Медиа-пикап Латинской Америки
Любой бизнес – это отношения, которые могут вырасти из влюбленности, могут быть любовью с первого взгляда, а могут взращиваться на протяжении многих лет, проходя этапы знакомства, дружбы и доходя до крепких семейных уз. Сложнее, когда это отношения на расстоянии. А если мы говорим о международной дистрибуции – это как раз тот случай.
Каждая страна и, конечно же, каждая компания, имеет свой неповторимый характер. На построение крепких бизнес-отношений иногда уходят месяцы и годы. Итак, наш фокус ясен – Латинская Америка и её телевизионный рынок. Вот только история совсем не о пикапе, а скорее о том, как завоевать этот весьма экзотический регион. Завоёвывать его придётся долго, упорно и элегантно, ведь быстрые уловки «соблазнения» здесь не уместны вовсе.
Вероятно, чтобы понять регион и найти к нему подход, следует начать с основных тенденций на его медиарынке.
Важно понимать, что во всём мире происходят кардинальные изменения на всех уровнях, которые меняют наш ритм и способ жизни, что влияет на то, как мы воспринимаем информацию. На сегодняшний день внимание многих медиа обращается на такие аудитории как миллениалы и поколение Z. Вместе с ними меняются и традиции просмотра контента. Мультискрининг – это уже не новшество, это необходимость времени.
КУДА СМОТРЕТЬ ВЕЩАТЕЛЯМ,
ГДЕ СМОТРЕТЬ ЗРИТЕЛЯМ
Существуют различные мнения на счёт того, пропадёт ли линейное телевидение. По словам CEO компании Cisneros Адрианы Сиснерос (ист.: дискуссионная панель на телевизионном маркете Natpe “Latin America and US Hispanic market – The Big Picture) картина просмотров в США и Латинской Америке схожа: 1 из 10 миллениалов отказывается от традиционной подписки на кабельное телевидение (таких зрителей называют cord-cutters). Молодое поколение в возрасте от 20 до 30 признаются, что никогда не станут оформлять такую подписку (digital cord-nevers). По словам Адрианы, впервые число cord-nevers превысило количество cord-cutters.
Вместе с тем, трудно ответить, переходит ли зритель с одного вида просмотра на другой, или мультискрининг пополняется новой, недавно возникшей, аудиторией. В таком случае, если мы представим её как пирог, то происходит не перераспределение его кусков между игроками, а скорее сам пирог увеличивается.
Важно не забывать и о смещении возрастных категорий: едва ли можно утверждать, что способ и выбор просмотра сегодняшнего миллениала был и останется неизменным. Данная возрастная категория сегодня приближается к среднему возрасту – отметке 35. Таким образом, миллениалы «разбиваются» на младших (18-24), старших (25-34), также можно выделить семьи с детьми (миллениалы с детьми поколения Z). На одной, казалось бы, возрастной категории мы можем проследить различия в зрительских предпочтениях. Согласно статье Guy Bisson (Директор по исследованиям, Ampere Analysis), в семействах с детьми наблюдается значительное предпочтение нелинейного просмотра (SVOD video-on-demand, бесплатное онлайн-видео), а также catch-up («вслед за эфиром», отложенный просмотр через некоторое время после трансляции).
В случае миллениалов 18-24 лет это значительно сокращающийся линейный просмотр, с ключевой составляющей – бесплатным онлайн-просмотром, а также существенным ростом SVOD. В этой категории наблюдается четкий отказ от линейного просмотра к нелинейному.
Категория же 25-34 лет (категория ближе к среднему возрасту) начинает смещаться к линейному просмотру и телевизионной программной сетке. В этой группе остаётся SVOD, но уменьшается просмотр онлайн-видео. Практически на том же уровне, что и у «молодых» миллениалов, остаётся catch-up, а доля просмотра, приходящаяся на видео-по-запросу, «переключается» на традиционное ТВ в форме платного телевидения по запросу. Таким образом, чем ближе аудитория приближается к среднему возрасту, тем больше составляющая традиционного ТВ.
Возвращаясь к вопросу «пропадёт ли линейное телевидение», не могу не добавить свои «пять копеек», поскольку я всегда защищаю точку зрения «нет, не пропадёт!». Попробую пояснить на примере отпуска. Есть туристы, которые обожают планировать всё сами – от выбора места до детального маршрута, отметок всех достопримечательностей и т.д. Есть же отдыхающие, которые предпочитают взять тур со всем готовым и наслаждаться прекрасным выбором, который им предоставила турфирма. В телевидении ведь то же самое. В какой-то момент я точно знаю, что хочу посмотреть, и где это достать. Но, согласитесь, иногда хочется, чтобы вас удивили и порадовали прекрасной подборкой фильмов, сериалов либо передач, без каких-либо усилий с вашей стороны.
Забудем про отпуск и продолжим тему Латинской Америки.
