Совершенная модель Performance Marketing

Колонка Надежды Мерещенко, генерального директора performance-агентства Adventum.

Сегодня в digital-сфере трудно найти того, кто не слышал про Performance Marketing – маркетинг, нацеленный на конкретный и четко измеряемый бизнес-результат. Он стал настолько популярным, что зачастую им называют любые маркетинговые активности, которые можно измерить.

На самом деле Performance Marketing намного глубже. И, как любая система, не стоит на месте, а совершенствуется. Родоначальники Performance Marketing в России – performance-агентство Adventum – разработали новую версию модели. И делятся с нами ее секретами.

Западный герой в России

Новое понятие интернет-маркетинга – Performance Marketing – пришло в Россию четыре года назад. Тогда Анна Ветринская, первый генеральный директор Adventum, побывала на конференции AdTech в США. Одной из главных тем встречи стал Performance Marketing, все говорили о новом методе как о самом результативном в интернет-маркетинге.

Его суть – работа на результат, который можно измерить реальными показателями: заявки, звонки, лиды, увеличение продаж. При этом реклама может быть посчитана не только с точки зрения расходов, но и прогнозируемых доходов. Одной из главных особенностей Performance Marketing стала возможность на любом этапе маркетинговой кампании увидеть конкретный количественный показатель.

Интересно, что, когда Анна вернулась в Россию, рассказала коллегам о подходе, и мы стали детально его анализировать, то увидели, что уже года два работаем с клиентами по этой схеме. Мы так же считаем результаты кампаний, измеряем их в возвратах на инвестиции (ROI). Работаем с контекстной, медийной рекламой, рекламой в соцсетях и т.д. для достижения измеримых целей бизнеса (KPI): роста заявок, звонков, лидов, продаж – управляем Digital Marketing с четким пониманием эффективности. По большому счету, у нашей системы только названия не было. И вот оно появилось.

Поскольку в России интернет-маркетинг продвинут – люди следят за технологиями в других странах, трендами, в некоторых областях мы даже опережаем признанных мировых лидеров – тема Performance Marketing быстро прижилась и начала распространяться. В настоящее время модель широко применяется в столице и больших городах, где сосредоточен весь digital и находятся крупные рекламодатели.

Я больше скажу – российские рекламные агентства, в отличие от международных сетевых, используют крутую экспертизу. Последние, как правило, не оценивают детально в больших масштабах эффективность каждого вложенного цента или копейки. В ситуации, когда бюджет рекламной кампании ограничен, что характеризует российские компании, считается всё, и у агентства нет права на ошибку. В данном случае Performance Marketing становится идеальной моделью.

Ключ не от всех дверей

В какой-то момент Performance Marketing обрел такую популярность, что начал терять свою суть. Все, что можно посчитать, стали бездумно именовать «перформансом». Но просто считать – это мало. Нужно считать и понимать, зачем вы это делаете. Как я уже сказала, Performance Marketing – решение задач клиента, выраженное в прибыли, которую он получает.

Показательный пример: к нам обратилась страховая компания, перед которой стояла внутренняя задача – увеличить число показов по ряду продуктовых категорий. Мы объяснили, что считать показы не имеет в их случае особого смысла, и предложили работать по модели CPO. Так удалось приблизить клиента к работе на настоящую прибыль.

За последние годы работы мы поняли, что Performance Marketing в традиционном понятии уже недостаточен для высокой эффективности бизнеса. Нельзя браться за одну лишь контекстную рекламу, обозначать KPI в работе с ней, достигать результатов и считать, что это максимум, возможный для развития бизнеса. Даже если у вас прекрасно прошла стихийная охватная кампания в соцсетях – этого тоже мало. Надо идти в настоящий многоуровневый маркетинг, а не довольствоваться хорошо отработавшей рекламой.

