Дмитрий Кулешов: Индустрия спортивного маркетинга нуждается в специалистах-универсалах

Голосовать
Дмитрий Кулешов, сопредседатель комитета спортивного маркетинга РАМУ, директор по развитию бизнеса коммуникационного агентства ICON, —о системе образования в спортивном маркетинге, запросе клиентов на качественный сервис, опыте иностранных коллег и миссии РАМУ в развитии образовательных программ.

В комитете по спортивному маркетингу РАМУ одной из приоритетных задач назвали развитие образования в этой сфере. Как площадка РАМУ может этому способствовать?

— Образование – важное направление в рамках РАМУ,и на данный момент мырешили разделить его на два блока. Первый блок будет включать организацию мастер-классов для молодых специалистов и студентов, которые хотят работать в индустрии спортивного маркетинга. Мы бы хотели рассказывать об удачных проектах, реализованныхв России, и подходах к их успешному управлению.

Второй блок рассчитан на опытных специалистов, которые уже работают в сфере спортивного маркетинга и для них важен профессиональный рост в этой области.
В рамках этих образовательных блоков Комитет будет составлять программы и привлекатьвнешнихэкспертов, которые будут рассказывать об актуальных вопросах отрасли, стратегиях и эффективных инструментах интеграции.

— Как сегодня строится работа над проектами по спортивному маркетингу и в чем залог их успешной реализации?

Проект в сфере спортивного маркетинга, как правило, является многосоставным.
После определения четких целей и задач в реализацию проекта включаются PRи digitalподразделения агентства. Начинается активная работа по привлечению целевой аудитории на само мероприятие. В проект могут быть включены несколько агентств, но при этом процесс организации должен быть четко скоординированным и следовать в рамках выбранного плана.

На мой взгляд, согласованная работа профессионаловна всех этапах организации мероприятия — залог успешной реализации любого проекта.

Проект в сфере спортивного маркетинга, как правило, является многосоставным.
После определения четких показателей эффективности, целейи задач в реализацию проекта включаются PR, digitalи другие подразделения агентства,необходимые для вовлечения аудитории и популяризации события.

Когда утвержден генеральный плана мероприятия, распределены задачи и зоны ответственности всех исполнителей проекта, начинается активная работа по выстраиванию взаимодействия с партнерами,PR-поддержка и привлечение целевой аудитории на само мероприятие.

В проект могут быть включены несколько агентств, но при этом процесс организации должен быть четко скоординированным в рамках тайминга и зон ответственности.

На мой взгляд, согласованная работа профессионалов на всех этапах организации мероприятия — залог успешной реализации любого проекта.

То есть речь идет об интеграции всех направлений внутри спортивного маркетинга, а также подготовки специалистов, которые могли бы осуществлять полный сервис, потому что именно такой запрос есть со стороны клиента?

— Да, именно так.При реализации проекта в области спортивного маркетинга
действует негласное правило о том, что агентство должно закрывать практически все в рамках спонсорского контракта. Мероприятие не ограничивается только спортивной программой, ведется большая предварительная работа по выстраиванию эффективной коммуникации бренда с целевой аудиторией, которая включает PR, digitalи различные маркетинговые инструменты управления впечатлениями. Это под силу специалистам только с экспертизой во всех этих областях.

Как сейчас выглядит система образованияв области спортивного маркетинга?

— Пообщавшись с представителями профильных университетов и координаторами образовательных программ, мы пришли к выводу о том, что обучение в этом направлении представляет собой лишь вводные теоретические знания, сформулированные на основе давно реализованных российских кейсов, которые не совсем отвечают требованиям современного рынка.

Получается, что сегодня образование в спортивном маркетинге — этотолько теоретические блоки без практики?

