Автомобилей много не бывает: как «Авторадио» и Suzuki продавали машины в эфире
WOW-эффект от промо на радио для автомобильного бренда? Кейс радиостанции «Авторадио» (входит в «Газпром-медиа») и японского автопроизводителя Suzuki доказывает это результатом — увеличением объема продаж почти на 70%.
Когда в 2014 году в стране началось падение автомобильного рынка, никто не предполагал, что этот процесс затянется надолго. В течение трех лет динамика продаж новых легковых автомобилей в РФ показывала отрицательные значения. В 2017 и 2018 годах наметился небольшой рост: в 2017, по данным «Автостата», продажи автомобилей в массовом сегменте выросли на 13,6% по отношению к показателям 2016 года, а в 2018 — на 11,9% по отношению к цифрам 2017. Но в 2019 году падение возобновилось. Согласно аналитике Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), падение российского авторынка в прошлом году составило 2,3% относительно показателей 2018 года.
Однако компании Suzuki на протяжении двух лет удается показывать положительную динамику продаж в России. Японское или все-таки русское экономическое чудо? В Suzuki не скрывают — таких результатов удалось достичь во многом именно благодаря маркетинговым инструментам на радио, реализованным в совместном с «Авторадио» кейсе.— Два года назад перед нашей командой стояла глобальная задача — кардинальным образом изменить положение бренда Suzuki на российском рынке, — говорит Дарья Старостина, директор по маркетингу иPRкомпании ООО «СУЗУКИ МОТОР РУС». — На тот момент бренд существенно растерял свои позиции, и мы понимали, что, оперируя исключительно традиционными маркетинговыми инструментами, не сможем добиться поставленной цели. Предложенный «Авторадио» кейс стал для Suzuki первым масштабным спецпроектом на радио, и он получился очень успешным. По нашим оценкам, его эффективность превысила результаты от традиционного размещения рекламы более чем в пять раз.
Спецпроект для спецпродвижения
Радиостанция предложила автопроизводителю максимально возможное количество каналов коммуникации с конечным потребителем, которые были реализованы в рамках специального проекта «Авторадио» — игры «Много автомобилей». Информация о бренде и его продуктовой линейке транслировалась не только в эфире посредством игровых эпизодов, рекламных роликов, ежедневных анонсов ведущих, упоминаний в новостных выпусках, но и через социальные сети станции, суммарная аудитория которых в настоящее время превышает 1,6 млн человек, а также YouTube-канал, занимающий первое место в рейтинге видеоканалов отечественных радиовещателей по числу подписчиков — более 1,52 млн.
Кроме того, Suzuki был предоставлен ряд эксклюзивных опций: регулярное освещение и информационная поддержка событий в эфире, трансляция видеопрезентаций разыгрываемых автомобилей (а это полный модельный ряд марки Suzuki в России) на всех сетевых площадках станции, выход игровых эпизодов из брендированной студии, участие представителей компании в церемониях награждения победителей, интеграция бренда во все эфирные и внеэфирные автомобильные шоу вещателя, а также возможность email-маркетинга по контактам зарегистрированных участников.
— Войдя в спецпроект, мы фактически получили размещение 360, — рассказывает Дарья Старостина. — Все интеграции с брендом Suzuki, которые реализовала радиостанция в рамках данного кейса за время сотрудничества, позволили нам достигнуть максимального охвата нашей целевой аудитории, которая (и это было очень важно для нас при выборе партнера на старте проекта) практически полностью совпадает с аудиторией «Авторадио».
СТАТИСТИКА
- 2300 игровых эпизодов с упоминанием марки Suzuki,
- 1300 роликов-анонсов проекта,
- 530 игровых эпизодов, где наряду с упоминанием марки Suzuki звучит полная информация о конкретной модели автомобиля,
- 230 продуктовых роликов партнера.
Оба сезона радиоигры, стартовавшей в марте 2018 года, показали положительную динамику продаж. По словам генерального директора ООО «СУЗУКИ МОТОР РУС» Такахаси Юта, наивысший результат в 1 197 проданных автомобилей был зафиксирован в декабре 2019 года. Всего же ежегодный прирост проданных автомобилей в 2018 и 2019 году в России составил 20% и 28% соответственно. Суммарно за 2 года было продано более 13 700 автомобилей марки Suzuki.
— Проект «Много автомобилей», который мы запустили в партнерстве с Suzuki в 2018 году, действительно показал впечатляющие результаты, — говорит генеральный продюсер, главный редактор «Авторадио» Ирина Ипатова. — Уже в первом сезоне мы получили рекордное количество подключений к игре, участниками которой стали 135 тысяч слушателей из более чем 70 регионов России. В 2019 году стартовал второй сезон, который дал понять, что интерес к шоу по-прежнему высок. За два года проекта его участниками стали более 240 тысяч слушателей, что позволило нам достичь охвата целевой группы партнера на уровне 43%.
ОХВАТ
- более 240 тысяч участников,
- 68% — мужчины, 32% — женщины.
- География:
- Москва и Московская область — 19%,
- Ростовская область — 6%,
- Краснодарский край — 5%,
- Санкт-Петербург и Ленинградская область — 4%,
- другие регионы РФ — 66%
Здесь важно отметить, что «Много автомобилей» — это не первый игровой проект радиостанции, получивший столь масштабный охват и отклик. Проект вырос из игры «Много денег», которая появилась в эфире «Авторадио» в 2013 году. Ее идея состояла в том, что любой слушатель мог выиграть денежный приз, просто установив гимн радиостанции на свой телефон вместо гудков. Впоследствии идею «допилили», добавив возможность выигрывать не только деньги, но и уникальные призы. Так, например, в 2016 году «Авторадио» разыграло квартиру в Москве, а годом ранее — автомобиль Porsche Cayman. Игра успешно существовала в эфире радиостанции в течение четырех сезонов. За это время число ее участников выросло с 40 до 100 тысяч. В 2018-м креативная команда «Авторадио» провела апгрейд проекта, и слушателям была предложена новая версия игры, получившая собственное название — «Много автомобилей». Партнером проекта выступила компания Suzuki.
– Мы осознанно пошли во второй игровой сезон, — комментирует успешное сотрудничество с федеральным радиовещателем Дарья Старостина. — Понимая, что на тот момент компания не в полной мере отработала свою целевую аудиторию, и, видя ее потенциал, а также результаты продаж 2018 года, мы приняли абсолютно верное стратегическое решение. В итоге за два года в спецпроекте «Много автомобилей» рост продаж марки Suzuki в России составил 69%. На фоне падающего рынка этот успех, который мы в первую очередь связываем с кейсом «Авторадио», для нас особенно ценен.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
- Охват целевой группы (Reach) – 28 120 участников (43%)
- Количество контактов с рекламным сообщением (Gross Impressions) – 2,04 млн
- Средняя частота встречи с рекламным сообщением (Frequency) – 73
- Динамика продаж марки с марта 2018 по декабрь 2019:+69%