 

Кроме этого, мы устали от того, что не можем влиять на прибыль, если драгоценная заявка, полученная нашими усилиями, была уничтожена вставшим не с той ноги менеджером колл-центра. Мы решили перестать работать с трафиком как таковым, заглянуть в процессы компании и выстроить работу digital-каналов с опорой на них. И, если надо, настаивать на оптимизации всех сопутствующих бизнес-процессов.

Все это невозможно без создания сложного комплексного аналитического решения, микса из инструментов цифрового и нейромаркетинга (например, анализа подсознательной реакции аудитории на оформление баннера, слоганы и рекламные объявления), обеспечивающего максимальное соотношение между бюджетом и фактическими продажами.

Для заказчика выстраивается персонализированная гибкая система данных и отчетности, в которой он видит свой маркетинг как на ладони, что дает ему возможность понять работу каждого этапа воронки привлечения и продаж и получить чистые данные о результативности. Зачастую благодаря получаемым данным в положительную сторону меняются и бизнес-процессы. Например, исходя из спроса, переписываются скрипты для клиентских менеджеров, улучшаются условия доставки, оптимизируется сервис.

Каждый клиент – это новый проект, и не бывает одинаковых историй или шаблонов. Потому нужны технологии и люди, которые смогут их адаптировать (кастомизировать) под каждого нового клиента. Подобный подход требует сложной аналитической базы, которая создается с использованием новейших технологий, в том числе и собственных разработок агентств.

Performance marketing 2.0

Данный комплексный подход – не про рекламу в digital, а про настоящий маркетинг – стал для нас 2.0 версией Performance Marketing. Мы не претендуем на абсолютную истину, но по крайней мере для себя точно поняли, куда должен идти digital.

В нашем понимании Performance Marketing 2.0 – это:

— Комплекс действий, направленных на развитие бизнеса клиента и получение им максимального дохода (прямого и отложенного), а также ограниченных временем проведения проекта и инвестируемыми в него средствами. Предполагает персонализированную работу с пользователем на всех этапах воронки привлечения и продаж в онлайн и оффлайн. Реализуется за счет подключения сложной аналитики, цифровых каналов коммуникации и нейромаркетинговых технологий.

— Стратегические решения и сложные комплексные проекты. Любое решение принимается в разрезе what if, прописывается несколько вариантов сценария. Так мы снижаем риски катастроф вроде «Ой, а это мы не предусмотрели».

— Работа с людьми. Не с трафиком, а с живыми пользователями, у которых свои интересы, запросы, возможности. Сегментируем пользователей, рисуем их портреты и к каждому ищем свой ключ.

— Стратегическая работа с пользователями на этапе постпродажи. Если клиент просит привести их на сайт и бросить, это скучно. Гораздо интереснее, если ты превратишь пользователей в постоянных покупателей и адвокатов бренда.

— Усиленная связка с бизнес-процессами и работа по схеме win-win-win (агентство-рекламодатель-пользователь). Многолетний опыт показывает, что если выигрывает кто-то один, то в долгосрочной перспективе по факту проигрывают все. Теперь мы «вгрызаемся» в бизнес клиента, выстраиваем его маркетинг. Если надо, указываем на необходимые изменения бизнес-процессов и усиливаем продукт.

Прежде чем запустить Performance Marketing 2.0 во внешний мир, мы опробовали новую модель на себе, а точнее на компании «Фабрика Окон», основателем которой является Артем Агабеков – один из создателей Adventum. Полгода мы работали над построением системы по работе с данными. «Фабрика Окон» – бизнес с долгой воронкой продаж. От момента первого касания до заключения контракта могут пройти месяцы.

И теперь «Фабрика» видит весь путь, который проходят ее текущие или несостоявшиеся клиенты. Если заказчик Иванов и еще ряд клиентов отказались от установки окна именно после приезда замерщика Петрова (а мы видим эти данные в системе), то необходимо внимательнее присмотреться к Петрову. Возможно, он что-то делает не так. Или наоборот, если любой звонок, который принимает менеджер колл-центра Сидорова, превращается в заявку на замер, значит, она молодец. Надо понять, как это у нее получается.

