Особенности национального контента для ОТТ

Как производство контента влияет на удержание аудитории, ее расширение и повышение лояльности: рассказали представители онлайн-кинотеатров, телеком-операторов, продюсерских агентств и другие эксперты на World Content Market 2019.

ДМИТРИЙ
КОЛЕСОВ
Директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting

По статистике на 2018 год в России 43,2 млн абонентов платного ТВ. Это приблизительно 75% проникновения, что близко к насыщению рынка. Россия в числе передовых стран по этому показателю. На сегодняшний день проблемы отказа от платного ТВ в пользу ОТТ-сервисов в России нет. Главная причина: у нас очень дешевое платное ТВ — $2,5-3 ARPU (средняя выручка на одного пользователя).

Скорее всего, 2019 год станет последним для роста абонентской базы в России. Падает сегмент аналогового кабельного ТВ. Причины банальны: максимум 60 каналов и никаких дополнительных сервисов. Либо абоненты отказываются от этих услуг и уходят, либо операторы предлагают им что-то взамен.

По прогнозам до 2023 года никаких особых перемен не предвидится. Крупные операторы постепенно будут повышать свои цены, но всегда будут такие компании как Билайн, МТС и др., которые включают ТВ, как дополнительный сервис продвижения своих услуг.

Доходы платного ТВ в России

На рынке легального видео до 2018 года самым крупным сегментом были онлайн-кинотеатры. Телеканалы развивали свои платформы, телеком-операторы расширяли дополнительные сервисы. Но уже в 2018 году мы были вынуждены перераспределить игроков и добавить два новых сегмента — социальные сети и агрегаторы и инфосервисы.

Приобретение и производство эксклюзивного контента — вот, что сейчас важно для онлайн-кинотеатров. Он позволяет им отличаться друг от друга, увеличивать время пребывания аудитории и удерживать внимание зрителей. Пользователь, как правило, смотрит три-четыре платформы, переключаясь между ними. Поэтому у любого сервиса должно быть что-то уникальное.

С другой стороны, два года тому назад мы заметили, что многие онлайн-кинотеатры стали сокращать свои видеотеки. Специалистами компаний были произведены аналитические исследования, какой контент просматривался аудиторией и приносил прибыль. Отличаться в видеотеке на 20-30 тысяч наименований проще, чем с хранилищем в 100-200 тысяч.

На ближайшие несколько лет платное ТВ существует своим миром, а легальное видео — своим. Это будут два больших и мирно сосуществующих между собой пространства.

 Доля эксклюзивного видео зависит от затрат на производство контента. И лидируют те из игроков, кто обладает достаточными для этого ресурсами. Например, громадный агрегатор и инфосервис «Яндекс», приобрел права на вещание игр НХЛ. Хотя половина России не может посмотреть их ночью в прямом эфире, сервис тратит большие деньги на уникальный контент.

Социальные сети — еще один сегмент этого рынка и крупнейшие хранилища контента. На сегодняшний день социальные сети — второй игрок по размерам выручки в сегменте легальных видеосервисов.

Прогноз роста рынка легального видео

Если рассматривать мировую модель монетизации, то, в первую очередь, это подписка. Подписка в мире — 51% от общих денег, которые извлекаются из легальных видеосервисов. Рекламная составляющая там гораздо ниже, и ключевых изменений в ближайшее время не предвидится.

В России рынок другой. Но сегодня мы становимся ближе к мировому: если пять лет назад доля подписки составляла 4%, то теперь — 24%, и эта доля будет расти. С одной стороны, мы растем вместе с мировой индустрией, с другой — становимся похожими на общемировую практику и это нормально. Подписка будет расти, потому что там есть новый и уникальный контент, который больше негде посмотреть.

Конкуренция между платным ТВ и легальным видео, которая есть во всем мире, — это не про Россию. На ближайшие несколько лет платное ТВ существует своим миром, а легальное видео — своим. Это будут два больших и мирно сосуществующих между собой пространства.

ВЛАДИМИР
ЛАПИН
Коммерческий директор Ivi Originals

На сегодня главная задача — маркетинг и дифференциация сервисов. Количество платформ растет, конкуренция растет — потребность в качественном контенте увеличивается. В связи с этим меняются бизнес-модели.

Netflix пытается производить 50% контента на своей платформе не потому, что это маркетинговый ход, — это ответ титанам индустрии, которые изымают свой видеоматериал с площадки и не дают его лицензионно. Все запускают свои интернет-сервисы не столько, чтобы заработать, а чтобы лучше знать свою целевую аудиторию. Наличие собственного ОТТ-сервиса позволяет получать информацию о востребованности того или иного видеоматериала. При помощи этих данных можно планировать производство.

