Мнение Бена Уильямса (Adblock Plus). Видеореклама рискует повторить судьбу надоевших баннеров
Операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс специально для «Теле-Спутника» подготовил материал о том, как смотрят видеоконтент в Интернете и как современный зритель относится к видеорекламе.
К 2019 году 80% мирового интернет-трафика в мире будет приходиться на видео. В 2017 году рекламодатели впервые заплатили за видеоформаты больше, чем за популярные прежде баннеры. У маркетологов появилась возможность завоевать доверие потребителей заново и преодолеть растущий негатив по отношению к другим видам коммерческих сообщений, которые пользователи научились если не блокировать, то не замечать. Видеореклама может взять качеством и креативом: создатели роликов тщательнее, чем при использовании других онлайн-форматов, подходят к анализу запросов аудитории, стараются зацепить эмоционально. Это в сочетании с инструментами для точного таргетинга дает видеорекламе ощутимые преимущества. В то же время пользователь требует признания своих интересов и не хочет быть зрителем поневоле.
ПОПЫТКИ УЛОВИТЬ ТРЕНД
За три последних года продолжительность просмотра видеороликов, по данным YouGov, возросла в 2,5 раза — с 51 мин до 2 ч 21 мин в неделю. Изменилось не только время просмотра, но и способ потребления контента. Мобильные устройства становятся основным экраном. Фактически рекламодатель остается один на один с клиентом – это одновременно и возможность, и вызов — нужно найти ключ к каждому. Ответом на это становится уменьшение длительности ролика, адаптация его под «вертикальный» и беззвучный просмотр, и даже превращение рекламных сообщений в художественное произведение. Но только этих трансформаций недостаточно. Интернет-пользователь не хочет, чтобы ему навязывали что-то, и форма, точнее формат, в этом случае важнее содержания. Нежелание смотреть прероллы и построллы, которые невозможно остановить, приводит к тому, что зритель закрывает видео, в котором размещен рекламный сюжет. То же касается и нативной видеорекламы. Все большее число пользователей защищаются от агрессивного маркетинга с помощью блокировщиков рекламы. По данным PageFair, уже более 615 миллионов устройств используютблокировщики рекламы, это около 11% мирового интернет-населения.
ПОЧЕМУ НЕ СМОТРЯТ
Несмотря на то, что рекламодатели стараются учесть опыт, накопленный при работе с другими форматами онлайн-рекламы, преодолеть негатив пользователей не всегда удается.
Недавнее исследование Facebook показывает, что заставить миллениала посмотреть 10-секундное видео в Stories сложнее, чем полностью показать рекламное объявление представителям более старшего поколения на тех интернет-ресурсах, где нельзя «смахнуть» объявление.
Низкий показатель вьюабилити по-прежнему беспокоит участников рынка. Сегодня более половины рекламных роликов пользователи не просматривают дольше одной секунды. И от этой половины какую-то долю отъедают фрод и боты, так что истинные цифры могут быть намного меньше. Учитывая, что ставки CPM для видео обычно выше, чем для других рекламных форматов, нужны новые системы учета и анализа показов. Да и разные форматы нужно измерять по-разному.
ЧТО НА ДЕЛЕ
Российские пользователи привыкли, что для просмотра фильмов и сериалов в онлайн-кинотеатре ivi.ru они будут обречены на четыре рекламных ролика каждый раз при обновлении сайта (просмотр без рекламы возможен при платной подписке). Tvzavr, прежде чем показать фильмы из бесплатной коллекции, заставит пользователя просмотреть рекламные ролики продолжительностью 1 минута и 20 секунд и только после этого появляется иконка «закрыть». Кинотеатр предлагает отключить рекламу за три рубля в день. Tvigle и Now ограничили рекламные прероллы 30 секундами без возможности досрочного прекращения. Сайт СТС предваряет фильмы двумя роликами по 20 секунд каждый, предупреждает, что это реклама, благодарит в конце, а также предлагают отключить за плату около четырех евро в месяц.
Еще один рекламный формат, который любят онлайн-кинотеатры и не любят пользователи — брендирование пространства вокруг плеера. «Рамка» все равно мешает просмотру основного контента, даже если и не меняется за время одного сеанса. Tvigle и Tvzavr также размещают над плеером и рядом с ним рекламные баннеры, которые раскрываются после клика пользователя. В режиме FullScreen они не видны. Этот формат баннеров позволяет пользователю самому решать, смотреть или не смотреть. Но баннеров не должно быть слишком много, они не должны меняться и мигать.
КАК ИЗБЕЖАТЬ БЛОКИРОВКИ
Компания Deloitte провела исследование «Медиапотребление в России» и установила, что около трети интернет-пользователей в стране уже используют блокировщики рекламы, ещё 13% хотят их установить. Очевидно, что как бы маркетологи ни старались сделать эти рекламные видео интересными, сама необходимость их просмотра отталкивает пользователей. Согласно исследованиюPageFair-2017, 31% пользователей считает видеообъявления, которые нельзя пропустить, самым раздражающим форматом. Раздражение не зависит от того, через сколько видео можно будет отключить, но возрастает, если ролик запускается автоматически со звуком.
Чтобы избежать роста негатива по отношению к рекламным объявлениям в интернете, рекламодателям нужно выбирать форматы, которые сочетают интересы бизнеса и удобство пользователя, но на деле это не всегда получается. Одним из форматов рекламы, который не вызывает отторжения у аудитории, стали интеграции у лидеров мнений. Возможно, именно они помогут рекламодателям привлечь аудиторию YouTube.
Очевидно, что бренды будут испытывать новые инструменты и жанры в видеопродвижении, но одновременно будет расти желание клиента защитить свои интересы и безопасность персональных данных. Рекламному сообществу пора понять, что рынок не стоит на месте, развивается, а это значит, что пришло время менять способы монетизации контента и не зацикливаться только на рекламной модели. Радует то, что в работе онлайн-кинотеатров уже прослеживается постепенный уход от сугубо рекламной модели. По данным Telecom Daily, доля платной модели возросла и по итогам 2017 года достигла 56,5%.