Только выстроив данную систему, мы подтвердили гипотезу относительно контекстной рекламы: реальные заказы мы получаем из источников, в которых относительно небольшое число конверсий. Там же, где конверсий много, лишь очень малая часть из них потом превращается в реальный договор. Как итог – перераспределили бюджет и теперь получаем в два раза больше прибыли с одной только контекстной рекламы, не говоря уже о том, что работает эффективно весь комплекс инструментов.

Такими небольшими шагами мы оптимизируем не только воронку привлечения и продаж, но и делаем более эффективным сам бизнес. За 6 месяцев работы возврат маркетинговых инвестиций вырос на 22%, количество целевых звонков увеличилось на 11%, а средний чек стал выше на 7%. Высвободившиеся после более эффективного расходования рекламного бюджета средства «Фабрика Окон» направила на закупку оборудования, открытие новых шоу-румов, развитие программы лояльности и обновление автопарка. Это ли не развитие бизнеса?

Еще один пример внедрения Performance Marketing 2.0 для продвижения интернет-магазина медицинских товаров. Это сложный по структуре бизнес, который обладает ярко выраженной сезонностью. Мы разработали для клиента годовую стратегию, которую оптимизировали уже по ходу реализации. Запускали поочередно или параллельно рекламные каналы, двигаясь по воронке клиента. Доводили пользователей до покупки, а потом с помощью email-маркетинга обеспечивали апсейл. Так получалось сохранять в течение года одинаково высокий уровень продаж, а в осенне-зимний период — увеличить их на 37%.

Партнер-партнер

Все, о чем я рассказала выше, невозможно без зрелости компании и доверия к агентству. Важно понимать, что Performance Marketing 2.0, да и в целом Performance Marketing, подходит не каждому. Он для компаний (как правило, крупных), в которых выстроена четкая внутренняя система бизнес-процессов, или для тех, кто готов ее выстраивать.

Мы называем такие компании зрелыми – есть собственная стратегия, видение продукта и конкурентов, понятное ценообразование, компетентные специалисты, есть статистика предыдущих активностей. Если бизнес приходит с неотлаженными внутренними процессами (к примеру, плохой продукт, или пропадает доставка, или плохо работает колл-центр), но при этом хочет вкладываться в рекламу и ждет продаж, — продаж не будет.

Другой момент: часто к нам приходят рекламодатели, которые хотят продаж, но при этом не пускают в свой аккаунт Google Analytics или CRM – боятся, что мы «что-то не то увидим». О каком качественном изменении, развитии бизнеса может идти речь, если нас тут же вынуждают действовать вслепую и при этом «отвечать за результат»?

Мы считаем такое поведение инфантильностью бизнеса: «Как я могу пустить в свой бизнес кого-то, кто будет указывать мне, что делать?» А зачастую нужно многое сделать: и ценовую политику пересмотреть, и сайт переделать, и с хамоватыми менеджерами поработать. Performance Marketing – это про доверие, зрелость и ориентированность на результат.

Естественно, заказчик отлично знаком с потребителем, ведь он работает с ним каждый день. Но именно агентство проводит экспертизу и точно знает, какой креатив может сработать и лучше конвертироваться. Агентство вместе с клиентом должно отслеживать не только точку входа пользователя, но и весь его дальнейший путь.

И успех возможен только при полном доверии друг другу и синергии усилий, а не постоянном контроле и бесконечных корректировках цвета, формы, расположения кнопочек, иконок и прочего. Мы полноценные партнеры, и должны получать определенную свободу действий и свершений. Агентству нужно дышать, а клиенту – учиться расслабляться и наслаждаться результатом.

Учитывая скорость, с которой Performance Marketing распространяется по российскому рынку, есть вероятность, что через несколько лет не останется тех, кто работает с отдельными каналами и пытается при этом влиять на прибыль компании. Будущее за комплексными маркетинговыми проектами. Верю в то, что бизнес научится работать с маркетингом, а не подменять его рекламой.

 

 

Источник