Лили Шерозия, телеканал ТВ-3: «Мы часто вовлекаем зрителя в игру»

АdIndex встретился с Лили Шерозия, директором по маркетингу телеканала ТВ-3 (входит в «Газпром-медиа»). Мы поговорили об ожиданиях рекламодателей от промо на ТВ, успешных нативных интеграциях и секретах трейлеров, а также об отношении зрителей к рекламе, производстве собственного киноконтента и о том, какие факторы влияют на развитие отечественной киноиндустрии.

В телесезоне 2018/2019 телеканал увеличил долю аудитории на 10%. Драйверами роста доли стали новые оригинальные шоу и сериалы. Так, по данным Mediascope, максимальная доля телепремьеры завершающей части «Гоголь. Страшная месть» составила 11,4%. 2 марта на ТВ-3 стартовал проект «Последний герой: актеры против экстрасенсов», который показал максимальную долю 12,9%.

Стратегия канала ТВ-3, как и других каналов холдинга, была определена до 2021 года, и уже большая часть пути пройдена. Скажите, чего за это время удалось достичь?

В первую очередь, телеканал ТВ-3 — это единственный канал на рынке, доля которого растет 8-й год подряд. То есть все эти годы мы показываем только рост. Мне кажется, это прекрасный результат, особенно в ситуации, когда удерживать свои позиции на телевизионном рынке не так уж и просто. Этой осенью открыли сезон снова с рекордной долей, вышли на 5-е место среди всех каналов, чему способствовал старт новых сезонов наших проектов, любимых зрителями.

У ТВ-3 сбалансированная стратегия: с одной стороны, у нас есть проекты, которые зритель любит и хочет видеть в сетке, а с другой — мы позволяем себе экспериментировать. Этот симбиоз себя оправдывает. Потому что каждый раз, когда мы запускаем на ТВ-3 какой-то большой хит, которого, вероятно, зрители не ожидали именно от нас, то привлекаем на канал новую аудиторию. Это интересный способ обеспечить себе хорошее «кровоснабжение».

На чем вы строите позиционирование канала?

Наше позиционирование уникальное и остается уникальным. Мы работаем под слоганом «Включи воображение, включи ТВ-3». Мне самой эта идея очень близка, потому что люди выбирают телевизор не чтобы видеть события, которые и так происходят в жизни каждый день, а чтобы перенестись куда-то, попробовать прожить другую жизнь, не ту, что здесь и сейчас. И поэтому наши жанры — фантастика, приключения — становятся прекрасным спутником для человека, которому хочется чего-то необычного.

У нас стандартная программная сетка, наполненная тем, за что зрители любят ТВ-3. И это константа, она не меняется. Но в каждом сезоне мы обязательно запускаем новые проекты, в том числе большие, громкие премьеры. В 2019 году это был «Последний герой», который помог нам не только достичь максимальных долей на старте проекта, но и привлечь на канал новую аудиторию. До этого были «Обычная женщина», «Чернобыль».

Кроме того, телеканал ТВ-3 активно работает с кинофраншизами, с российскими блокбастерами. Потому что мы канал с жанровым предложением, и все, что мы выпускаем, — и «Гоголь», и «Аванпост», который выходит в прокат 21 ноября, — все проекты соответствуют нашему слогану «Включи воображение, включи ТВ-3».

Каналы холдинга, ТВ-3 в том числе, очень часто берут награды на международной премии Promax. За счет чего – креатива или омниканальности?

Мы стараемся к каждому проекту подходить индивидуально. Мы против подхода one size fits all. Для нас каждый проект — отдельный мир, который мы очень любим, креативный ребеночек, которого мы лелеем, взращиваем, знакомим с аудиторией. И поэтому всегда стараемся что-то изобрести для нового проекта, дать аудитории его пощупать до того, как он будет запущен.