Сейчас, конечноже, в рамках обучения уже добавляетсяфакультативныйразбор каких-то кейсов, но в основном все строится на теории и описании проектов, без указания их бизнес-задач и достигнутых по ним качественных KPI. Также существуют платные программы дополнительного образования. Они направлены на опытных специалистов вобластиспорта и маркетинга. Такие программы объединяют традиционные знания из области маркетинга и стандартные инструменты продвижения при помощи спонсорства. Хотя на самом деле для выстраивания эффективной коммуникации помимо спонсорства существует множество других «рабочих» инструментов, о которых необходимо рассказывать.

Каких именно специальностей не хватает? Есть ли какие-то специальности внутри спортивного маркетинга, которые сейчас наиболее востребованы?

— Исходя из своего личного опыта, я бы сказал, что в индустрии не хватает хороших специалистов по привлечению инвестиций в спортивные проекты. В нашей стране это направление только развивается, и настоящие профессионалы еще не успели сформироваться.У специалистов есть теоретические знания по привлечению средств в проект, но на этом все, к сожалению, заканчивается.
Хороший специалист должен уметь разбираться, каких спонсоров привлекать и какие именно проекты будут для них максимально эффективными. Есть дефицит project-менеджеров, которые способны качественно вести проект в условиях многозадачности и сжатых сроков. Индустрияспортивного маркетинга нуждается в специалистах-универсалах.

Можно ли говорить о специфических компетенциях, которыми должен обладать специалист по спортивному маркетингу?

— Специфика маркетинговых коммуникаций зависит от конкретного вида спорта. Везде есть свои нюансы. Для рекламных целей компании очень часто выбирают футбол или хоккей, совершенно другая ситуация наблюдается в шахматном спорте. Каждый вид спорта и формат мероприятия диктует свои условия.Опыт и экспертиза в организации разноформатных спортивных ивентов – ключ к успеху.

Возвращаясь к молодым специалистам, насколько эффективно, по вашему опыту, они могут включится в работу агентств?

— В нашем агентстве действует программа стажировок, которая позволяет будущим специалистом полностью погрузиться в профессию маркетинговых коммуникаций. Студенты в течение стажировки принимают участие в проектах агентства на разных этапах их реализации. Они вовлечены в работу над реальными кейсами под руководством опытных сотрудников агентства. Такой формат стажировок дает им понимание отрасли и развивает практические навыки для успешного начала карьеры. Студенты должны активно вовлекаться в работу над реальными брифами. В этом году представители нашего агентство приняли участие в студенческой защите реальных брифов, которые представили наши партнеры. Одна из студенток команды на тот момент проходила стажировку в нашем агентстве, и ее выступление вместе с проектной командой продемонстрировало высокий уровень проработки брифа, благодаря полученному практическому опыту работы в индустрии рекламы.

Мы время от времени говорим о дистанции, которая существует между уровнем спортивного маркетинга зарубежных стран и Россией. В какой части этот зарубежный опыт может быть применим у нас?

— Знаете, динамика положительная, как любят говорить врачи. Мы перенимаем этот опыт уже сейчас практически во всем: правильная атрибутика, привлечение людей на стадионы, качественный мерч, сильныйPR. В перерывах матчей бренды стали организовывать розыгрыши фирменных призов и абонементов. До начала игр стали проводиться яркие шоу-программы. Правда, пока это делают только 3-4 футбольных клуба.Другие пока еще не верят в то, что это является эффективным.Однакоя убежден в том, что специальная развлекательная программа матчапривлечет гораздо больше посетителей и внимание общественности, а это является очень важным для потенциальных спонсоров.

Какие тенденции, на ваш взгляд, будут определять развитие спортмаркетингово образования?

— Я думаю, главная тенденция — это желание учиться на всех этапахпрофессиональной деятельности. Специалисту необходимо вникать вдетали, изучать предмет и применять эти знанияна практике. Поэтому нашей главной задачей является создать такую обучающую платформу, которая будет удовлетворять потребности опытных и начинающих менеджеров в получении актуальных и применимых на практике знаний в области спортивного маркетинга.