Анна Шнайдер, телеканал «О!»: поколения Z и Альфа – это тотальная диджитализация
Главный редактор детского телеканала «О!» (входит в компанию «Первый канал. Всемирная сеть») Анна Шнайдер в интервью Sostav рассказала, почему реклама на детских телеканалах особенно эффективна, а также о том, как привлечь маленького потребителя в 2020 году.
Работа на поколения Z и Альфа
В чём состоят особенности работы детского канала, в частности, в плане маркетинга?
Главная особенность в работе с детьми — это то, с какой скрупулезностью, осторожностью и вниманием мы относимся к контенту. Первый родительский запрос в нашу сторону — это создание безопасного телевизионного пространства.
Второй момент: «О!» — платный телеканал, поэтому мы должны учитывать интересы сразу двух аудиторий — и детей, и родителей. Взрослый (в нашей стране в 80% случаев это мама) определяет, что именно ребёнок смотрит, когда он смотрит, сколько он смотрит.
В-третьих, работа с поколением Z имеет свои особенности. Невозможно не учитывать диджитализацию, изменения технологий, которые произошли за последние годы. У детского телеканала совсем другой контент, другие механики взаимодействия с аудиторией, не такие как у «взрослого» телеканала, так как у этой аудитории совершенно другие потребности.
То есть те дети, которым сейчас по три года, дошкольники — это все ещё поколение Z?
Есть разные концепции. Самая распространенная — они еще входят в поколение Z. Есть социологи, которые считают, что с 2010 года снова началось поколение Альфа, но глобально эти две группы еще не отличаются.
Даже от подростков?
Не только от подростков, даже от 20-летних. Основные характеристики пока не поменялись, соответственно, и механика взаимодействия осталась такой же.
Поколения Z и Альфа — это такая тотальная диджитализация. К двум годам большинство детей уже имеет минимальные навыки общения с планшетами или другими диджитальными носителями. Игнорировать это невозможно, и единственная возможность для успешного существования телеканала — это тесная взаимосвязь с диджитал форматами.
А что именно в детском канале по-другому по сравнению со взрослыми каналами, кроме мультиков в эфире?
У нас идут не только мультики, но и программы, и документальные фильмы. Когда мы три года назад создавали «О!», детских каналов уже было очень много, но не было ни одного познавательного. И нам показалось это направление важным и актуальным. Сегодняшние родители вынуждены действовать в условиях мирового экономического кризиса. Их логика — если я покупаю для ребёнка какой-то канал, то должен понимать, за что я точно плачу. Я хочу, чтобы ребёнок провёл время перед телевизором, не только развлекаясь, но и развиваясь. Для родителей очень важно качество контента, его безопасность и разнообразие. Родители сейчас не покупают каналы для своих детей, где круглосуточно повторяются пять сериалов.
Важен тематический набор, потому что сегодняшние дети очень сильно отличаются от других поколений. Например, сейчас для маленьких детей очень важна тема здорового образа жизни и здорового тела.
Для маленьких детишек?
Да. По прогнозам немецких социологов, каждая вторая девочка в Германии, которой сегодня до 5 лет, должна перешагнуть столетний рубеж. Продолжительность жизни увеличивается, соответственно, дети рождаются уже в ситуации, когда они должны понимать, что тело надо поддерживать в хорошей форме, так как им в этом теле и в этом мире жить ещё 100 лет. Дети очень экологичны по отношению к себе и по отношению к окружающему миру. Тема экологии и здоровья, здорового питания, физической нагрузки — одна из самых актуальных.
Психологи помогают с отбором контента
Но весь маркетинг, так или иначе, направлен на родителей, а дети лишь потребляют контент?
По-разному. Первоначальное решение «купить — не купить» — это родители. Но если ребёнку не будет нравиться, он не будет смотреть. Соответственно, нельзя работать только на одну аудиторию. Нужно учитывать интересы обеих, хотя они и очень разные.
В чем состоят эти различия?
Телевизионный контент, конечно, рассчитан только на детей — на дошкольников и младших школьников. Они сегодня стремятся к интерактивности и возможности выйти за рамки экрана — телевизора или планшета. И у них есть ощущение, что каждый «сам себе телевизор, сам себе герой». И это, безусловно, надо использовать. У нас, например, дети снимаются в промо-роликах, в межпрограммных линейках, в программах: и в качестве гостей, и в качестве ведущих.
C родителями мы работаем по-другому. Мы, например, поддерживаем многие наши проекты в диджитале. Через нас родители могут общаться с экспертами и психологами — не только обсуждать эфир, но и решать свои семейные задачи. Мы активно поддерживаем обратную связь.
