27 психологических тактик создания идеальной рекламы

Сергей Сморовоз, фотограф и владелец студии профессиональной бизнес фотосъёмки в Москве опубликовал на своем сайте перевод публикации предпринимателя и маркетолога Ника Коленды о 27 тактиках создания идеального визуального контента в рекламе.

Что бы вы ни создавали…

• печатную рекламу для журнала;
• баннерную рекламу для Facebook;
• любую другую рекламную продукцию (такую как открытки, брошюры)

…вам стоит знать 27 психологических приемов, чтобы сделать свою рекламу максимально эффективной.

Все эти тактики базируются на научных исследованиях поведения потребителей. Для каждой тактики вы узнаете (а) почему она эффективна, и (б) как вы можете использовать этот принцип в вашей рекламе.

Рекламный Контент

Реклама обычно содержит три элемента: изображения, слова/тексты и бренд/логотип.

ИЗОБРАЖЕНИЯ

Какие типы изображений вы должны использовать? Идеальные особенности обычно варьируются в зависимости от типа вашего продукта. Но в этом разделе представлены тактики, которые должны работать на любую рекламу, независимо от типа продукта.

Тактика 1: Расположение изображений и графики слева

При составлении объявления необходимо учитывать пространственное позиционирование изображений и текста. Эти элементы должны совпадать с анатомическими особенностями вашего зрительного пути:

Когда вы воспринимаете внешние сигналы с одной стороны вашего поля зрения, то обрабатывает эту информацию противоположное полушарие:

«…Стимул возникший в левом поле зрения (LVF) первоначально проецируется и обрабатывается правым полушарием (RH), и стимул возникший в правом поле зрения (ЛДР) первоначально проецируется и обрабатывается левым полушарии (ЛГ )…»(Bourne, 2006, стр. 374)

Благодаря такому устройству нейроанатомической структуры ваше правое полушарие обрабатывает информацию, представленную в левой части рекламы:

И эта оппозиция полушарий – ключ…

«…Так как правое полушарие лучше подходит для обработки изобразительной информации, а левое более подходит для обработки логической и вербальной информации, то размещение изображения слева от текста улучшает обработку всего сообщения…”(Grobelny & Michalski, 2015, стр. 87)

При размещении изображений и графики ближе к левой стороне вашего объявления, Вы увеличите беглость обработки информации. Люди будут воспринимать ваше объявление быстрее, оценивая его более положительно (Alter & Oppenheimer, 2009).

Тактика 2: Изображение продукции, которое поощряет ментальное взаимодействие

Если вы решите прочесть лишь одну тактику из этой статьи, то вам стоит прочитать именно эту. Эта тактика (а) очень действенная, (b) проста в реализации и (с) большинстве случаев практически не используется.

Когда компании создают изображения продукта, они часто делают это без долгих раздумий. Начиная с этого момента, всегда демонстрируйте свой товар так, чтобы добиться основной цели: стимулировать ментальное взаимодействие.

Вот пример. Elder and Krishna (2012) продемонстрировали участникам эксперимента рекламу кофейной кружки. Оказалось, что участники с большей вероятностью хотели бы приобрести кружку в случае, когда ее ручка была обращена вправо (в сторону ведущей руки большинства людей).

Исследователи считают, что это связано с высокой [внутренней] симуляцией [действия]. Когда ручки были расположены справа, то участники эксперимента мысленно взаимодействовали с предметом в большей степени. В других экспериментах, что эффект пропадал, когда участники держали что-то в руке:

«…когда доминирующая рука участников эксперимента свободна, соответствующее визуальное отображение предмета приводит к усилению намерения покупки; однако, когда доминирующая рука занята, эффект становится обратным” (Elder & Krishna, 2012 , стр. 9)

Это замечательно, Ник. Но мой товар не имеет ручки.

Нет ручки? Не беспокойтесь. Были проведены другие эксперименты, и исследователи нашли доказательства других видов моделирования [взаимодействия]. Вот несколько идей:

• Размещайте столовые приборы и посуду справа [для взаимодействия с правой рукой]:

• Вынимайте товар из упаковки:

Вы можете использовать такие изображения везде (например, в рекламе, на eBay, на сайтах e-Commerce). В большинстве случаев такие изображения сделают ваш товар более привлекательным, потому что они увеличивают ментальное взаимодействие.

Тактика 3: Взгляд модели направлен в сторону СТА

Людям свойственно следовать за пристальными взглядами других людей. Эта черта помогала нашим предкам легче обнаруживать угрозы. И благодаря эволюции эта черта все еще крепко укоренена в наших миндалинах (Emery, 2000).

