Терпеть и быть гибкими: о взаимоотношениях телеканалов и операторов
Регулярные перепалки между телеканалами и операторами — естественное состояние рынка платного ТВ, и не только в России. Очевидно, что индустрия меняется, и эксперты прогнозируют, что конфликты между участниками будут происходить чаще прежнего. Мы попросили представителей телеканалов и операторов назвать основные трудности во взаимодействии между ними и предложить линию поведения.
КРАСОТА В ГЛАЗАХ СМОТРЯЩЕГО
Конфликты между телеканалами и операторами случаются не только на российском рынке, это в целом характерно для индустрии, подчеркивает генеральный директор компании «Медиа Альянс» Григорий Лавров. В качестве примера он привел США, где в 2019 году оператор DirecTV (дочерняя компания AT&T) временно прекратил вещание телеканала CBS накануне футбольного сезона, мотивируя это тем, что стороны не смогли договориться о стоимости контракта. Несколькими месяцами ранее аналогичная история с отключением каналов разыгралась между DirecTV и медиагигантом Viacom. «Однако, я считаю, что это свидетельствует не о том, что рынок не цивилизован. Скорее, речь идет о его серьезной трансформации, ведь индустрия сейчас находится в очень турбулентном состоянии. Именно поэтому мы ожидаем, что подобные ситуации и впредь продолжат возникать, возможно, даже чаще, чем когда-либо», — полагает он.
Взаимодействие «телеканал — оператор» — это, по сути, классическое коммерческое взаимодействие «продавец — покупатель». Соответственно, сложности возникают те же, что и в любой коммерческой сфере, а основной предмет споров — стоимость товара, рассуждает Григорий Лавров. «А так как этот товар, то есть телеканалы — это продукт, скажем так, творческого характера, оценить его качество и соответствие той или иной цене весьма сложно, если вообще возможно, ибо красота, как водится, зачастую в глазах смотрящего», — отметил он. Для большинства операторов ценность каналов коррелирует с тем, как их смотрят, насколько они популярны у зрителя, напоминает Григорий Лавров. При этом существуют разные системы мониторинга смотрения, и для каждого игрока рынка критерии выбора могут быть своими. Кто-то пользуется цифрами официального измерителя, кто-то собственными данными по аудитории, собираемыми с ТВ-приставок или с помощью опросов абонентов, для кого-то вообще единственным решающим фактором в переговорах является цена или субъективное личное отношение к контенту канала.
По словам гендиректора «Медиа Альянса», другая сложность — высокая конкуренция, причем в случае с Россией — с обеих сторон. Количество телеканалов и операторов в стране измеряется сотнями. Это тоже, разумеется, накладывает свой отпечаток на взаимодействие на рынке платного ТВ.
Мы попросили Григория Лаврова дать советы новому телеканалу, планирующему запуститься в России и выбирающему себе партнера среди операторов. «Пожалуй, главный мой совет для новых каналов — запастись терпением и быть гибкими. Я уже говорил о трансформации и перенасыщенности рынка, так что сейчас, возможно, один из самых непростых моментов для запуска», — считает он. В первую очередь, говорит Григорий Лавров, телеканалу нужно очень четко зафиксировать собственное конкурентное преимущество, позиционирование и отличие от существующих на рынке предложений. Кроме того, понять, какая аудитория нужна оператору и способен ли канал ее привести. «Ваш контент либо должен быть абсолютно эксклюзивным и не доступным больше ни на каких ресурсах, либо это должна быть нестареющая классика, хиты, которые зрители готовы смотреть бесконечно», — поясняет Григорий Лавров.
Что касается выбора партнера, продолжает гендиректор «Медиа Альянса», тут все зависит от выбранной стратегии — что для телеканала важнее на начальном этапе, максимально широкий технический охват и, следовательно, как можно больше партнерских сетей, или он готов запуститься с одним крупным национальным оператором, передав ему эксклюзивные права? Планирует ли он продажу рекламы, готов ли продаваться в общем пакете оператора или по системе a la carte? Все это — разные финансовые модели, и важно сразу определиться с приоритетами для бизнеса. Также необходимо помнить, что сегодня телеканал — это не только и не столько линейное вещание, но и возможности распространения в других форматах, к примеру видео по запросу, собственные онлайн-сервисы. «Важно быть там, где находится твой зритель», — подытожил Григорий Лавров.
В первую очередь телеканалу нужно очень четко зафиксировать собственное конкурентное преимущество, позиционирование и отличие от существующих на рынке предложений. Кроме того, понять, какая аудитория нужна оператору и способен ли канал ее привести.
УРОВЕНЬ ЦИВИЛИЗОВАННОСТИ РАСТЕТ
Коммерческий директор телекомпании «Первый ТВЧ» Максим Афанасьев называет характерной проблемой для всего рынка несанкционированное вещание телеканалов. По его словам, телекомпания систематически выявляет схемы нарушения прав и принимает соответствующие меры, а результатом, как правило, становится прекращение незаконной деятельности со стороны оператора и заключение договора на рыночных условиях с учетом периода нелегальной ретрансляции.
