Григорий Лавров («Медиа Альянс»), Никита Трынкин (Star Media): «Спрос на сериалы сейчас превышает предложение»
На платформе «Ростелекома» в конце августа 2018 года начали вещание сразу три новых киносериальных телеканала: Star Cinema для женщин, BOLT для мужчин и Star Family для семейного просмотра. Их запуск — результат партнерства производителя сериалов Star Media и компании «Медиа Альянс», которая занимается развитием в России телеканалов из семейства Discovery, Inc. и Turner. Исполнительный вице-президент Star Media Никита Трынкин и генеральный директор компании «Медиа Альянс» Григорий Лавров рассказали «Телеcпутнику» о новых каналах, монетизации в онлайне, экспорте российского контента, а также о перспективах 4K и VR.
Наша команда внимательно изучила рейтинги сериалов производства Star Media, посмотрела, для каких эфирных каналов они создавались. В итоге стало понятно, что это именно тот партнер, с которым мы хотим работать, особенно учитывая тот факт, что благодаря возможностям библиотеки студии мы можем запустить не один, а целых три телеканала, диверсифицировав наше предложение для аудитории платного ТВ.
Наша библиотека позволяет, с одной стороны, быстро запустить телеканалы, а с другой — обеспечить постоянное обновление эфира, поскольку мы каждый год производим достаточно много новинок. Иными словами, каналы смогут показывать не только те фильмы и сериалы, которые зрители уже знают и любят, но и премьерный контент. В этом наше конкурентное преимущество как студии — другим компаниям сложно выдержать такой темп, поскольку они не снимают новые фильмы и сериалы в таком объеме.
И наконец, именно в России, как мне кажется, формат каналов, которые основаны на библиотечном киносериальном контенте, доказал свою востребованность. Хороший контент люди готовы смотреть снова и снова — это дает нам уверенность в успехе каналов Star Family, Star Cinema и BOLT.
Сейчас у «Ростелекома» есть на эти телеканалы так называемое «эксклюзивное окно» — контент оказался интересен оператору, и мы решили попробовать такую форму сотрудничества. «Ростелеком» — крупный игрок на рынке и очень важный для нас партнер, поэтому мы пошли ему навстречу. Но в будущем для этих каналов мы планируем более широкую дистрибуцию.
Кроме того, мне кажется, что наши операторы учитывают и зарубежный опыт. У таких игроков, как британский Sky, есть целые наборы эксклюзивных каналов и партнерские соглашения с крупнейшими мировыми вещателями. Но нужно понимать, что не все операторы могут себе это позволить, ведь эксклюзив стоит дорого и требует постоянных инвестиций. На мой взгляд, именно поэтому на российском рынке не так много эксклюзивных каналов. Однако операторы, которые располагают достаточными ресурсами для такой модели, заинтересованы в ней — как, например, «Ростелеком». А мы, со своей стороны, готовы предоставить операторам необходимую для этого контентную и вещательную базу.
Но конкуренцию опять-таки можно рассматривать по-разному. Все телеканалы предлагаются одной зрительской аудитории — и здесь в меньшей степени важен жанр, потому что человек не смотрит канал только одной тематики. Когда мы изучаем конкурентное поле, то смотрим на каналы по социальным и демографическим показателям, по половозрастному признаку, условно говоря. И жанровая конкуренция здесь может быть в меньшей степени важна, поскольку люди переключаются с одного жанра на другой, тем более что контентные предложения позволяют легко это делать.
Рост качества производства особенно отражается на отечественном кинематографе. Например, в прошлом году доля российских фильмов в прокате выросла в 1,5 раза, то есть зритель поверил в то, что его не обманывают, что отечественный продукт качественный, что он стоит своих денег.
Когда смотришь сериал, то можешь понять, когда примерно он был снят. Каждые два-три года какие-то технические и творческие решения устаревают, и вслед за ними в каком-то смысле устаревает контент, который был снят с их использованием. На смену приходят новые идеи и новые сериалы, созданные на более высоком уровне. В этом смысле развитие есть. Ему способствует серьезная конкуренция между компаниями, производящими сериалы, а также борьба каналов за аудиторию.
Еще отмечу, что в последнее время изменились предпочтения по продолжительности сериалов. Сейчас стало меньше очень коротких (на 3-4 серии) и очень длинных (на 30—50 и более серий) проектов. Самый популярный формат — 8, 12, 16 серий. Мне кажется, что это связано с тем, что за такое время можно внятно рассказать историю, зритель успевает полюбить героев и в то же время не теряет интерес к проекту.
Новости о продаже российского контента обычно выглядят так: Netflix купил такой-то сериал. Но при этом никогда не сообщается цена. Не стоит забывать и о продажах сериалов нашим соотечественникам за рубежом — большие русскоговорящие диаспоры есть в целом ряде стран. Мы сейчас активно работаем с Amazon по вопросу распространения наших сериалов через сервис Amazon Prime Video — в наших проектах с английскими субтитрами заинтересованы зрители со всего мира. Кстати, именно они наиболее активны в комментариях.
