Как стать медиапланером
Принято считать, что молодые специалисты в медиапланировании – это головная боль работодателей.
А образование в рекламе – это только реальный опыт. Медиапланированию, как и многим другим вещам, можно научиться только на практике. Как в вечном цейтноте найти время на эффективное обучение молодого сотрудникаи при этом еще поддерживать его интерес к профессии, рассказывает Наталья Ивановская, директор по стратегическому медиапланированию Total View.
К нам в Total View на собеседование приходит довольно много выпускников профильных факультетов. Почти всегда, за исключением студентов пары московских медиа школ, они слабо представляют себе, чем и придется на практике заниматься медиапланеру в рекламном агентстве. Их ожидания часто связаны с созданием креативных материалов, бесконечными брейнштормингами, идеями для новых продуктов и коммуникаций. Вместо ВУЗов ожидания от работы формируют фильмы «Madmen»и «What women want», а также книги Бегбедера и Пелевина.
Когда все-таки исходя из общей сообразительности и адекватности кандидата мы берем его на должность ассистента медиапланера, нередко он, увидев сводную таблицу в Excel или выгрузку из Palomars, разочаровывается и уходит искать творчества.
Молодые специалисты нам очень нужны, ведь помимо того, что это будущие ведущие медиа-менеджеры, они уже сейчас помогают нам взглянуть на задачу коммуникации под другим углом и предложить неожиданное решение, особенно если мы работаем над стратегией продукта с целевой аудиторией «поколение Y». Но в целом, их работа, конечно, состоит по большей части из аналитики данных, разнообразных отчетов и выгрузок из специализированных программных продуктов.
Недавние выпускники по часто ищут комфортное место работы, без переработок и стрессов. Главный критерий у многих – «чтобы мне было интересно». Если им не интересно, то они не будут ждать, когда станет интересно, а пойдут искать что-то другое. А «интересно» в медиапланировании начинается где-то на второй год работы в агентстве, в первый год надо научиться азам, даже им не учат в ВУЗах.
Чему учат в ВУЗе
В одном из ведущих российских ВУЗов на факультете рекламы предстоял зачет по медиапланированию. Чтобы его сдать, надо было для данного преподавателем бренда поставить задачи медиа стратегии и обосновать выбор медиа. В качестве образца выдали «медиа стратегию» в формате word, где в качестве задачи было написано «охватить целевую аудиторию со средней частотой 3+», в качестве медиа по умолчанию без какой-либо логики выбрана пресса, а главным критерием выбора издания являлся его профиль (да еще и по данным компании «TNS Gallup Media», которая уже много лет так не называется).
Студент этого ВУЗа пришел за помощью к одному из сотрудников Total View.В качестве бренда ему достался новый ресторан у метро Сокол. Мы рассказали ему, что такое навигационная наружная реклама, гео таргетинг в интернете и мобайле, какие возможности есть у рекламы в бизнес-центрах и у мобильной рекламы, все это посчитали, рассчитали охват кампании по каждому медиа, стоимость за тысячу контактов, все красиво оформили в презентацию и ждали триумфа. А студент зачет не сдал. Знаете, почему? Потому что, оказывается, надо было выбрать прессу. Для ресторана на Соколе прессу с охватом всей Москвы.
Еще один показательный пример: однажды на собеседование к нам в агентство пришла выпускница факультета рекламы другого хорошего ВУЗа. Для дипломной работы девушка выбрала тему «Реклама в метро». Мы обрадовались и начали задавать вопросы: «Какие форматы вы знаете?», «Какие считаете наиболее эффективными?», «Какие задачи решает эскалаторный щит, какой формат стикера для какого сообщения больше подойдет?» Так вот, всего этого она не знала. А диплом был посвящен анализу креатива в метро в Европе и в России – в Европе, например, можно брендировать эскалаторы, а у нас нельзя. И это диплом на пятерку.
Или вот из недавнего: в еще одном не менее престижном ВУЗе преподаватель настаивает, что включать в бриф нужно «собственную примерную оценку» известности бренда в целевой аудитории». И попробуй не включи, зачет не сдашь.
То есть, выбирать и обосновывать медиа микс в университетах не учат, анализировать медиа активность конкурентов не учат, про медиа исследования выпускники толком ничего не знают, а уж про навыки создания медиа стратегий или хотя бы отчетов в excel и речи нет.
Где взять знания
Решив помочь начинающим специалистам и сделать им «интересно», мы в Total View начали проводить регулярные медиа тренинги с акцентом на практику – учить писать презентации, анализировать активность конкурентов, маркетинговые показатели, целевую аудиторию. Занятия у нас ведут наши лучшие специалисты по медиапланированию, стратегии, работе с клиентами с 10-12-летним опытом работы в рекламных агентствах. И это, конечно, очень помогло заинтересовать и удержать талантливых молодых людей.
Позже мы открыли свою медиа школуFirst Media School, главной целью которой стало дать рынку как можно больше хорошо подготовленных дефицитных медиа специалистов.
Вот что требуется от них в медиа агентствах:
- Работа с базами данных TNS и обработка их в excel, презентации на их основе;
- Анализ конкурентов в презентациях, с дельными комментариями и выводами;
- Посткампейн анализ рекламных кампаний на ТВ и в интернете;
- Знание всех основных медиа показателей на русском и английском;
- Умение формировать медиа микс под поставленные задачи, знание свойств медиа;
- Умение анализировать целевую аудиторию рекламной кампании;
- Понимание структуры медиа стратегии, ее логики и целей.
Недавно выпускница First media School пошла на собеседование в известное международное РА в форме ассессмент (что-то типа деловой игры с группой кандидатов, которым даются определенные задания. Таким образом специалист, наблюдая за поведением и работой каждого претендента в коллективе, может «вычислить» наиболее подходящего кандидата)
В собеседовании принимали участие 6 выпускников факультетов рекламы. В результате к середине собеседования стало понятно, что наша кандидатка явно претендует на должность выше в силу своих знаний и навыков (заметьте, она еще нигде не работала). В итоге наша студентка получила оффер на должность выше и с зарплатой в среднем на 50% больше, чем в среднем предлагают выпускникам без опыта
У менеджеров по рекламе и маркетингу тоже есть потребность в навыках анализа категории, планирования рекламного бюджета, презентации на английском и во многом другом. Для них мы реализовали формат онлайн-школы Advertoria.ru, где в удобное время можно учиться у ведущих практиков индустрии и консультироваться с ними в любой момент. Мы очень много сил и ресурсов отдаем нашим образовательным проектам, чтобы клиентам было проще, например, заполнить бриф и самостоятельно поставить коммуникационные и медиа задачи – так наш совместный результат еще эффективнее.
Впрочем, у онлайн-формата есть и недостаток: для того, чтобы эффективно усваивать материал и применять его на практике, требуется мотивация и осознанная работа над собой. Как и в любом обучающем онлайн-проекте, в Адвертории никто не будет стоять с палкой над душой и вколачивать знания. Преподаватели в любой момент готовы поделиться максимумом информации и ответить на все возможные вопросы – главное, не забывать и не стесняться их задавать.
Теперь у желающих стать медиапланером помимо практики в агентстве есть еще 2 пути – очная медиа школа с акцентом на практику, где все преподаватели работают по специальности или онлайн академия для тех, у кого сильна самодисциплина. И эти 2 пути уже дают результат – мы приняли на работу в агентство нескольких студентов медиа школы и очень довольны их навыками и мотивацией.
