Как влюбить в себя фанатов: кейс телеканала ПЯТНИЦА! по работе с фандомами популярных сериалов
Телеканал ПЯТНИЦА! делится своим опытом по работе с фанатскими сообществами при продвижении сериалов в диджитале. Речь пойдет о сериалах «Шерлок» и «Ривердэйл», которые были показаны в апреле и мае в эфире телеканала.
Задача
Промо в диджитале уже очень популярных сериалов «Шерлок» и «Ривердэйл», последний – впервые на российском ТВ.
Проблемы
- Не эксклюзив для пользователей интернета – «Шерлок» уже был показан в эфире федерального телеканала и прочно с ним ассоциировался, «Ривердэйл» не был представлен на российском ТВ, но был доступен для просмотра в интернете.
- Сложившаяся аудитория, большое фанатское коммьюнити, которое не терпит ошибок при работе с ним.
В этой статье мы хотим поделиться своим подходом к работе с молодой аудиторией, а также тем, как эту аудиторию превратить в своих подписчиков. Но обо всем по порядку.
ПЯТНИЦА! – кандидат от народа
Вовлечение – это ключевое направление при работе с пользователями. В случае с фанатскими коммьюнити – вовлечение должно быть нестандартным и нескучным.
У «Шерлока» и «Ривердэйла» – огромные фандомы, многомиллионные группы ВКонтакте со своими мемами, фан-артами и шипперами. И ключевое здесь – быть там, где твоя аудитория, и знать, чем она живет.
Мы поймали шутки в фанатских сообществах, которые встроили в промо сериала и поставили в эфир
Также мы отработали фанатский хэштег #ночьшерлока в эфире и в Твиттере.
В эфире у нас появлялась специальная графическая плашка с хэштегом, а в Твиттере на протяжении всех 3-х недель эфира сериала, каждую ночь мы смотрели и обсуждали «Шерлока» с фанатами.
Как результат – любовь фанатов и 1-ое место в российским Твиттере на протяжении всего показа сериала!
Персонализация или смерть
Вовлечение – это ключевое направление при работе с пользователями. В случае с фанатскими коммьюнити – вовлечение должно быть нестандартным и нескучным.
Механика продвижения «Шерлока»
Каждый уикенд в историях ВКонтакте мы делали детективные мини-игры. Например, в одной из них пользователям нужно было сосчитать за определенное время количество смайликов Мориарти в квартире Шерлока.
Правильный ответ прямо из истории попадал в сообщения специальному Боту. Если ответ был верный – пользователь получал персональное приглашение на просмотр Шерлока. И в эфире ПЯТНИЦЫ! – каждый видел свою аватарку и свой персональный код для получения стикеров.
Мы любим добавлять в игровые механики технологии и персонализацию. На «Шерлока» мы соединили интерактивную игру в историях, бота в сообщениях сообщества и эфир телеканала в один большой спецпроект.
Дарья Конторова — заместитель креативного digital-директора телеканала
Результаты
- 200 тыс. охват
- 20 тыс. уникальных игроков
- + 30 тыс. подписчиков
Стикеры is all you need
При запуске «Ривердэйла» мы поняли, что герои этого сериала так популярны среди фанатов, что ему необходимы свои стикеры! Совместно с ВКонтакте мы сделали первый официальный стикерпак сериала «Ривердэйл», но мы не раздавали их бесплатно.
Для того, чтобы их получить, пользователям нужно было принять участие в специальных игровых активациях в нашем сообществе Вконтакте.
Кейс со стикерами мы разделили на 2 этапа – до эфира и во время эфира.
До эфира
В обложке своего сообщества мы спрятали код на стикеры. Чтобы открыть этот код, фанаты должны были объединить свои усилия. Каждая буква кода открывалась за определенное количество чекинов в одной из локации сериала.
Во время эфира
Впервые ВКонтакте мы использовали специального бота, который был синхронизирован с ТВ-эфиром по всем часовым поясам. Во время эфира сериала на экране появлялся специальный огонёк и таймер. Телезрители отправляли огонёк в личные сообщения сообществу и мгновенно получали бесплатный стикерпак.
Суммарный результат двух механик
- Охват — 1,5 млн пользователей ВКонтакте
- + 40% к подписчикам канала ВКонтакте
Стикеры – самая сильная мотивация для пользователей ВКонтакте. Наша задача – не бездумно раздавать стикерпаки, а максимально вовлечь фанатов в контент. Именно поэтому мы постоянно придумываем новые формы работы с аудиторией. И не только в интернете. Например, для сериала Ривердейл, совместно с Elle Girl, мы сделали дополнительный эксклюзивный тираж журнала со спикерами внутри! Это первая нативная и нестандартная коллаборация популярного глянца и телеканала, которая также позволила нам увеличить охват среди фанатов.
Артемий Гладченко — заместитель директора по маркетингу телеканала ПЯТНИЦА!
Актуальность – всё!
При работе с молодой активной аудиторией важно обращать внимание на актуальные события, которые происходят в их жизни. Это может казаться банальным и очевидным, но, тем не менее, не многие это делают.
Вторая половина выхода сериала «Ривердэйл» пришлась на подготовку к экзаменам, мы тут же отреагировали и запустили ЕГЭ по «Ривердэйлу» на сайте, при успешном прохождении теста – можно было также получить код на стикеры.
Результат
- 1,5 млн просмотров страницы с ЕГЭ на сайте
- + 30% роста посещаемости сайта
Из интернета в телевизор и обратно!
«Ривердэйл» – один из самых популярных молодежных сериалов Рунета с разными вариантами озвучки. Нам было просто необходимо добавить новизну в его телевизионный показ.
Мы изучили аудиторию «Ривердейла» и поняли, что она во многом пересекается с аудиторией популярных российских блогеров. Поэтому мы приняли смелое решение – сериал озвучили не профессиональные актеры, а известные блогеры: Лера Любарская, Настя Ивлеева, Клава Кока, Миша Кшиштовский и Дима Сыендук!
Самый ярый фанат сериала – Лера Любарская! Именно с ней мы сняли эфирные ролики, где воссоздали атмосферу дайнерной сериала. И Лера, на правах официального ТВ–хоста, запускала сериал в эфире, обсуждала его с фанатами, переживала и проводила #НочиРивердэйла.
В нескольких роликах гостем Леры была Клава Кока. Эти ролики транслировались в эфире перед началом сериала и в конце.
Общий результат кампании по двум сериалам
- За апрель и май наше сообщество во ВКонтакте увеличилось на 350 тысяч новых подписчиков благодаря правильной работе с фанатскими сообществами.
- Месячный органический охват сообщества ВКонтакте в мае — 1,5 миллиона пользователей.
Работа с фанатскими коммьюнити интересная и сложная одновременно. С одной стороны, такая аудитория очень лояльна и с азартом реагирует на предложенные активности, с другой – не прощает ошибок при работе с их любимым контентом. Поэтому нужно быть в первую очередь хорошо подкованными. И самое главное, суметь найти в этих сообществах те проблемы, которые ты, как бренд, можешь решить.
Артемий Гладченко — заместитель директора по маркетингу телеканала
