Современный взгляд на брендбук компании

Брендбук, руководство по фирменному стилю или другими словами «библия бренда» является одним из основных документов отдела маркетинга, но на практике не каждый менеджер по маркетингу знает о том, что он несет ответственность за создание такого документа, и тем более не каждый менеджер по маркетингу задумывался о необходимости его разработки. Несомненно, разработка брендбука — достаточно утомительный проект, в котором на первый план выходит аккуратность, идеальная точность и повышенная внимательность к деталям. И, конечно, задача по созданию такого документа всегда отходит на задний план на фоне дел, от которых отдача более очевидна.

Прочитав данную статью, вы сможете принять точное решение о том, нужен ли сейчас вашей компании брендбук. Мы рассмотрим причины важности документа как для малого бизнеса, так и для крупных компаний; опишем основные элементы и структуру брендбука; научимся писать правильный бриф на разработку и приведем несколько наглядных примеров из опыта ведущих мировых брендов.

Разбираемся в определении

Брендбук — подробный свод принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении ценности бренда компании на рынке: разрабатывает продукт, создает дизайн, участвует в продаже продукта конечному покупателю, создает рекламный ролик, взаимодействует с внешней средой от имени бренда.

Брендбук нужен для того, чтобы четко объяснить видение и стратегию бренда:

чтобы каждый член команды мог однозначно понять возможности и ограничения при работе с продуктом
чтобы сэкономить время на описание бренда новым сотрудникам и подрядчикам
чтобы заниматься только такими проектами, которые повышают ценность товара на рынке и позволяют компании увеличивать прибыль

Говоря о брендбуке, некоторые специалисты имеют ввиду только отдельную его часть — правила работы с фирменным стилем компании, правила использования логотипа, ключевых элементов дизайна. На самом деле качественный брендбук — это больше, чем описание корпоративного стиля. В документе излагаются глобальные цели компании на рынке, описываются ценности и философия бренда, предпочтительные маркетинговые программы и действия, ключевые потребители компании.

Основные разделы документа

Сделать хороший брендбук может каждый, кто понимает свой продукт. Иногда на создание одного такого документа уходят месяцы, а иногда и несколько дней. Некоторые брендбуки содержат сотни страниц, а некоторые не насчитывают и десяти. Вы сами определяете детальность содержания и структуру брендбука. В этой статье описаны лишь основные элементы, без которых не обходится ни одно руководство по фирменному стилю компании:

история, ценности и принципы работы бренда на рынке
характеристика целевой аудитории товара
требования по соблюдению фирменного стиля торговой марки
примеры готовых материалов и шаблоны дизайна

Исторический background

Каждый брендбук должен начинаться с рассказа о марке, но этот рассказ не должен быть просто историей продукта. Опишите только те моменты существования продукта на рынке, которые отложили исторический отпечаток на характер и образ бренда. Такими моментами могут быть: состав продукта, образы прошлых рекламных кампаний, неудачные или успешные продукты, стиль общения и взаимодействия с потребителем.

Видение, принципы и ценности

Важным разделом брендбука является описание видения или миссии и философии компании, общих принципов работы на рынке и ключевых ценностей бренда. Данный блок является по сути кратким описанием текущей стратегии развития товара, указывает на ключевые элементы бренда, которые всегда необходимо использовать и помогает установить правильные приоритеты в работе с продуктом.

Описание целевой аудитории

В данном пункте брендбука раскрывается характеристика целевой аудитории продукта. Это делается с определенной целью. Описание потребителя помогает понять, на каком уровне, с использованием каких терминов, тона или стиля общения эффективнее организовать общение бренда с клиентом. Необходимо использовать простую лексику, простые визуальные образы, или же важно употреблять сложные профессиональные термины, схемы? Консерватизм или новаторство преобладает в мотиве покупки товара? — точные ответы на данные вопросы должны быть раскрыты в разделе «о потребителе».

Характеристика продукта в десяти словах

Следующим этапом создания брендбука постарайтесь описать ваш продукт, используя не более 10 слов. В этих словах должны быть заключены самые важные образы и ассоциации бренда, которые отличают ваш продукт от конкурентов, являются базой для позиционирования и относятся к запоминаемым и фирменным элементам продукта.

Построение диаграммы Венна

После того, как мы определили ключевые слова для описания нашего продукта, необходимо четко зафиксировать в брендбуке из взаимосвязь между собой. Для этого выделите 2-3 основных слова, а остальные определения разместите на пересечении значений выбранных ключевых слов. Это делается для того, чтобы:

во-первых, проверить все подобранные слова и вычеркнуть лишние, которые выбиваются из общего облака ассоциаций;
во-вторых, выделить важные характеристики и уточняющие описательные слова;

Важный раздел о дизайне

В брендбук часто входит большой блок относительно правил использования фирменного стиля компании и логотипа. Эту часть должен делать профессиональный дизайнер. Хороший брендбук описывает основные принципы проектирования дизайна бренда: от допустимых шрифтов до цветовой палитры, правил использования изображений и образов, эмоционального направления в дизайне.

Правила использования логотипа

В хорошем брендбуке всегда прописаны подробные принципы использования логотипа компании:

пропорции и возможные размеры логотипа
предпочтения в размещению логотипа на документе
допустимая визуализация логотипа в зависимости от места его размещения
как можно и как нельзя видоизменять логотип
минимальные отступы от логотипа до других элементов дизайна
вариации цветовых решений в логотипе

Правила использования шрифтов

Определите шрифты, которые могут быть использованы в дизайне и несколько возможных альтернатив этим шрифтам. Опишите, какие шрифты можно использовать в заголовках, в основном тексте, на печатных и цифровых носителях. Установите четкие границы размеров шрифтов для всех типов заголовков и носителей.

В идеале должно получиться не более 5 видов допустимых шрифтов.

Правила работы с изображениями

В этой части брендбука прописываются общие требования к подбору и обработке изображений: контрастность, размер, стилизация, дополнительные эффекты. Какой тип изображений является допустимым: фотографии или иллюстрации? Насколько изображение должно быть уникальным? Какие эмоции должно передавать изображение? Существуют ли определенные требования к редактированию изображений? Должны ли они быть черно-белыми?

Чек-лист по составлению брендбука

В результате содержание брендбука должно выглядеть следующим образом:

Описание истории и общего видения бренда
Описание ключевых принципов работы бренда на рынке
Характеристика целевой аудитории бренда
Описание характера, ключевых слов, тона и стиля общения бренда с потребителем
Основные принципы проведения маркетинговых программ и работы с социальными медиа
Правила и примеры использования логотипа
Требования к шрифтам
Требования к цветовой палитре
Требования к стилю изображений
Существующие дизайн макеты визиток, брошюр, упаковок, рекламных материалов

В завершении подкрепите каждое требование визуальными примерами, демонстрирующими правильное и неправильное использование.

Заключение от автора

Разрабатывая брендбук, помните о том, какие границы работы с брендом компании вы хотите установить. Если требования будут очень строгими, вы можете упустить интересные новые и креативные решения. А если рамки будут размытыми и свободными, вы можете потерять уникальность и характерность бренда компании. Брендбук — это свод базовых законов, отправная точка для развития продукта компании.