То есть под запрос родителей вы можете менять эфирную сетку?
Бывали такие случаи. Мы составляем программу, советуясь с нашими психологами и экспертами. Но иногда, бывает, мамы пишут: «Да, это отлично, но мы в это время не можем смотреть, нам неудобно». Если у нас есть возможность, если нет противоречий, мы идем навстречу. Всё-таки мамы лучше всех экспертов на свете знают, что подходит ребенку.
С моей точки зрения, это вообще какая-то тайна, что подходит и что не подходит детям.
Когда ребёнок идет в кино с бабушкой, у них абсолютно противоположные впечатления. Бабушка приходит и говорит: «Какой-то кошмар, всё такое яркое, всё мелькает, ничего непонятно, куча параллельных каких-то линий сюжетных, которые не всегда даже сходятся в конце». А ребёнок рассказывает совсем другое: «Слушай, такой классный фильм, там вот это происходит, вот это происходит». Поэтому какие-то герои родителям могут казаться непонятными, а психологи отсматривают весь материал и объясняют, почему дети любят, например, монстров, почему это нормально и не страшно.
Как строится работа с психологами?
У нас есть два вида продукции, два вида контента — что-то мы покупаем уже в готовом виде, а что-то производим сами. Перед тем, как купить проект, мы отправляем несколько серий экспертам, собираем их мнения о том, какие задачи по развитию, воспитанию, образованию ребёнка этот проект решает с точки зрения педагогов, психологов, детских аналитиков, а потом уже принимаем решение. Далее консультируемся, куда этот проект поставить в сетке. Выкладываем аннотацию на сайт и просим дать рекомендации родителям.
При создании и разработке собственного проекта, мы начинаем общение с психологами намного раньше — с идеи. Обсуждаем, что сейчас востребовано и почему. И дальше психологи участвуют во всех этапах работы над проектом: читают сценарий, отсматривают пилотные выпуски.
Привлечение психологов — это распространенная практика среди детских телеканалов?
Наверняка другие каналы тоже привлекают психологов, но в таком объеме, как мы, никто. Для нас это было принципиальное решение на этапе создания канала. Мы понимали, что хотим соответствовать в том числе международным стандартам, потому что мы выходим не только на территории России.
Детоцентричный мир идёт на пользу телеканалам
Телеканал впервые вышел в эфир в 2017 году. Был ли сразу заметен результат такой тщательной проработки?
У нас очень хорошие результаты за эти годы. Например, телеканал «О!» получил несколько индустриальных наград. Канал дважды становился лауреатом Национальной премии в области спутникового, кабельного и интернет-телевидения «Золотой луч» в номинации «Детский телеканал». Кроме того, специальный приз получила ведущая программы «Доктор Малышкина» Николь Плиева. Эта передача также выиграла статуэтку Национальной премии в области многоканального цифрового телевидения «Большая Цифра» в номинации «Программа для детей и юношества».
А по данным компании Mediascope, за прошедший год «O!» стал самым быстрорастущим телеканалом по приросту доли телесмотрения среди аудитории от 4 до 40 лет в городах с населением более 100 тыс. человек, а также по приросту аудитории за год среди всех тематических телеканалов. Объём измеряемой аудитории канала (в городах 100+) за 2019 год составил 18,3 млн зрителей.
Детские каналы в рейтингах Mediascope вообще довольно часто выходят в топ. Почему так?
Несколько причин. Есть социальная — мы сейчас живём в детоцентричном мире. Никогда в истории дети еще не были смыслообразующим элементом. Рынок детских товаров и услуг на подъёме, в том числе и телевизионных, диджитальных. Там сейчас много денег, он востребован и растёт.
С другой стороны, и нам в этом смысле немного повезло, все исследования показывают, что при домашнем смотрении видео родители по-прежнему предпочитают большой экран. Они считают, что от телефона или планшета у ребенка больше портятся глаза, кроме того, в интернете можно натолкнуться на неподходящую информацию. А телевидение в этом плане — гарантия безопасности, потому что контент проходит много этапов проверки.
И последний момент: экран телевизора до сих пор воспринимается как нечто объединяющее семью. Планшеты и телефоны — это всё-таки вариант индивидуального потребления, а когда родители включают ребёнку большой экран телевизора, то это на каком-то подсознательном уровне означает поддержку семейных ценностей. Поэтому детских каналов много, они востребованы и очень часто попадают в топ просмотров.
То есть, если в домохозяйстве несколько человек и у них разные предпочтения, то выберут все равно то, что нравится ребёнку?