Онлайн-кинотеатр это не фоновое смотрение ТВ: зритель целенаправленно смотрит видео на платформе и его внимание полностью приковано к происходящему на экране. Если этого нет, человек просто переключается на другой сеанс. Поэтому контент должен обладать потенциалом для удержания интереса зрителя. О конкретных названиях говорить пока рано.

На Ivi библиотека состоит из 15 000 наименований, и каждый месяц проходит от 50 до 100 премьер лицензионных фильмов. Ни один телеканал не сможет адаптировать подобный материал под себя.

Об ivi

С точки зрения формата платформы не скованы хронометражем. Чтобы делать оригинальный контент, не нужно растягивать передачу до стандартных минут и совсем необязательно делать определенное количество серий в сезоне. Если все, что вы хотите сказать умещается в несколько минут или в 5 серий — прекрасно. Важно, чтобы это было интересно зрителю, удерживало его внимание и человеку хотелось вернуться.

На сегодня главная задача — маркетинг и дифференциация сервисов.

Если пользователь смотрит на большом экране сериал, он хочет, чтобы это выглядело достойно. Но вместе с тем развивается тенденция мобильного смотрения. Очевидно, что мобильные сериалы станут очень востребованы в эфире ОТТ-сервисов. Конкуренция идет не только за деньги потребителя, но и за его время. Сегодня человек может в метро или в пробке что-то посмотреть. В подобных условиях у него нет большого экрана.

Скоро все площадки будут искать новые таланты, с точки зрения сценарного мастерства, режиссуры и оператора, чтобы проверять их на экспериментальных форматах. Далее, если человек покажет свою профпригодность, его постараются подписать на более масштабные проекты.

ДАНИЛ
ГОЛОВАНОВ
Креативный продюсер Red Pepper Film

Наша компания создает контент для брендов. Они бьются за внимание людей вообще и для них не имеет значения, где зритель смотрит видео.

Главным критерием становится творческая составляющая. А главный человек — это режиссер. Что касается рынка, онлайн— кинотеатров или ТВ, это поле для продюсеров, поэтому там практически не встречается режиссеров.

В нашей киноиндустрии все думают, как окупить фильм, а не о том, насколько оригинальная идея в нем заложена. Мы тонем в собственных стереотипах. На самом деле, наша страна очень креативная, есть много хороших режиссеров и музыкантов. И они занимаются этим не из-за денег, а просто потому что им нравится создавать.

Мы общаемся с разными компаниями, решаем рабочие задачи, но на самом деле, мы просто делаем то, что хотим. Будущее за теми производителями, которые работают на стыке индустрий. Реклама, киноиндустрия и музыкальная сфера — внутри производства это разные отрасли.

Есть сценарии, которые нужно реализовать, а за чей счет это произойдет — неважно. Нужно довести свои проекты до уровня, который нас устраивает. Мы не уверенны в том, что платный контент будет продолжать набирать темпы роста, если в него не будут вкладываться бренды. Будущее за сотрудничеством бизнес-компаний и теми, кто занимается производством и дистрибуцией видео. Сейчас русские бренды могут собирать команды и делать контент гораздо лучше, чем Netflix.

ДЕНИС
ГОРШКОВ
Генеральный директор More.tv

Наша площадка создана при участии телеканалов и Национальной Медиа Группы (НМГ). А наш эксклюзивный контент — вся видеотека СТС и НМГ. То же самое делают коллеги из Газпром Медиа.

Мы работаем в двух основных режимах:

• бесплатный просмотр контента с рекламой и стриминг каналов 1-го и 2-го мультиплексов от Витрины ТВ;
• единая подписка 299 руб/мес.

Сейчас мы ищем и создаем проекты, которые будут резко отличать нашу платформу от эфирного ТВ. За таким контентом на сервис придет аудитория и увеличится число платных подписчиков. Ведь если проект уходит в платные подписки, то он свободнее от цензуры.

У нас предусмотрена ниша экспериментальных проектов, но, в первую очередь, для бесплатной панели на More или совместно с соцсетями. В платной подписке мы ориентируемся на дорогие проекты с бюджетами, равными телевизионному производству.

НАТАЛЬЯ
БРАТЧИКОВА
Директор по маркетингу фиксированного бизнеса и ТВ МТС

В нашей компании прагматичный подход к производству. Нам нужно формировать контент, отражающий лицо бренда, и включать видеоматериалы в экосистему МТС. Поэтому мы не хотим становиться полноценной производственной студией. У нас другие задачи: потенциальный уход или сокращение затрат на закупку линейного контента, повышение интереса аудитории к российскому производителю видео.

