Маркетинг в телекоме. Интересные кейсы. Часть 1.

Общаться на одном языке с заказчиками
Елфимов Владимир 
Заместитель генерального директора по работе с корпоративными клиентами
“Мастертел”

– Какие маркетинговые инструменты использует ваша компания для увеличения абонентской базы?
– Основной наш маркетинговый инструмент – быть в тренде всех IT-тенденций на рынке, совершенствовать свой продукт и внедрять новые решения. Главное для нас – находиться в постоянном диалоге со своими абонентами, чувствовать их меняющиеся потребности и вовремя на это реагировать. Любому специалисту комфортнее работать с оператором связи, который не только закрывает его потребности в услугах, но также предлагает что-то новое, более удобное и эффективное. 

– Что вы делаете для удержания абонента?
– Я в принципе не согласен с понятием “удержание абонента”. В сути этого понятия заложено постоянное желание абонента куда-то уйти. Необходимо создавать такие условия, при которых абонент будет считать оператора связи своим партнером, дополняющим его бизнес. Абонент должен не просто закрывать свои текущие потребности, но и видеть в операторе источник новых знаний, новых решений. Если этого удается достичь, удерживать никого не придется. 

– Какие инструменты наилучшим образом помогают увеличить ARPU? 
– Увеличить ARPU за счет действующих услуг практически невозможно. Единственный вариант – предлагать клиенту дополнительные сервисы.

– Что важнее и сложнее – привлечение нового клиента или удержание старого? 
– Оба направления деятельности принципиально не различаются. Если быть актуальным, своевременно и качественно отвечать на вызовы рынка, то и старые абоненты продолжат работать, и новые непременно появятся.

– Какие маркетинговые акции вашей компании за последний год вы считаете уникальными и принесшими наибольшую отдачу? 
– Основным нашим мероприятием является DC Party. Уникальный формат, подразумевающий неформальное общение участников отрасли ЦОД, телекома и корпоративных заказчиков. Не могу не отметить наш социальный проект – “Музей истории телефона”, где собрана крупнейшая в Европе коллекция телефонных аппаратов и средств связи. Также “Мастертел” совместно с Russia Discovery презентовали в этом году новый проект – клуб путешественников X-TEAM. Цель проекта – развитие приключенческого туризма внутри страны и развитие инфраструктуры регионов. Все эти проекты помогают нам общаться на одном языке с заказчиками, смотреть с ними в будущее, опираясь на опыт прошлого.

Ничто так не повышает прибыль, как грамотно сформированный пакет услуг
Ольга Костяная
Руководитель отдела маркетинга CityTelecom

– Какие маркетинговые инструменты использует ваша компания для увеличения абонентской базы?
– Сегодня все сферы деятельности активно развивают омниканальность, наша компания не исключение. В CityTelecom (СитиТелеком) мы используем как оффлайн-инструменты, так и онлайн-маркетинг. Оффлайн в нашем случае достаточно банален, это рекламная продукция, которая распространяется на интересных нам территориях (бизнес-центрах, домах, коттеджных поселках). Это плакаты, роллапы, буклеты, каталоги. На сегодняшний день мы отказались от мероприятий, так как, на наш взгляд, они изживают себя и их результативность стремится к нулю. Большая часть усилий направлена на онлайн-инструменты. Мы проделали большую работу по рестайлингу сайта (релиз будет в ближайшее время), чтобы сделать его удобнее для коммуникаций с нашими пользователями. Для продвижения мы используем контекстную рекламу (Яндекс.Директ, GoogleAdwords), органическую выдачу (SEO), пытаемся работать в социальных сетях и мессенджерах (Телеграм), используем услуги телемаркетинга, встраиваем онлайн-чаты для сбора лидов и консультаций.

– Что вы делаете для удержания абонента?
– Всячески холим и лелеем. А если серьезно, то у нас идет весьма плотная работа клиентского отдела:

• постоянный контроль этики общения;
•  льготные условия развития услуг;
• помощь в переезде;
• контроль закрытия трабл-тикетов;
•  постоянная работа над улучшением отказоустоичивости сети;
•  внутренняя группа контроля качества.

Наши аккаунт-менеджеры периодически обзванивают клиентов с целью уточнить, все ли в порядке, нет ли проблем, рассказывают о наших акциях или новых услугах. Обязательно посещают объект и периодически заходят к действующим клиентам, поздравляют с праздниками.

– Какие инструменты наилучшим образом помогают увеличить ARPU?
– Я бы выделила следующие: 

1. Новые услуги.
2. Пакетные предложения
3. Допродажа.

Давайте поподробнее остановимся на каждом пункте. Новые услуги дают больше возможностей. Приведу пример. Если вы продаете Интернет (как у нас раньше было), а клиенту, например, нужно вдобавок телевидение, то тут два варианта: либо вы ищете партнеров, чтобы предоставить эту услуги клиенту, либо клиент может уйти к другому оператору, у которого есть все необходимые услуги. Заказывать в одном месте всегда проще. Я не говорю дешевле. Мы несколько лет назад ввели услуги по IP-телевидению, и наши клиенты весьма этому рады.
Теперь о пакетных предложениях. Есть мнение, что ничто так не повышает прибыль, как грамотно сформированный пакет услуг. Смысл пакетных предложений в том, чтобы к основной услуге-локомотиву предложить услугу, которую необходимо продвинуть на рынок. На себестоимость подключения дополнительные услуги обычно влияют незначительно, а рост ARPU может быть весомый.
И наконец, допродажа. У компании всегда есть возможность переподключить существующего абонента на более дорогой тариф, например. Или предложить дополнительные услуги.

– Что важнее и сложнее – привлечение нового клиента или удержание старого?
– Что важнее, сложно сказать, но точно можно утверждать, что всегда сложнее привлекать новых клиентов. Прежде всего в финансовом плане, это всегда затраты (которые окупятся лишь со временем и то только в том случае, если клиент будет с вами всерьез и надолго). Я бы выделила основные:

•  денежные. Сюда мы отнесем затраты на рекламу, а также прямые расходы, связанные с ПИР, СМР и т.д.;
•  ресурсные. Здесь мы говорим об оборудовании, лицензиях, необходимых для организации предоставления услуг клиенту, и т.д.;
• временные. Встречи, переговоры, заключение договоров, срок принятия решений и т.д.

Удержание существующих клиентов не менее важно.  Продуктивная работа по удержанию клиентов минимизирует отток, вследствие чего увеличивает прирост по абонентским платежам (рост выручки компании). Удержать клиента дешевле, так как чаще всего первоначальные затраты на этого клиента со временем окупились и клиент уже приносит компании прибыль.

– Какие маркетинговые акции вашей компании за последний год вы считаете уникальными и принесшими наибольшую отдачу?
– К сожалению, здесь похвастаться нечем. Мы, безусловно, проводим такие акции, например «подключите услуги телефонной связи и получите в подарок виртуальную АТС», или предлагаем выгодные пакетные предложения. Но я не готова назвать это уникальными акциями. Есть над чем поразмыслить отделу маркетинга.

Источник