Конкурентоспособным агентствам нужно арендовать, покупать или строить dsp?

Рост популярности алгоритмических закупок перекроил всю экосистему диджитал-рекламы и продолжает, подобно шквальному землетрясению, трясти тектоническую плиту индустрии. И агентства уже сегодня должны решить, на что стоит сделать ставку.

Традиционно первыми в вопросе медиабаинга были именно агентства. Однако времена изменились, и сегодня высокоэффективная технология, разработанная ad tech компаниями, позволяет рекламодателям обойтись без посредничества агентств. Почему бы и нет, если бренд получает не только более низкие цены, но и более точный таргетинг своей целевой аудитории?

Однако не стоит спешить с заявлениями о том, что это конец традиционных диджитал-агентств. Для рынка все еще крайне важен их опыт, знания и креатив, которые не могут обеспечить технологические компании. Хотя многие предпочитают говорить об этом исключительно в ключе «пока».

Тем не менее, для того чтобы оставаться конкурентоспособными и вернуть доход, потерянный в результате полномасштабного наступления программатика, а также продолжать позиционировать себя в качестве серьезного конкурента, медийные агентства должны раз и навсегда объединить свои таланты с технологией. Если хотите назвать это «технологическим креативом» – ради бога! Мы называем это синергией подлинного творчества и высоких технологий.

Большинство рекламных агентств уже приняли решение включить programmatic media buying в свои клиентские предложения. Однако нерешенным остается один вопрос: должны ли агентства продолжать использовать существующую стратегию аренды DSP, или все же им лучше обзавестись своими собственными in-house решениями?

Принятие решения построить/купить/арендовать DSP сопровождается огромным количеством определяющих факторов. Но по большей части все сводится к единственному вопросу – какой вариант представляется наиболее жизнеспособным в экономическом плане?

Чтобы ответить на этот, по сути, довольно простой вопрос, давайте проведем анализ.

АНАЛИЗИРУЯ ЗАТРАТЫ НА МЕДИЙКУ

Решение строить или арендовать DSP будет в значительной степени зависеть от того количества денег, которое агентство тратит на медийную рекламу. Все дело в том, что сэкономить можно как на аренде, так и на разработке собственной платформы.

 

Создав (или купив) DSP, рекламное агентство может не только сэкономить на наценке, которая бы ушла в карман поставщика платформы, но и рассчитать точную стоимость каждой отдельно взятой медиа закупки.

В существующей экосистемы дисплейной рекламы практически нет прозрачности ценообразования, и в этом есть некая скрытая угроза. Вообще наценка поставщиков DSP обычно составляет 10-30%, однако рекламные агентства с большими бюджетами на медийку всегда могут рассчитывать на более выгодную сделку.

Расходы на медийную рекламу	Комиссия DSP	Комиссия, выплачиваемая DSP	Эксплуатационные расходы	Потенциальная экономия
$100 млн	15%	$15 млн	$2,5 млн	$12,5 млн*
$50 млн	15%	$7,5 млн	$2 млн	$4,5 млн*
$25 млн	15%	$3,75 млн	$1,75 млн	$2 млн*
$10 млн	15%	$1,5 млн	$1,5 млн	$0 млн*

* Не включает стоимость строительства или покупки технологии

Стоит также отметить, что добавление DSP к технологическому стеку агентства может увеличить общую стоимость компании, а это принесет пользу даже самому маленькому агентству.

ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ РАСХОДЫ НА DSP

DSP представляют собой довольно сложные технологические платформы, строительство и запуск которых обходится, мягко говоря, недешево. Кроме инвестиций в технологию, необходимую для строительства платформы, можно смело предположить, что эксплуатационные расходы, включая инфраструктуру, команду инженеров и управление рабочими процессами, могут составить до $1,5-2,5 миллионов в год. Однако даже в этом случае есть свои плюсы: сумма расходов будет оставаться относительно фиксированной, независимо от того, сколько медийки закупается.

Для многих агентств такие операционные затраты сделают строительство DSP невозможным с финансовой точки зрения. Однако если рекламное агентство платит огромные комиссионные DSP, тогда решение обзавестись собственным решением выглядит довольно привлекательным.

Одно из главных преимуществ аренды DSP заключается в отсутствии фиксированных расходов на ее обслуживание. А это означает и отсутствие каких бы то ни было рисков. Рекламное агентство просто платит DSP ее наценку, а оператор платформы берет на себя все эксплуатационные расходы.

Итоги	Преимущества	Недостатки
Создание собственной DSP	Отсутствие дополнительных расходов, полный контроль над данными, всеми функциями и «дорожной картой» платформы, а также повышение стоимости компании.	Относительно высокие первоначальные расходы на разработку или покупку технологии, довольно длительный процесс приобретения навыков, фиксированные эксплуатационные расходы, дополнительные риски, которые связаны с работой менее опытного персонала.
Аренда DSP	Мгновенный доступ ко всем функциям и источникам инвентаря, доступ к экспертам индустрии и специальной группе поддержки.	Высокая наценка, недостаточность прозрачности ценообразования, лимитированные возможности кастомизации DSP.