Разные точки зрения относительно цены Максим Афанасьев считает не предметом перепалок, а обычным этапом переговорного процесса. «Если говорить про отраслевой рынок и манеру вести бизнес, то его уровень в целом отражает состояние всех бизнес-сфер. Мы фиксируем дефицит доверия, но при этом видим положительную динамику, и в этом смысле можно говорить о повышении уровня цивилизованности», — отметил он.
В текущих рыночных условиях становится очевидно, что недостаточно создать телеканал с качественным контентом популярных тематик, настаивает коммерческий директор «Первого ТВЧ». Не менее важно найти дистрибьютора, который обеспечит попадание в спутниковую платформу, что гарантирует получение максимального распространения на b2b- и b2c-рынках.
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С БРЕНДОМ
Описывая принципы отбора телеканалов, эксперт по закупке ТВ-контента АО «ЭР-Телеком Холдинг (ТМ «Дом.ru») Иван Шевченко, сообщил, что у оператора нет ограничений и он старается максимально широко представить каналы различных тематик. «Дом.ru» формирует пакеты телеканалов с учетом рейтингов смотрения и популярности жанров, используя данные Mediascope и собственных исследований, а также о телесмотрении по социально-демографическим признакам. Также компания учитывает специфику городов присутствия, включает в частотный план национальные и местные каналы. «Таким способом мы подбираем каналы для всех аудиторий. Поэтому для нас больше актуален подход в оценке насыщения и востребованности каналов различных тематик, но это уже отдельная история», — добавил он.
По словам Ивана Шевченко, оператор ведет постоянный мониторинг новых телеканалов, кроме того, сами вещатели стремятся попасть на «Дом.ru». У компании есть собственная платформа для оценки востребованности телеканала — «Канал подарков» (33-я кнопка), где новые каналы тестируются вместе с абонентами оператора. Эффективность таких вещаний, а также решение о включении каналов в сеть «Дом.ru» принимается на основе тестографа (опроса базы клиентов), данных по телесмотрению, отзывов в точках контакта (соцсети и корпоративная почта) и финансовых условий поставщика. «Таким путем в нашей сети появился пакет каналов “Дорама”, нам много писали и просили его включить. Результаты тестирования тоже подтвердили интерес аудитории к контенту канала, и с весны он доступен всем пользователям цифрового ТВ “Дом.ru”. Кроме того, мы увидели по обратной связи от клиентов, что стало больше запросов на UHD, поэтому в октябре увеличили количество 4К-телеканалов до пяти», — рассказал Иван Шевченко.
Говоря о трудностях во взаимодействии оператора и телеканала, он привел в пример определение стоимости канала для оператора, условия, пакетирование, на которые по-разному смотрят поставщик и оператор. «В этом случае выход заключается в достижении компромисса или поиске других партнеров», — считает Иван Шевченко.
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ОПЕРАТОРА ПЕРЕД АУДИТОРИЕЙ
Директор по контенту ГК «Орион» Светлана Борисова подчеркнула, что оператор открыт для сотрудничества со всеми телеканалами, заинтересованными в размещении на его платформе. Поскольку «Орион» — мультисервисный интегратор услуг, он может быть полезным каналам в разных аспектах: комплекс услуг play out, спутниковая или наземная доставка сигнала, дистрибуция и прочее, пояснила она. Если же говорить о включении в пакеты спутникового ТВ «Телекарта», то при формировании пакетного предложения оператор прежде всего ориентируется на свою аудиторию и ее предпочтения. «Наши абоненты в большинстве своем проживают в регионах, возрастное ядро — 45+. Наибольшей популярностью у них пользуются фильмовые, сериальные, спортивные и детские каналы. Такой контент мы добавляем с удовольствием», — поделилась Светлана Борисова.
Говоря о принципах отбора телеканалов, директор по контенту ГК «Орион» отметила, что для привлечения внимания тематика телеканала должна вызывать интерес у зрительской аудитории, он должен быть платежеспособным и соответствовать законодательству в части требований, предъявляемых к оформлению эфира. Последнее особенно важно, поскольку вещательная лицензия «Ориона» подразумевает ответственность оператора за весь контент, который он выпускает в эфир, и компания тщательно следит за соблюдением требований законодательства каналами, размещенными на своей платформе, подчеркнула Светлана Борисова.
Взаимодействие канала и оператора — это обычный рабочий процесс, и большинство трудностей решается в форме диалога. По словам Светланы Борисовой, «Орион» придерживается персонализированного подхода в общении со своими клиентами, условия сотрудничества с каждым телеканалом устанавливаются индивидуально. «Пожалуй, одной из самых неприятных является ситуация, когда канал, который начал вещание на нашей платформе с интересным, разнообразным контентом, в какой-то момент перестает этот контент производить или закупать. Зритель в этот момент чувствует себя обманутым — ему показали новый канал, он ему понравился, а потом начались непрерывные повторы программ. Винит он, разумеется, оператора. А мы чувствуем свою ответственность перед аудиторией», — подвела итог Светлана Борисова.