ЖОНГЛИРОВАНИЕ МЕДИА
В ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКЕ
Мы приходим к тому, что зритель смотрит не то что «в оба»… в три, четыре и более экранов. Если вещатель умело жонглирует контентом, находящимся в линейном телевидении и платформе, внимание зрителя всецело поглощается. «Линейное телевидение будет эволюционировать, а не исчезать» – утверждает президент Viacom International Media Networks Americas (США) Пьерлуиджи Гассоло (Pierluigi Gazzolo) на вышеупомянутой дискуссионной панели. Мистер Гассоло поделился опытом использования новых тенденций при запуске нового шоу: новинка запускалась сначала на приложениях, а потом на телеканалах (в течении 48 часов). Прирост смотрения на приложениях после запуска на ТВ составлял 450%! По словам президента VIMN Americas, это доказывает мультизадачный просмотр (multi-tasking viewing), взаимодействие между линейным телевидением и мультиплаформами, особенно в случае миллениалов и молодежи. При этом, Пьерлуиджи Гассоло добавляет, что нет чёткого ответа, является ли VOD средством, которое люди хотят использовать для просмотра, либо же они просто хотят смотреть больше.
Положительным опытом использования всех преимуществ мультискрининга поделился и представитель бесплатного телевидения – исполнительный директор по международному бизнесу медиаконцерна Globo (Бразилия) Рафаель Корреа Нетто (Raphael Correa Netto) во время сессии Content Twists in Latin America (In Spanish). По его словам, «исторически так сложилось, что бесплатное телевидение и его потребитель всегда были и считались консервативными. Сейчас же зритель всеми способами нам показывает, что он не такой консервативный, как мы, производители и дистрибьюторы, всегда считали». Исходя из этого, необходимо искать механизмы создания контента, который бы имел успех на всех платформах, удовлетворял сегодняшнего зрителя и был инновационным. Globo экспериментирует с поочередным запуском контента в разное время и разных порциях на своей платформе GloboPlay и ТВ: какой-то проект запускается сначала на телевидении, за которым следует spin-off для платформы; другой транслируется параллельно, а премьера третьего происходит сначала на платформе, а следом на ТВ*.
* Приведён пример сериала «Правосудие» (orig. «Justiça»): 4 первых эпизода показали на VOD платформе. Следом на следующий же день после Олимпийских игр начали трансляцию на ТВ. В Бразилии на шоу ежедневно приходилось около 41 миллиона зрителей, а общий охват составил около 134 миллионов зрителей. Формат: 20х45 мин.
КОНТЕНТ – КОРОЛЬ, КОТОРЫЙ РЕШАЕТВСЁ; ПЛАТФОРМА – КОРОЛЕВА, КОТОРАЯЗАДАЁТ НАПРАВЛЕНИЕ?
НАРРАТИВ И КТО РЕШАЕТ:
КОРОЛЬ ИЛИ КОРОЛЕВА?
Сравнение с жонглированием выбрано неспроста – это сложно и рискованно для вещателей. Риск состоит не только в том, где размещать контент, но и в том, каким он должен быть. А единого секретного рецепта, к сожалению, не существует. Текущие тенденции – это эксперименты с созданием, производством и дистрибуцией.
Рафаель Корреа Нетто отметил хороший пример – «изобретение заново» жанров с помощью нарратива. На бразильском рынке достаточно сравнить контент сегодняшний и 3-4 годичной давности. Это более короткие сериалы и новая структура рассказа истории. Например, в сериале «Justiça» это истории 4 людей, каждая открывается в отдельном эпизоде (понедельник, вторник, четверг, пятница). При этом, сюжетные линии пересекаются. На каждую историю приходится пять эпизодов (всего 20).
Опыт компании Televisa по словам Брюса Борена (Bruce Boren, Head of Televisa Networks & Blim (VOD платформа, Мексика) показывает, что есть место разным видам смотрения. На телевидении это 20-30-эпизодные позиции, на «Блиме», например, успешно смотрят 100- и более эпизодные сериалы (поколение старше), более молодое – короткие.
Не всегда решение «стоит» только за контентом. Рассказывая про общие характеристики и различия на рынках испаноязычного США и Латинской Америки Адриана Сиснерос отмечает случай, когда один и тот же контент на разных ресурсах в рамках одной страны имел разные показатели. Так, лучшим шоу прошлого года на Netflix был сериал «Нарко/Narcos» собственного производства. Худшим шоу на Univision за всё время существования телевизионной сети стал тот же «Narcos» (Univision – крупнейшая испаноязычная телекоммуникационная компания США, и пятая по величине в стране). Причины такой колоссальной разницы могут быть разными. Представитель компании Endemol Shine Americas CEO Крис Абрего (Cris Abrego) отметил, что одной из причин могла быть языковая версия: на Netflix сериал был запущен на английском оригинале с испанскими субтитрами, на Univision же был переведен на испанский. Здесь свое влияние оказывает тот факт, что испаноязычная аудитория даже в рамках США неоднородная: в западной части преобладает мексиканское население, в восточной – карибское. Кроме того, в основном молодое поколение уже говорит свободно на английском, поэтому более заинтересовано в оригинальном контенте, а не адаптации.