Так как мы работаем с жанровым кино, жанровыми проектами и сериалами, у нас высокий процент геймификации. Мы часто вовлекаем зрителя в игру, с помощью которой он погружается во вселенную сериала. Выигрывают креативные решения. Без выдающегося креатива Promax взять невозможно. Для нас, конечно, не менее важна и маркетинговая эффективность, ведь хочется, чтобы проекты смотрели. Ну а креатив помогает продавать и, естественно, выигрывать призы.

А как рождаются идеи промороликов для показа кинофраншиз?

Проще всего работать с фильмами, которые уже хорошо известны зрителю. В этом случае, когда ты берешь какой-то ностальгический, большой тайтл, зрителю ничего не нужно объяснять — ему уже наверняка въелась в голову какая-то песня, как с фильмом «Челюсти» или, например, с «Секретными материалами».

Вот тут и начинается самое интересное. Потому что ты понимаешь, что тебе просто нужно найти то самое воспоминание на полочке в памяти зрителя. Можно отталкиваться от одного кадра, от одной фразы, от музыкальной темы, чтобы всколыхнуть целый пласт эмоциональных связей. Тот же «Последний герой»: любой человек вспоминает песню из классического «Последнего героя», первых победителей, и на фоне всего этого в его памяти всплывают события, что он делал в то время, кем он был, сколько ему было лет, учился ли он, смотрел ли эту передачу со своей первой девушкой или с родителями.

Большие эмоциональные хиты всегда остаются в памяти человека. А вот когда ты работаешь с неизвестным тайтлом, нужно вначале очень просто и доходчиво объяснить зрителю, что его ждет.

Будет ли когда-нибудь в России снят сериал, который сможет стать настолько же культовым, как, например, «Друзья» или «Теория Большого Взрыва»?

В России есть свои культовые сериалы, которые смотрело огромное количество людей. Они хранят в памяти цитаты и песни из этих шоу. К сожалению, наши культовые сериалы сделаны не в том жанре, который часто пересматривают. Наверное, самый культовый отечественный сериал — это не сериал, а фильм «Ирония судьбы, или С легким паром». Жанр комедии у нас развивался в формате фильмов. 

Проблема отсутствия культового сериала — это, скорее, проблема отсутствия среды, в которой этот сериал мог бы на протяжении многих лет находиться и заново открываться новыми и новыми зрителями. Например, у нас сейчас вышел фильм «Чернобыль: зона отчуждения» — это финал одноименной сериальной вселенной, первый сезон которого вышел в 2014 году на ТНТ, и, на мой взгляд, это один из главных молодежных сериалов в нашей стране. Потому что герои в нем проживают моменты, которые действительно интересуют подростков.

Сейчас вышел фильм, мы проанализировали отзывы о нем, оценили профили аудитории и понимаем, что тем, кто смотрел «Чернобыль» тогда было по 14 лет, а сейчас им уже 19–21, и они хотят узнать окончание сериала. А еще среди аудитории есть зрители 14–16 лет, и мне очень приятно наблюдать, что к просмотру фильма присоединилась новая молодежная аудитория, которая не застала первый сезон в тот момент, когда он выходил. Это классно, когда есть аудиторная восполняемость.

Как вы работаете с миллениалами и зетерами? Их много среди аудитории канала?

Они есть в аудитории нашего канала, но их трудно привлечь – они уже привыкли к другому потреблению. Во-первых, мы не пытаемся заставить их смотреть наши передачи именно по телевизору. Если им удобнее посмотреть в телефоне, на ноутбуке, на планшете — пожалуйста. Нам важно, чтобы пользователь смотрел контент, легко его находил. Все молодое поколение находится в социальных сетях, сидит на YouTube, в Twitch, в играх, поэтому мы работаем со всеми новыми медиа и соцсетями. Молодое поколение не любит рекламу, но при этом у них тоже есть потребность получать информацию о новых продуктах. Самое главное — это понять, как наш контент может сделать их жизнь лучше, и донести эту мысль: предложить попробовать, посмотреть, сходить в кино, включить нашу передачу, посмеяться, испытать какие-то новые эмоции, пообщаться. Кстати, одна из важных вещей — именно общение. Мы выстраиваем мосты между зрителями, даем поводы для обсуждения. Ведь когда ты живешь отчасти в виртуальном мире, очень сложно завязать общение.