Вы можете использовать эту склонность в своих рекламных компаниях. Если Ваше объявление содержит изображения людей, ориентируйте их на свой CTA. Тем самым вы привлечете больше внимания к этой области:

Вам стоит избегать ориентирования модели по направлению к зрителю. Фронтальные изображения привлекут внимание к модели вместо важных частей вашего объявления:

Некоторым некоммерческим или благотворительным организациям может быть выгоднее использовать фронтальные изображения (объяснения в моей статье о стоковых фотографиях). Но, в целом, вам все же стоит ориентироваться на изображения модели смотрящей в сторону СТА.

Тактика 4: Привлекательные Модели в рекламе (когда это уместно)

Действительно ли привлекательные люди повышают убедительность рекламы?

К сожалению, да. Вы чаще будете получать более высокие оценки для своего товара, если вы используете изображения привлекательных людей (Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010).

Однако, так бывает не всегда. Возможно, вы хотели бы избежать этой тактики, если ваш продукт не имеет никакого отношения к привлекательности:

«…при изучении результатов исследований условий для восприятия модели в качестве привлекательной, было обнаружено одно обстоятельство, при котором привлекательная модель не является лучшим выбором: когда вероятность ассоциации с моделью (или ощущение причастности) высокая, а целевой продукт не очень сочетается с понятием привлекательность” (Trampe et al., 2010, стр. 1117)

Какие продукты имеют отношение к привлекательности? Вот несколько примеров.

Уместно

Роскошь (например, спортивный автомобиль).
Внешний вид (например, лосьон).
Искусство и красота (например, макияж).
Здоровье (например, фитнес-продукт).

Неуместно

Технологии (например, программного обеспечения).
Питание (например, ресторан).
Офисные принадлежности (например, принтер).
Домашний декор (например, мебель).

Это также зависит от вашего позиционирования. Например, некоторые бренды могут использовать художественное позиционирование для своих товаров домашнего декора. В таком случае привлекательная модель, конечно, может быть уместна в рекламном объявлении. Вместе с тем, для большинства брендов привлекательная модель будет казаться не относящейся к делу.

Trampe et al. (2010) не объясняет почему вам необходима уместность. Но мое предположение: не относящиеся к делу объекты раскрывают ваш скрытый мотив.

Если вы используете привлекательную модель в рекламе тостера, люди будут подозревать, что вы просто пытаетесь убедить их. Таким образом они будут испытывать психологическое реактивное сопротивление и бороться с вашими попытками убеждения (Brehm, 1966).

Каков основной вывод? Привлекательные модели обычно повышают убедительность, но все же для вас важнее уместность в рекламе, чтобы замаскировать свой собственный побудительный мотив.

СЛОВА/ТЕКСТЫ

Формулировка также имеет решающее значение. В моей статье о копирайте, я привожу список тактик, которые могут сделать ваши тексты более убедительными. В настоящей статье вы узнаете некоторые новые тактики, которые специально ориентированы на рекламу.

Тактика 5: Больше слов передающих эмоции

Изображения вызывают эмоции в соответствии с их размером. Чем больше размер изображения, тем сильнее эмоции (De Cesarei & Codispoti, 2006).

И это открытие имеет смысл. Согласно теории эволюции, наши предки судили о потенциальной угрозе на основе их предположений о ее размере:

«…В реальной жизни, расстояние от объекта влияет на его биологическую значимость для организма … Агрессоры, например, выглядят тем более опасными, чем ближе они к человеку» (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012, с. 5)

Слова бывают разными. Они символичны по своей природе. Людям нужно распознавать значение слов, чтобы испытывать связанную с ними эмоциональную реакцию.

Учитывая этот символический характер, может ли размер текста играть роль в эмоциональном воздействии? Оказывается, может. За счет увеличения размера шрифта вашего текста — особенно с использованием эмоциональных слов — вы будете усиливать эмоциональное воздействие слов (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012).

Кроме того, вы получите еще одно преимущество. Pieters & Wedel (2004) проанализировали 1363 объявлений и обнаружили, что слова захватывают внимание в прямом соответствии с размером шрифта:

«…увеличение шрифта текста привлекает внимание к этому элементу гораздо больше, и одновременно снижает внимание к бренду и изобразительным элементам…[таким образом] рекламодателям, целью которых является максимизация привлечения внимания ко всей рекламе должны серьезно рассмотреть вопрос о возможности выделения большего пространства для текста». (Pieters & Wedel, 2004, стр. 48)

Таким образом, мало того, что увеличение вами размера слов производит сильное [эмоциональное] воздействие, но оно также помогает легче захватывать внимание.

Тактика 6: Упоминание мульти-функционала (но не способов использования)

Люди обычно предпочитают мультифункциональные товары:

«Поскольку такая особенность как многофункциональность товара увеличивает его стоимость, то потребители с большей вероятностью предпочтут многофункциональный продукт товару с немногими функциями». (Goodman & Irmak, 2013, стр 45)

Так же люди считают, что длинные списки функций более убедительны, чем короткие (Petty & Cacioppo, 1984).