Фактор успешности формата и содержания контента – это отдельная обширная тема. Необычайно интересна тема успеха турецких сериалов в Латинской Америке. Качество продакшна, структура истории, ценности, которые поднимаются в турецких сериалах – все это не могло не заинтересовать аудитории по всему миру. В турецком производстве есть много своих деталей и особенностей, которые способствовали успеху их контента. Об этом мы планируем сделать отдельный обзор. Обещаем его вскоре представить.
Подытожим. Король или королева, контент или платформа? Моя склонность к дипломатии и уравновешиванию, и, конечно же, факты выше, подсказывают – в каждом королевстве своё управление. И сильнее оно может быть только при обоюдном и умелом сотрудничестве!
АДАПТИРУЙСЯ ИЛИ УСТУПИ ДРУГОМУ
Анализируя тенденции, телеканалы Латинской Америки уже ломают головы над тем, как в будущем не попасть в неловкую ситуацию. Когда происходят серьезные сдвиги в чем бы то ни было, вся старая система теряет устойчивость и стабильность. В такие моменты важно не паниковать, а вовремя поймать волну, понять ситуацию и правильно отреагировать.
Вы когда-нибудь играли в игру «горячая картошка»? Адриана Сиснерос (CEO, Cisneros) приводит именно этот пример, рассказывая о текущей ситуации в Латинской Америке. На телевизионном рынке этого региона, где телевидение часто является семейным бизнесом, очень редко можно было «увидеть» табличку на телеканале «продается». И редко телевизионные лицензии были доступны на продажу. «Внезапно, начиная с периода года два назад, появляются такие сети, доступные на покупку, и ещё многие стоят на очереди», – добавляет CEO Cisneros. Традиционные владельцы ТВ напуганы ситуацией и, похоже, играют в игру «горячая картошка», перекидывая активы – никто не хочет остаться на руках с локальным игроком во времена, когда весь мир эволюционировал и все глобализируется.
В этот момент в «игру» вступают мейджоры США, выкупающие все новые и новые активы. Таким примером служит покупка компанией Viacom аргентинского федерального телеканала и производителя Telefe (один из крупнейших бесплатных каналов Аргентины). В сделку вошел сам канал Telefe (Буэнос-Айрес), 8 региональных каналов Аргентины, которые принадлежат Telefe, Telefe Internacional (международная версия канала), мультиплатформы и приложения от Telefe, 12 продакшн-студий и библиотека из 33 тыс. часов контента, на сегодняшний день дистрибутируемая в 100 странах на 35 языках. Целью данной покупки является не канал, как таковой, а покупка производственных мощностей и продакшн-потенциала канала. С одной стороны, это даст возможность Viacom стать ближе к испаноязычной аудитории. С другой – в планах компании создание из Telefe мощного пан-регионального игрока, «играющего» на разных платформах.
В свою очередь, глобальные линейные телеканалы производят трансформации, необходимые для удержания своей аудитории, другим путём. В виду того, что зритель всё больше отдаёт предпочтение дополнительным экранам и платформам, всё больше линейных каналов создают свои VOD платформы, приложения, set-top-box, задействуются социальные сети и брендирование.
ПОДВЕДЁМ ИТОГИ
Рынок Латинской Америки и испаноязычного США, как мы видим, во многом следует общим мировым тенденциям и глобальным изменениям:
— смена возрастных аудиторий, а вместе с ней и предпочтений в формате контента (длительность эпизодов, их количество, структура сюжета и т.д.);
- «большой аппетит» аудитории – желание смотреть контент не только по телевидению, но и на дополнительных экранах;
- жажда нового продукта: благодаря необычайно широкому у сегодняшнего зрителя выбору, вещателю необходимо постоянно его радовать чем-то новым и уникальным. В связи с этим растёт необходимость в производственных мощностях и новых талантах, способных создавать свежие шедевры; включая и зарубежные продакшны, в том числе и из СНГ;
- слияния и поглощения. Как и во всем мире, в данном регионе происходят покупки активов и слияния компаний. С той разницей, что для семейного, в большинстве случаев, бизнеса Латинской Америки это новая практика.
Что же касается локальных особенностей рынка, здесь остаётся место экспериментам и жонглированию, а также необходимость идеально знать свою аудиторию и желание её удивить.
На одном из телевизионных рынков один представитель телеканала мне сказал, что иногда стоит не искать новую аудиторию, а взращивать свою: зритель, который когда-то смотрел телеканал ещё ребенком, вскоре находил в эфире интересные подростковые шоу, вырастал и продолжал смотреть именно этот канал. Такой вещатель становится другом, к которому привыкаешь и с которым узнаёшь и чувствуешь что-то новое вместе. Мне определенно нравится эта идея! Думаю, с таким подходом у вещателя будет настоящий диалог со зрителем, к чему, я думаю, каждый и стремится.
Любите свою аудиторию, и находите ключ к её сердцу!