То есть у контента некая функция «социального» клея?

Да. Любой хороший проект — прекрасная тема для обсуждения. А если это проект, вокруг которого формируется фанатское ядро, — к примеру, сериал «Чернобыль», — то это уже не только тема для обсуждения, но еще и способ проведения досуга, определенный набор человеческих желаний. Зритель хочет кружку, фанатский набор, хочет поехать в Чернобыль. Мы, конечно, ни в коем случае не «за» и всегда предупреждаем, что это очень опасно. Но у людей появляются какие-то мечты, какие-то интересы, они что-то ищут, пытаются создать сообщество вокруг этого. Еще у зетов достаточно высокая потребность создавать свое в этой среде. Например, для промо «Чернобыля» мы запустили флешмоб совместно с сайтом Kanobu, по условиям которого необходимо переснять ключевые моменты сериала с помощью подручных средств. Это такая игровая механика, где любой фанат может создать собственное смешное, классное видео, попасть на фестиваль Comic Con, и его видео будет показано на основной сцене, а представят его актеры сериала.

Стала ли аудитория более требовательной к ТВ-контенту?

У аудитории есть два противоречащих друг другу желания. С одной стороны, зрители хотят, чтобы все было как прежде. А, с другой стороны, всегда хотят чего-то нового, причем радикально нового, чего-то, чего они еще не видели. Этим занимается наш программный директор, когда создает сетку, в которой есть баланс одного и другого.

Почему до сих пор фильмы и сериалы смотрят на ТВ, когда можно все найти на стриминговых сервисах?

Способ просмотра — вопрос удобства, привычек и образа жизни человека. Телевизор выполняет в разное время суток разную функцию. У многих людей с утра телевизор работает как будильник. То есть они настолько хорошо знают сетку передач своего любимого канала, что понимают: если сейчас пошли титры, значит, уже надо почистить зубы, а если пошла следующая передача, значит, я уже опаздываю. Поэтому утреннюю сетку телеканалы стараются максимально не трогать — потому что это ритуал.

Конечно, сейчас на смартфоны приходится большое количество просмотров: то, что мы называем Second Screen, однозначно стало уже первым экраном. В телефоны смотрят на бегу, в дороге, но это индивидуальное средство просмотра. А ТВ — тот опыт, который можно пережить с кем-то. В этом смысле телевизор чуть ближе к кинотеатру. Я, например, очень люблю ходить в кино на те фильмы, которые вызывают эмоциональный отклик у зрителей: комедии, где можно смеяться вместе со всем залом, или большие фантастические блокбастеры, где все делают одновременно «ух». И телевизор тоже соединяет зрителя с его семьей на время просмотра. Даже если в обычной жизни не о чем поговорить, то тут вы можете сесть, что-то вместе посмотреть, потом обсудить. «Последний герой», например, явно один из тех проектов, которые после просмотра обсуждают.

Если говорить о рекламе, то ТВ-рекламе альтернативы до сих пор нет?

Все разговоры о том, что люди больше не смотрят телевизор, во-первых, не подтверждаются цифрами. Да, наш TVR (телевизионный рейтинг) неплохо ведет себя последний месяц, когда мы подключили дачное смотрение. Мы увидели, что зрители и не думали бросать телевизор — просто они уехали на дачу собирать урожай.

Телевидение по-прежнему остается очень хорошим способом быстро достичь всех. На бренды лучше ТВ не работает ничего. И в этом смысле рекламодатели, с одной стороны, хотят очень узко сегментироваться, но с другой стороны — сами хотят видеть свою рекламу. Поэтому я не вижу замены телевизору с точки зрения визабилити рекламного ролика. Люди привыкли к рекламным блокам на ТВ, когда можно пойти сделать бутерброд, или остаться на диване и никуда не двигаться, или переключить программу. Наличие рекламы на ТВ воспринимается как данность, в отличие от интернета, где, конечно, реклама вызывает в некоторой степени отторжение.