Это к вопросу о детоцентризме. Конечно, разные бывают семьи. Но как правило, родители действуют сначала в интересах маленьких детей, а потом уже в своих. Если мы вечером решили вместе что-то посмотреть по телевизору, то, конечно же, мы включим какой-то детский фильм или детский мультик. Сначала посмотрим его, а потом уже, когда дети пойдут спать, мы посмотрим что-то взрослое.
По данным Mediascope, 97% детей от 4 до 17 лет включают телевизор хотя бы раз в месяц, а 50% — смотрят его каждый день. На просмотр ТВ у среднестатистического российского ребенка уходит 1 час 42 минуты в день.
При этом проникновение интернета среди населения в возрасте 12−24 года составляет 95%. На десктопе им пользуются 63% аудитории, а вот на мобильных устройствах — 92%.
Жесткие ограничения не мешают конверсии детской рекламы
Вы сказали, что в принципе детские телеканалы — это очень прибыльный рынок с большим объемом. Почему так? На детском телевидении ведь не очень много рекламы.
На этом рынке есть очень жёсткие ограничения, в том числе на законодательном уровне. По закону на детском телеканале сегодня нельзя показывать больше девяти минут рекламы в час, но это в среднем — она может неравномерно распределяться по времени суток, когда-то будет три минуты в час, а когда-то больше. Кроме того, кроткие программы, например, 15-минутные, не могут разбиваться рекламой. Ролики могут быть поставлены только до или после. Нельзя рекламировать оружие, алкоголь, лекарства, финансовые операции — это всё не для детского телеканала.
Кроме того, есть редакционное саморегулирование. Мы платный телеканал, мы не можем без рекламы, потому что для нас это источник денег, на которые мы делаем наши программы. Но мы можем ограничить количество этой рекламы, тем более, мы можем отбирать её по качеству. Иногда отказываемся даже от очень выгодных предложений, если они, на наш взгляд, не подходят детям.
А что в основном рекламируете?
Конечно, в основном, игрушки. Но и тут мы сотрудничаем не со всеми. Например, к нам приходили производители игрушечного оружия, мы отказались. Понятно, что дети всё равно через это проходят, через какие-то стрелялки. Но мы считаем, что есть много другого, к чему для нас правильнее было бы быть сопричастными, чем детские пистолетики.
Мы очень стараемся, чтобы всё, что выходит на канале, соответствовало и возрасту, и нашей аудитории, и тематике познавательного телеканала, потому что не у всех игрушек есть какая-то развивающая составляющая.
Насколько эффективна реклама на детском телеканале?
Эффективна. Например, молодые мамы, особенно мамы детей до трёх лет, больше всего совершают покупок в интернет-магазинах. Это самая активная аудитория с самой высокой покупательной способностью. С другой стороны, детям всегда что-то нужно, они растут, они развиваются. В первый год жизни ребёнка каждая неделя — как десятилетие. В соответствии с возрастом постоянно нужны игры, книги.
Значит конверсия хорошая?
Да, реклама эффективна. На детях не экономят, даже если кризис — на детях и на сладостях экономят в последнюю очередь. Поэтому всё равно купят, может, не все 10 рекламируемых книг, но часть из них точно купят.
Диджитал поддерживает интерес к телевидению
Развиваете ли вы как-то диджитал контент?
У нас мультиплатформенное развитие, мы дополняем телевизионный формат диджиталом. Наши телевизионные программы имеют мобильные приложения, и мы это направление развиваем. В 2020 году, например, мы планирует сделать сразу несколько приложений. Активно развиваются соцсети и сайт, и это тоже такой интерактив с аудиторией — и с детской, и с родительской. Комбинирует телевизионный и блогерский контент. У нас есть программы, которые выходит в телевизионный эфир, но голосование по ним происходит в диджитале.
Планируете ли вы как-то расширять эти механики?
Недавно мы встречались с представителями шведского детского канала — в 2020 году 70% их бюджета заложено на диджитал и только 30% на телевизионное производство.
Когда ребёнок смотрит что-то дома, то это телевизор, но, если он куда-то едет, сидит с мамой в очереди, что-то ещё, конечно же, он смотрит в планшет. И удобнее всего формат мобильных приложений, где ты можешь поддержать тему, интересующую ребёнка, а ещё лучше, чтобы по этой теме была еще и игрушка, и книжка, лекция — это как раз про мультиплатформенность.
А как у вас распределяется бюджет на диджитал? Приближаетесь ли вы к стандарту 70/30? Или всё-таки до этого еще далеко?
Пока еще мы не дошли до такого распределения. Сейчас мы очень дорожим собственным телепроизводством. Однако уже сейчас у нас есть три действующих мобильных приложения по мотивам наших программ. За 2020 года должно появиться еще несколько.