Директор по маркетингу фиксированного бизнеса и ТВ МТС Наталья Братчикова во время круглого стола «ОТТ-революция: производство контента для онлайн-платформ» / Фото: Ольга Наседкина

Мы хотим показывать не только сериалы. Нам нужно взаимодействовать с нашими клиентами в процессе смотрения видео, включая права на использование их лиц в рекламе, возможность размещать их видео в формате альтернативных сценарных сюжетов. То, что мы можем монетизировать не только в ОТТ, но и в формате коротких видео для мобильных экранов.

Нам нужно формировать контент, отражающий лицо бренда, и включать видеоматериалы в экосистему МТС.

Мы видим большой потенциал в партнерстве с производственными компаниями с точки зрения объемов. Какое-то количество видео мы будем производить сами, в большей степени это будут сериалы с уникальным сюжетом в жанре социальной драмы, социального кино, то есть человеческих историй, которые можно монетизировать на протяжении длительного времени. Здесь можно сэкономить на услугах актеров — простые жизненные истории не требуют привлечения звезд. Таким образом, в эфир можно вывести новые лица, которые потом можно задействовать в съемках рекламных роликов нашей продукции.

НИКИТА
ЧИСНИКОВ
Генеральный директор продюсерской компании Mainstream TV Company

Наша компания производит видеоконтент для федеральных телеканалов. Год назад мы сделали сериал за «3 копейки». Сняли 30 серий «Страсти» за пять месяцев. Через полгода после эфира поинтересовались, сколько просмотров у нашего сериала в интернете, и были поражены — 100 млн просмотров! Мы 10 лет производили контент только для ТВ, а оказалось, что наши проекты успешно смотрят и в интернете.

Генеральный директор продюсерской компании Mainstream TV Company Никита Чисников во время круглого стола «ОТТ-революция: производство контента для онлайн-платформ» / Фото: Ольга Наседкина

На самом деле телеканалы диктуют аудитории, что смотреть. В интернете человек выбирает сам.

Сейчас многие онлайн-сервисы производят собственный контент. По прогнозам, его объемы сопоставимы с объемами ТВ-каналов.

Помимо содержания, зрителя привлекает форма исполнения.

Сегодня востребован жанр сериалов, и в ближайшем будущем спрос на них не уменьшится. Но зрителю нужно что-то еще. Нельзя забывать про документальное кино, новости, анимацию и другие жанры, востребованные на ТВ. Количество премьер будет расти. И, возможно, через пять лет нужно будет выпускать по две премьеры в день, чтобы удерживать внимание аудитории.

Помимо содержания, зрителя привлекает форма исполнения. Интернет предоставляет возможность использовать новые технологии видеопроизводства — DeepFake (синтез изображения при помощи ИИ), съемки 360°, вертикальный экран и др.

Еще одно преимущество онлайн-площадок: есть темы, о которых не говорят на ТВ. Они не для широкой аудитории, а в интернете их можно и нужно транслировать. В этом большое преимущество интернет-вещания.

Все требования, которые предъявляли к производству видео на ТВ, также будут предъявлены и к контенту на ОТТ. Каждый проект будет качественным и завершен в требуемые сроки. Я прогнозирую, что производители ТВ-контента перейдут на ОТТ.

ДМИТРИЙ
ГУДУМАК
Директор по коммерции и развитию видеосервиса START

Помимо денег есть еще два ресурса, на которые стоит обращать внимание: человеческий и временной. Если нет профессиональных продюсеров, креативных исполнителей, сценаристов, режиссеров и прочей команды — ничего не получится. Если мы хотим получать деньги за просмотр видеоматериала, его нужно создавать на профессиональном уровне.

Директор по коммерции и развитию видеосервиса START Дмитрий Гудумак во время круглого стола «ОТТ-революция: производство контента для онлайн-платформ» / Фото: Ольга Наседкина

Компания START — это не только ОТТ-платформа, это медиа-холдинг, который занимается производством контента и его дистрибуцией. Наш холдинг создал сериал «Лучше, чем люди», который вышел во многих странах. Премьера этого проекта привлекла внимание компании Netflix ко многим российским компаниям. Это большой шаг в развитии российской индустрии производства кино. Мы сотрудничаем со всеми каналами.

В следующем году мы планируем выпустить порядка 200 часов качественного уникального видео. Это прайм-тайм проекты, которые привлекают аудиторию.

Мы запустились два года назад. Но на данный момент в нашей базе 350 тысяч пользователей, которые платят ежемесячно. Если подписка — значит сериал. Кино является мощным драйвером для онлайн-сервисов. Мы формируем вокруг нашей платформы клуб людей, растим аудиторию для авторского кино.

Источник