У каждого инструмента есть своя функция, но как маркетолог могу сказать, что на первом этапе, когда нужно построить знание о своем бренде, когда нужно максимально широко охватить аудиторию, телевизор незаменим.

Чего еще хотят рекламодатели, кроме максимального охвата?

Они хотят brand-safety-зоны, хотят понимать, в каком контенте стоят, хотят классных программ с высоким рейтингом, с большим количеством молодой, желательно женской аудитории. А еще хотят нативных интеграций, креативных решений, хотят ассоциироваться с успехом, с чем-то зрелищным, с чем-то развлекательным, хорошо воспринимаемым. С другой стороны, они хотят больше прозрачности в плане таргетингов и целевых групп. Вопрос с прозрачностью охватов будет решен в ближайшем будущем. Уже сейчас мы начинаем запускать интерактивные рекламные кампании, где рекламодатель сможет даже получать базу данных своих потребителей.

Что такое успешная реклама на ТВ? И есть ли баланс между прямой рекламой и нативной?

Нативную рекламу делает все-таки креатив. Нужно постараться и сделать интеграцию такой, чтобы она не раздражала пользователя, но чтобы он все-таки заметил, к какому бренду она относится. Потому что, если человек запомнит, что «какой-то классный лак для волос там был, но не знаю какой и знать не хочу», значит, все-таки что-то не получилось. Спонсорская интеграция хороша тем, что можно показать продукт с позиции его функционала, как в естественных условиях человек мог бы им воспользоваться. А если этот человек – звезда, то ты еще и сразу же повышаешь уровень доверия к продукту. Соблюдение баланса — задача продюсеров, которые работают над проектом, вместе с маркетологами, которые находятся на стороне клиента. Это общие интересы. 

К ТВ-3 часто приходят за нестандартными интеграциями?

У нас есть разные виды проектов. Есть сериалы, в которые, конечно, интегрироваться очень сложно, и я бы даже сказала — невозможно из-за длинного цикла производства. У любого бренда за это время сменится все: упаковка, название. К тому же есть сезонность: например, фармацевтической компании нужно выпустить рекламу осенью в разгар эпидемии гриппа, а сериал могут перенести, потому что он не готов, или по другим причинам. До выхода сериала в эфир проходит 2–3 года. Это слишком большой шаг планирования для бренда. Поэтому остаются в основном программы, передачи, шоу — в них интегрироваться интереснее и легче. Например, у нас много интеграций брендов в «Последнем герое».

Способен ли плохой маркетинг погубить хорошую премьеру? И наоборот — вытянуть слабый проект?

Скорее, хорошему продукту маркетинг поможет взлететь, а плохой продукт маркетинг утопит окончательно. Плохой маркетинг — просто недостаточность усилий, невнимательность, неэффективный менеджмент. В принципе, когда о твоем продукте говорят, значит, твой маркетинг работает на то, что твой продукт кому-то интересен, к нему есть отношение. Когда о продукте не говорят, значит, это вообще не маркетинг.

Для продвижения «Гоголя» вы придумали ряд нестандартных интеграций, в том числе задействовали для кросс-промо мультиплатформенный инструмент «Кантата». Как вы оцениваете их эффективность?

Мы делали большое количество кросс-промо. Потому что у нас была очень простая и в то же время непростая задача. Зритель понимает, что Гоголь — это писатель, который отличался некоей эксцентричностью. Тем не менее, когда первый трейлер был готов и мы проводили замеры, молодая аудитория воспринимала «Гоголя» как что-то скучное — школьную программу, биографию Николая Васильевича. Им не хотелось в это вдаваться. Поэтому у нас была задача сделать так, чтобы Гоголь стал снова модным и популярным. А как сделать таким писателя, который давно умер, правда, при необычных обстоятельствах? И мы решили поместить его в современный мир: взяли хиты, сериалы телеканалов холдинга и отправили Гоголя путешествовать по этим вселенным. Так Гоголь оказался в «Полицейском с Рублевки», на «Острове», в «Чернобыле», даже в «Деффчонках». Такой подход позволил нам захватить многочисленную лояльную аудиторию этих продуктов. С другой стороны, мы раскрыли характер Гоголя до того, как он вышел в кино, раздвинули рамки, не боясь испугать аудиторию. Для нас было очень важно показать, что это такой интересный, необычный, падающий в обморок, застенчивый, но при этом достаточно смелый человек, который пойдет на все ради того, чтобы собрать несколько историй для своих читателей в будущем.

