Спонсорский проект «Теперь я Босс! Своего дела» оценили на предмет эффективности
На российском рынке появился новый инструмент оценки эффективности спонсорства. Он позволяет в количественных показателях измерять качественные изменения, происходящие с восприятием бренда под влиянием спонсорского проекта.
Тестовые измерения прошли на проекте «Теперь Я Босс Своего Дела», запущенном Сбербанком и телеканалом «Пятница!». Разработали инструмент в коммуникационной группе Dentsu Aegis Network Russia.
Как показало исследование, улучшение отношения к спонсируемому проекту не только влияет на отношение к бренду, но и конвертируется непосредственно в намерение использовать сервисы банка, увеличивая его в среднем на 21%. При этом намерение пользоваться сервисами среди начинающих предпринимателей меняется в зависимости от отношения к шоу в 10 раз более выраженно, чем среди других групп зрителей.
Методология основывается на опросе респондентов, которые смотрели спонсорский контент или участвовали в специальном событии, а также на использовании методов математического моделирования. В отличие от традиционного исследования brand lift, новый инструмент охватывает следующие параметры:
- какую реакцию у потребителей вызывает бренд;
- согласуется ли эта реакция с позиционированием бренда;
- какие группы аудитории наиболее восприимчивы к спонсорским интеграциям;
- приводит ли спонсорство к улучшению отношения к бренду и росту желания приобрести продукт;
- подходит ли спонсорский проект для продвижения бренда.
Елена Артемова, директор отдела эконометрического моделирования и прогнозирования Dentsu Aegis Network Russia
Инструмент оценки эффективности спонсорства измеряет отдачу от долгосрочных интеграций любого бизнеса и помогает сознательно принимать решения о модификации спонсорских проектов. В соответствии с полученными результатами мы даем рекомендации, которые бренды могут немедленно интегрировать в дальнейшие размещения.
