Программатик – новый политический кандидат (посвящается выборам Трампа)

Политтехнологи говорят о том, что у программатика есть огромный потенциал и светлое будущее на политической арене. Именно эта технология станет одним из ключей, которые откроют двери к победе на выборах в США 2016 года.

В новом прогнозе Borrell Associates нарисована яркая картина увядания телевизионного вещания в плане расходов на политическую пропаганду. В следующем году на политическую телерекламу в США будет потрачено примерно $6 млрд (по данным Campaign Media Analysis Group, $4,4 млрд). В 2012 году этот показатель составлял $5,75 млрд. Казалось бы, есть рост. Однако, согласно прогнозам ведущих специалистов, политики к 2020 году будут тратить на телевизионную рекламу не более $5 млрд. Но если верить все той же консалтинговой компании Borrell Associates, то игроки политической арены будут куда более экономны в своих расходах на ТВ – к 2020 году их траты на телерекламу снизятся до $3,5 млрд.

Да, телевидение все еще остается каналом-фаворитом – на его долю приходится более половины (52%) всех политических «рекламных долларов». Но уже сегодня маркетологи начинают «переливать» бюджеты в диджитал-пространство, и именно цифровая среда может стать основой политической рекламы уже в следующие 5-10 лет. Причина такого тектонического сдвига – алгоритмические закупки рекламы.

Borrell Associates отмечает, что к 2020 году большинство денег, которые тратятся на цифровую рекламу, будут расходоваться через программатик-каналы, которые дают гарантию того, что маркетолог достучится до правильной аудитории, или в нашем случае – электората.

Согласно новым данным от такого политически ориентированного диджитал-консультанта, как компания Targeted Victory, в среднем 75 центов из каждого рекламно-политического доллара тратятся впустую из-за неточного таргетирования избирателей. На то, как «республиканцы начинают и проигрывают», можно посмотреть на карте от Targeted Victory и Google. Глядя на эту инфографику можно понять, насколько грандиозны финансовые потери политических сил, которые обращаются со своими призывами не к тем людям.

Лидером по пустым тратам денег оказался 10-й избирательный округ по выборам в конгресс Иллинойса, расточительная политическая гонка которого обошлась республиканцам в $19,148,540. При этом лишь $1,389,261 было потрачено на таргетирование целевого электората. Путем нехитрых математических расчетов можем установить убытки: только представьте – $17,759,279! Это 93% бюджета!

В ответ на исследование Targeted Victory – и, возможно, косвенно в ответ на данные от Borrell – Бюро телевизионной рекламы (Television Bureau of Advertising, TVB) опубликовало заявление, в котором говорится о том, что телевизор по-прежнему является основным каналом политических рекламодателей.

«Реклама никогда не будет эффективной, если объявления показываются не тем людям», — сказал Стив Лэнзано, президент и генеральный директор TVB. «Факт остается фактом – телевидение предлагает рекламодателям научно доказанный способ охвата своей целевой аудитории. В то время как диджитал-реклама все еще является предметом горячих споров относительно таких «подводных камней», как вьюабилити и мошенничество».

Большинство маркетологов, похоже, согласны с мнением Лэнзано, поскольку больше всего денег политики тратят именно на телетрансляции. Но бесспорно и то, что политические маркетологи все больше и смелее экспериментируют с цифровыми каналами. Ведь даже Бюро телевизионной рекламы признает то, что у цифровых политических рекламных платформ есть свои преимущества.

В 2013 году была создана аналитическая компания Deep Root Analytics, услугами которой уже успело воспользоваться несколько кандидатов в президенты США, включая Джеба Буша, который приходится младшим братом 43-му президенту США Джорджу Уокеру Бушу. Deep Root Analytics сотрудничает с ведущим разработчиком решений для комбинирования данных и углубленной аналитики Alteryx Analytics с целью оптимизации таргетинга и закупки ТВ-размещений.

Зак Моффат, являющийся сооснователем компании Targeted Victory, определяет программатик как «инсайты плюс автоматизация». А ведь именно этот человек руководил диджитал-кампанией Митта Ромни, который был кандидатом в президенты США на выборах 2012 года от Республиканской партии. Господин Моффат утверждает, что тогда в рамках предвыборной гонки десятки миллионов долларов были потрачены с использованием технологии программатик. И это были более чем успешные инвестиции.

Приверженцы старой школы закупок медийки говорят, что отказаться от ТВ в пользу новой технологии очень сложно, но они отмечают растущий аппетит маркетологов, у которых при упоминании алгоритмических закупок рекламы слюнки текут.

Эрик Френчмен, консультирующий республиканцев по вопросам диджитал-рекламы, предупреждает многих игроков рынка о том, что, несмотря на относительную простоту алгоритмических закупок рекламы, программатик – это не технология из серии «подключай и играй».

«Люди думают, что они просто смогут загрузить свою рекламу, а потом просто нажимать кнопки», — говорит г-н Френчмен. «Все несколько сложнее».

Дебаты продолжаются. Туз в рукаве телевизионщиков – это проблемы с видимостью диджитал-рекламы и широко распространенное рекламное мошенничество. Однако и у диджитал-маркетологов есть что предъявить сторонникам ТВ-канала: сегодня многие пользователи записывают телепередачи и просматривают их позже и при этом без рекламы. Это дискуссия сводится пока к следующему: effective vs. efficient (достижение целей против достижения целей с наименьшими затратами) и доказанные факты vs. бездоказательность. Остается только дождаться, когда время разложит все по полочкам.

При подготовке статьи использованы материалы AdWeek, AdAge, Mediapost