В какой момент вы поняли, что это сериал для показа в кинотеатре, и как это повлияло на стратегию?

Это было решение нашего руководства. Если я правильно помню, после просмотра первой серии, — а у нас принято смотреть результаты пилота всей съемочной группой на хорошем экране — стало понятно, что это больше, чем сериал. И эта мысль уже не покидала наших продюсеров, которые постоянно придумывают что-то абсолютно новое, безумное и классное, с чем очень интересно работать.

Сколько проходит времени от задумки до реализации рекламной кампании фильма?

По-разному. Мы отталкиваемся от ожиданий по кассовым сборам, то есть предполагаем, сколько фильм может собрать, сколько на него логично потратить, насколько этот фильм уже известен. К примеру, первым фильмом проекта «Гоголь», который был новым тайтлом, мы занимались месяцев девять. Каждым следующим — все меньше и меньше. Потому что люди уже знали, что это за бренд, не нужно было его презентовать с нуля. Например, полнометражный фильм «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел», который выходил в кино, благодаря сериалу уже был суперизвестным брендом. И, по-моему, от старта работы над рекламной кампанией до запуска у нас ушла пара месяцев. Это была стремительная рекламная кампания и точно эффективная — этот фильм стал самой кассовой комедией в истории российского проката, обогнав по сборам даже «Дедпул». «Аванпост» — абсолютно новый тайтл, сложный жанр для России (фантастический постапокалиптический триллер с элементами военной драмы). Его мы начали рекламировать еще в мае. В итоге вышло 8-9 месяцев работы –  это стандартный срок для новых тайтлов. Над креативом мы начали работать еще раньше, потому что постер, трейлер уходят в работу первыми.

Насколько эти проекты оправдали ваши ожидания по кассовым сборам? Например, тот же самый «Гоголь» — он превзошел ожидания?

«Гоголь» нас порадовал: в сумме три фильма собрали почти 1,5 млрд рублей. Это очень хороший результат для российского кино. А «Полицейский с Рублевки» у нас собрал 1,7 млрд рублей. Очень приятно видеть свои фильмы в топ-10 самых кассовых отечественных фильмов года.

А сколько этапов согласования проходят ваши рекламные кампании?

Есть юридические согласования, когда тебе просто нужно убедиться, что отрубленная голова в кадре — это нормально. В фильме «Гоголь. Страшная месть» был колдун, ему отрубали голову, голова катилась и продолжала говорить. Эта фраза была очень важна для нашего трейлера. К сожалению, такие ролики не проходят модерацию YouTube, и рассказывать им, что это художественный замысел, не насилие, — бесполезно.

Еще есть творческо-креативное согласование. Наша главная согласующая инстанция, естественно, продюсеры фильма. Они свой проект знают и чувствуют лучше всех, поэтому вносят огромный вклад в производство, маркетинг с точки зрения идей, правок, комментариев. Я очень люблю согласовывать все с продюсерами, потому что у них очень глубокое погружение в продукт. Естественно, есть еще и исследования, и я, как социолог, не могу не прибегнуть к фокус-группам, тестированиям креативных материалов, где мы получаем очень полезный фидбэк от зрителя, потому что в какой-то момент, когда у тебя уже 29 версий постера… А на «Аванпост» было, наверно, 50 версий постера. Ты уже перестаешь адекватно воспринимать все происходящее, но зато зрители тебе его разложат по полочкам.

Существует ли формула успешного трейлера?