ТЕХНОЛОГИЯ – СТОИМОСТЬ СТРОИТЕЛЬСТВА И ОБСЛУЖИВАНИЯ

При создании собственной платформы параллельно с эксплуатационными расходами медийное агентство должно учитывать временные и финансовые инвестиции, связанные с наличием специально обученной технической команды.

В то время как использование услуг компании, специализирующейся на строительстве DSP, или же приобретение уже готовой платформы не представляется проблематичным, в конечном итоге главной и довольно сложной задачей будет постоянная техническая поддержка высокотехнологичного решения. Довольно серьезным вызовом будут и другие задачи, как то постоянное добавление новых источников инвентаря, соответствие новейшим стандартам и инновациям, развитие функционала и многое другое.

Андрей Молев, генеральный директор компании AMNET

«Есть третий путь работы агентства с DSP, отличный от построения/покупки собственной системы и аренды сторонней DSP. Это работа со всеми существующими решениями на рынке. Минусы такого подхода очевидны: отсутствие прозрачности, дополнительные расходы на комиссии технологическим платформам. Однако есть большой плюс – возможность получать все лучшее, что есть на рынке на данный момент. Обладание собственной технологией несет в себе потенциальный риск того, что однажды некая открытая DSP получит какое-то технологическое преимущество, изобретет новое решение, которое будет сложно, долго или дорого повторить. В итоге большая часть рынка сможет пользоваться этим преимуществом, а агентство с собственной или арендованной системой окажется в догоняющих. При этом я не сомневаюсь в том, что какой-нибудь Google, AppNexus, Yandex, Mail с их серьезными бюджетами на разработку вполне способны совершить прорыв, создать уникальное предложение, которое некоторое время будет недоступно другим DSP. То есть риск ставки на одну платформу велик».

Обслуживание DSP требует серьезнейших экспертных знаний и большого отраслевого опыта, ведь неопытная техническая команда может стать источником дорогостоящего затянувшегося обучения и программных ошибок, которые, в свою очередь, выльются в перерасход бюджета.

С другой стороны, строительство собственной DSP обеспечивает большую гибкость при работе с first-party data, что позволяет рекламным агентствам реализовать самые смелые торговые стратегии, оптимизировать алгоритмы, а также использовать такие специальные функции платформы, которые недоступны в случае общедоступных DSP.

Максим Ермолаев, Buying Director компании HAVAS

«Вопрос, конечно, очень сложный, и в каждом случае он решается индивидуально. Я считаю, что агентству нет никакого смысла владеть собственной DSP и в дальнейшем единолично нести все расходы по поддержке и развитию платформы. И дело, скорее, в том, что сейчас на рынке нет платформы, которая одинаково эффективно решала бы задачу покупки аудитории или поставки действий из разных каналов. Сейчас агентства используют до 5 разных решений, и пока нет предпосылок, что все они эффективно «схлопнутся» в какой-то одной (например, DBM). А вот TD – уже совсем другая история. И здесь имеет смысл инвестировать в покупку готового интерфейса с командой или разработку собственного решения с развитием соответствующего бизнес-юнита».

Решение арендовать DSP потенциально устраняет многие проблемы и главные головные боли, связанны с in-house решением. Поскольку основной бизнес поставщика DSP – это технологии, у него гарантированно будет большая команда профессионалов, которая будет заниматься добавлением нового функционала, а также улучшением существующих и внедрением новых источников инвентаря.

У технического персонала поставщика DSP будет больше знаний и опыта в вопросе строительства, поддержки и масштабирования платформы. Кроме того, их всестороннее понимание RTB пространства позволит обеспечить консультационные услуги, которые помогут рекламному агентству улучшить свои кампании и стратегии.

Иван Лобов, Programmatic Marketing Director агентства Advance Digital

«Я верю в то, что у агентств без технической экспертизы нет будущего. Именно поэтому мы стараемся иметь в каком-либо виде «свою» технологию или хотя бы иметь возможность прозрачно ей управлять и понимать, что и как внутри работает. Конечно, я сомневаюсь, что многие на рынке могут себе позволить разработать собственные технологии, но это не отменяет возможность совместных предприятий и найма техперсонала в штат агентства. Скорее всего, будущее этого рынка за некого рода интеграцией между технологиями и крупными агентствами».

В связи с изменением экосистемы интернет-рекламы и увеличением количества поставщиков рекламных технологий, многие рекламные агентства, несомненно, переключатся на использование in-house DSP, и еще большее их число будет пользоваться услугами сторонних платформ, но к каким результатам это приведет – остается пока неизвестным. Хотя что-то нам подсказывает, что в России использование собственной DSP еще долго будет, как минимум, нерентабельным.

При подготовке статьи были использованы материалы ExchangeWire, Clickz и Smartdatacollective