В целом, конечно, глобальные видеосервисы способствуют экспорту сериалов, в том числе российских. И это направление однозначно будет развиваться. Чем больше будет различных платформ, чем больше будет различных каналов — тем лучше.
Тем не менее в сегменте художественного контента мы также хотим занять свои позиции, но не за счет размещения такого контента на уже существующих каналах, а благодаря запуску новых: Star Cinema, Star Family и BOLT. Иными словами, мы не хотим размывать имидж существующих брендов, у которых есть своя репутация и по которым у зрителя сформированы вполне конкретные ожидания — мы создаем новое предложение, чтобы ответить на запросы аудитории.
Не стоит забывать и про экономическую составляющую. В отличие от зарубежных каналов типа HBO, которые все любят упоминать в подобном контексте, у нас немного другая коммерческая модель. Подписка на HBO в США стоит, если не ошибаюсь, $15. У нас ARPU по рынку — это в среднем $3 за все. В России платному каналу гораздо сложнее снимать эксклюзивный киносериальный контент, не говоря уже о продуктах уровня «Игры престолов».
Что касается появления в России подобного видеосервиса, то прямо сейчас я такой возможности не вижу, хотя не исключено, что она появится в будущем. В этой истории многое зависит от покупательской способности. Подписка на тот же Netflix стоит $10. Это очень дорого для российского рынка, особенно если посмотреть на то, что сейчас происходит с курсом доллара.
Еще один момент — у нас все-таки очень сильные контентные предложения на эфирных и на платных каналах. В России на эфирном канале можно бесплатно посмотреть марафон «Игры престолов» — в таких условиях довольно сложно создать конкурирующее платное предложение.
Не стоит забывать и о пиратстве. В России, к сожалению, пиратские сервисы способствовали тому, что люди воспринимают контент как нечто бесплатное. Постепенно это меняется, аудитория начинает понимать, что контент и его производство стоят денег. Зрители осознают: в магазине нельзя взять колбасу бесплатно, а сериал в Интернете не показывают даром. Конечно, во многом это результат усилий по борьбе с пиратством, которые прилагают вещатели и производители контента вместе с компетентными органами. Но пока что нам всем предстоит пройти большой путь, чтобы создать подобный сервис.
Это интересная тенденция, и мы ее приветствуем, потому что она дает новые возможности для запуска проектов. Сами игроки напрямую просят создать что-то смелое, что-то новое, то, чего нет в эфире. В результате и мы можем пойти за аудиторией, которая ушла c эфирных телеканалов, и предложить ей альтернативу. В этом году я видел пять или шесть примеров таких сделок, а в прошлом — в лучшем случае одну. Мне кажется, что в ближайшие два-три года заказ контента конкретно под digital будет уже обычным делом.
Это совсем небольшая доля от наших общих доходов, но отказываться от этой модели мы не планируем, поскольку уверены, что это направление будет расти, что наши партнеры-платформы будут участвовать в соинвестировании новых проектов. Этот сегмент стратегически важен для нас.
В то же время мы считаем, что у платного ТВ и онлайна нет прямого пересечения аудитории и прямой конкуренции. У людей, которые смотрят тематические каналы, уже сформировались определенные привычки. Они привыкли включать телевизор, щелкать каналы — и если найдут интересный для себя контент, то с удовольствием его посмотрят. Люди, которые постоянно сидят на ivi, совсем другие. И эти аудитории — телевизионная и онлайн — не пересекаются.
У базового канала Star Media на YouTube примерно 1,3 млн подписчиков. Это большая цифра, но в масштабах аудитории всего Интернета или всех жителей России она невелика. Нам еще расти и расти по обоим направлениям, чем, собственно, мы и будем заниматься.
Помимо своей работы в Star Media, я курирую направление борьбы с пиратством в Ассоциации продюсеров кино и телевидения. Мы очень активно взаимодействуем со всеми крупными ведомствами, включая Медиа-коммуникационный союз, Администрацию президента, Роскомнадзор, Министерство цифрового развития — можно долго перечислять. У нас у всех одна повестка — с помощью различных законодательных и операционных инструментов добиться того, чтобы пиратство сошло на нет. Уже сделаны существенные шаги в этом направлении: механизм судебной блокировки, закон о «зеркалах».
Сейчас смотреть длинные сериалы через VR-устройства некомфортно. Это такая игрушка, с которой интересно провести немного времени, а потом отложить. Так что пока говорить о производстве контента для виртуальной реальности не приходится — нет по-настоящему удобного устройства для его просмотра. Но мы постепенно исследуем оборудование для создания VR-контента, и когда на него будет спрос, то Star Media начнет его делать в числе первых.
Хочу отметить, что Россия в этом плане опережает весь мир. Пока что Eurosport 4K именно как линейный канал в формате 24/7 есть только в России. И вообще в семействе Discovery на глобальном уровне это пока единственный линейный канал в сверхвысоком разрешении. Мы этим гордимся, это наше локальное достижение, хотя и глобально для Discovery это событие мирового масштаба.