У трейлер-мейкеров есть фишечки. 60% успеха трейлера — работа с музыкой, которая должна в нужный момент провести тебя по сюжету. Просто любой режиссер-монтажер начинает сборку трейлера с выбора трека. На самом деле важно, чтобы трейлер интриговал, создавал желание посмотреть фильм, но не пересказывал его целиком. Больше всего, конечно, претензий к комедиям, где в трейлере часто показывают все смешные моменты, а зритель потом спрашивает, зачем он пришел в кино.

Очень часто много внимания уделяют всякому мерчу, связанному с кинокартиной, сериалом. Насколько, на самом деле, это пользуется успехом у зрителя?

Есть два типа мерча. Первый — фанатский. По нему поклонники фильма или сериала опознают друг друга. Это плотная субкультура, ощущение причастности к клубу. Человек любит быть частью чего-то большего. Надевая мерч, зритель хочет показать другому, что он с ним «одной крови». И в данном случае продукт должен нести посыл, знакомый фанатам, но не остальным. Например, специально для «Чернобыля» мы сделали партию футболок с фразой «Квас за 6 копеек». И если ты не смотрел сериал, то не поймешь. Но если ты видишь человека, который идет тебе навстречу в такой маечке, ты сразу понимаешь, чем он увлекается.

Вторая история, — что нам лично очень нравится, — коллаборации с модными домами, модельерами. Под «Гоголя» мы делали, на мой взгляд, прекрасные коллекции с Катей Добряковой, потом с Александром Арутюновым. Это очень красивые вещи, которые все безумно хотят, они со смыслом. С Катей Добряковой мы брали цитаты Гоголя, актуализировали их через то, что сейчас происходит в Москве, в стране в наше время, в этом году. Забавно, тонко и круто. Так мы притягивали думающих людей к нашему продукту и показывали, что «Гоголь» — это модно, глубоко. Потому что можно прийти на фильм просто посмеяться, а можно рассмотреть в нем настоящее постмодернистское полотно.
     ‹›

А маркетинг кино сильно отличается от маркетинга, к примеру, шоколадки?

И да и нет. Потому что и в маркетинге шоколадки, и в маркетинге кино тебе нужно сделать так, чтобы ели твою шоколадку, а не шоколадку твоих конкурентов. Базовые механики очень похожи: как ты доводишь человека до покупки, как ты с ним взаимодействуешь после, что тебе нужно рассказать — у меня вышла новая шоколадка, а, нет, подождите, она выйдет через месяц, через 5 дней. В любом случае нужно сделать так, чтобы захотели шоколадку, захотели фильм. Чтобы про твою шоколадку узнали, реклама твоей шоколадки должна существенно отличаться от рекламы других шоколадок. И каждый продукт удовлетворяет каким-то потребностям зрителя так же, как и каждый фильм тоже отвечает на их внутренний сиюминутный запрос. Но сама по себе шоколадка — не очень развлекательна, в ней мало ингредиентов. А в кино огромное количество ингредиентов, оно наполнено развлечением. В кино все, что тебе нужно для рекламной кампании, находится внутри этого продукта. И сам твой продукт очень сильно драйвит рекламную кампанию, он интересный и каждый раз абсолютно разный. Поэтому каждый раз, когда делаешь рекламу проекта, ты ее как будто бы делаешь первый раз.

Где хорошее российское игровое кино?

Хороший вопрос. На самом деле количество людей в России, которые ходят в кинотеатры, не так велико. И дело не только в привычке людей ходить в кино в основном только по праздникам.

Это цикличный процесс: люди не очень много ходят в кинотеатры, индустрия зарабатывает из-за этого меньше денег, снимает более низкобюджетные фильмы, и получается то, что получается. Люди попробовали, сказали: «О, нет, спасибо, больше не надо». И опять перестали ходить на российское кино. Это порочный круг.

Вопрос в желании людей доверять производителям и смотреть фильмы, иногда сложные. 31 октября у нас вышел в широкий прокат фильм «Верность» Нигины Сайфуллаевой — очень откровенная лента об отношениях. Таких фильмов еще не было в российском кинематографе. Но мы понимаем, что жанр непростой, и очень надеемся, что нам удастся привести людей в кинотеатр.