеть не представляется возможным, так как телезритель перестал видеть ценность в большом количестве каналов, похожих друг на друга. При этом конкуренция на рынке увеличилась, каждый оператор предлагает дополнительные сервисы, скидки и бонусы.

Очевидно, что прежние, годами проверенные способы зарабатывать стали не такими эффективными. Это не говорит о том, что нужно от них совсем отказаться. Скорее, это заставляет задуматься о том, как оптимизировать свои затраты и найти новые способы привлечения и удержания капитала. Павел Моделин, например, решил зарабатывать на убытках. Да, оказывается, что можно и на этом зарабатывать довольно неплохо. Просто необходимо захотеть смотреть на мир немножко иначе. И именно за это желание находить новый и нестандартный подход к бизнесу я хочу сказать большое спасибо Павлу. Надеюсь, что его пионерское движение найдет поддержку и среди других операторов кабельного рынка.

В декабре 2012 года кабельная сеть “Телемир” решила запустить новую услугу – “личный консультант”. Предшествовал принятию этого решения скрупулезный анализ ежегодных затрат компании. Учитывалось абсолютно все: сколько компания зарабатывает, сколько тратит на продвижение, техническую поддержку, заработную плату и пр. Каждый месяц по разным причинам от услуг “Телемира” отказывается около 600 абонентов, среди которых 234 абонента, как показали исследования, приносят максимальную прибыль. Если сложить абонентскую плату всех этих “дорогих” абонентов за год нарастающим итогом, то получается, что компания теряет более 9 млн рублей. При этом речь идет в данном случае не о всех абонентах, которые отказываются от пользования услугами сети, а только о 39% абонентов, которые приносят максимальный доход. Реальные ежегодные потери компании выражаются в значительно больших суммах.

Очевидно, что привлечь нового абонента в такой ситуации становится более затратным мероприятием, чем удержать уже имеющегося. Компания “Телемир” сделала ставку на то, чтобы попытаться удержать отток, выстраивая диалог с абонентами, и в итоге не прогадала.

Кто такой этот “личный консультант” и чем он занимается? Это отдельная группа обученных специалистов, которые находятся на связи с абонентом в постоянном режиме, решая все его проблемы и информируя о новых тарифах и услугах. Каждого абонента сети обзванивают не реже одного раза в шесть месяцев, уточняют, насколько он доволен качеством услуг, предлагают рассмотреть возможность подключения новых пакетов. Абонента приучили к тому, что есть заветный номер телефона, по которому ему моментально ответят, помогут решить любую проблему, а главное – будут всегда ему рады.

Для оператора подобная программа удержания не только помогает сохранять и повышать доход, но и увеличивает лояльность абонентов. Абонент, в свою очередь, получает гарантированно высокий уровень обслуживания, сокращение сроков решения различных задач, связанных с услугами оператора, а также позволяет объединить в одном “доверительном лице” команду профессиональных специалистов. Но это только красивые слова, без подтверждения цифрами они ничего не значат.

Спустя год работы “личного консультанта” в Липецке отток “дорогих” абонентов из сети “Телемир” сократился в 4–5 раз. Затраты на организацию данного проекта от первоначальных потерь составили 56%; сохраненные средства – 20% (а это почти 2 млн руб.); отток абонентов составил всего –24%.

При этом, кроме сохраненных средств, есть еще два очень важных фактора, которые благодаря “личному консультанту” стали доступны компании. Во-первых, за этот год абоненты поняли, что они действительно нужны оператору, что о них думают и заботятся. Это отразилось в цифрах – удовлетворенность абонентов (индекс NPS) сервисом “Телемира” выросла более чем в два раза. Во-вторых, возникла возможность внедрения высокомаржинальных тарифов и пакетов, что позволяет компании расти и развиваться в дальнейшем.

Так что зарабатывать на убытках оказалось вполне прибыльным делом. Просто этим нужно начинать заниматься уже сейчас. Кабельный рынок меняется, старые способы заработка претерпевают серьезные изменения. Отток абонентов сегодня достигает не долей процента, а целых процентов от абонентской базы за один месяц. Если ничего не предпринимать, то через несколько лет крупные компании автоматически выиграют борьбу за абонента, имея финансовую подушку безопасности на несколько лет вперед. Так что берем равнение на “Телемир” и одного из пионеров движения – Павла Моделина!

 

Автор статьи:

  Артем Лысов — Директор по маркетингу Телеканалы Viasat (Россия и страны СНГ)