Однако, есть нюанс. Люди часто переоценивают свои возможности использования функционала. Большинство людей предпочитают твердую ставку (в отличии от платы за пользование), потому что они переоценивают объем, в котором они будут использовать продукт (Nunes, 2000).

В действительности, длинный список функций может иметь неприятные последствия, если потребители начинают учитывать какими из функций они будут пользоваться. Когда потребители думают об их использовании, то их предпочтения смещаются в сторону продукции с меньшим количеством функций (Goodman & Irmak, 2013).

В вашей рекламе вы можете подчеркнуть многофункциональность вашего товара. Но в то же время вы должны избегать подробного описания функций с точки зрения использования:

«…полученные результаты позволяют предположить, что маркетологи избегают любой фокусировки или активизирования частоты функциональных характеристик, которые могут понизить уровень предпочтений для многофункциональных продуктов; вместо того ориентируя потребителя на получении функции, которая с наибольшей вероятностью приведет к покупке…” (Goodman & Irmak, 2013, стр. 52)

Избегайте описания полезности или практичности функций. Вместо этого упоминайте, что ваш продукт обладает определённой функцией.

Тактика 7: Использование утвердительных формулировок для гедонических продуктов

В статье о копирайте я описываю опасность напористых утвердительных текстов. Если читатели чувствуют, что Вы пытаетесь убедить их, они могут испытывать психологическое реактивное сопротивление (и они будут бороться с Вашей попыткой убеждения).

Но есть исключение. Утвердительные формулировки могут улучшить рекламные объявления для гедонических продуктов (Kronrod, Grinstein, & Wathieu, 2012).

Причина заключается в связи между приятными капризами и настойчивостью:

«…контексты гедонического потребления с большей долей вероятности создают позитивный настрой, который в свою очередь побуждает потребителей размышлять в утвердительных терминах и затем выполнять запросы, использующие такие формулировки» (Kronrod et al., 2012, стр. 8)

Когда люди чувствуют себя счастливыми, они высказываются более уверенно (и ожидают, что к ним будут обращаться решительно). И эти ожидания являются ключевым.

Поскольку потребители будут ожидать напористости, ваши утвердительные формулировки повышают беглость обработки информации. Они смогут воспринимать вашу рекламу легче, что будет производить приятное ощущение. И эти приятные ощущения в таком случае будут соотнесены с вашим товаром (Alter & Oppenheimer, 2009).

Тактика 8: Рифмованный лозунг или СТА (Call-to-Action)

Предыдущая тактика показала, что утвердительные формулировки могут увеличить беглость обработки информации для гедонистических продуктов. Такой же эффект возникает и с рифмами. Но это действует уже для любого продукта.

На самом деле, простая рифма, возможно, предопределила исход суда по делу О.Дж.Симпсона: «If the glove doesn’t fit, you must acquit». («Если перчатка мала, значит ты должен быть оправдан»)

В одном исследовании, McGlone and Tofighbakhsh (2000) представили студентам два слогана, связанных с алкоголем:

Рифма : Что трезвость скрывает, алкоголь разоблачает (What sobriety conceals, alcohol reveals).
Без рифмы : То, что трезвость скрывает, алкоголь демаскирует (What sobriety conceals, alcohol unmasks).

По существу, оба утверждения несут один и тот же смысл. Но студенты решили, что рифмованное высказывание кажется более точным и правдивым. Почему? Потому что рифма повышает беглость восприятия. Оценивая это заявление, студенты испытывали приятные ощущения, которые они ошибочно принимали за основополагающую информацию.

Принимая во внимание силу рифмы, рассмотрите возможность скорректировать ваш СТА:

• Be a dove, show some love.
• Whaddya say, donate today.
• Want a tour? Drop by our store.

Такие рифмы тонко создают приятное ощущение. В таком случае люди будут ассоциировать эти приятные ощущение с ваши СТА, и они будут испытывать устойчивое желание выполнить призыв.

БРЕНД/ЛОГОТИП

Ваш логотип или бренд является еще одной неотъемлемой частью рекламы. В этом разделе вы узнаете о том, как усилить его восприятие.

Тактика 9: Расположение бренда справа

В первой тактике рассказывалось, почему вам стоит размещать изображения в левой части объявления. Такое расположение облегчает обработку изображения правым полушарием мозга.

Здесь представлена взаимосвязанная тактика. Если изображения занимают большую часть вашего рекламного объявления, то вы должны поместить свой бренд справа.

Это предложение обусловлено гипотезой распределения и баланса активности полушарий головного мозга (Janiszewski, 1990). Если изображение большое, то люди будут обрабатывать объявление преимущественно правым полушарием. И их левое полушарие будет менее активировано.

Согласно этой гипотезе, менее активированное полушарие все же активно [и даже начинает работать более активно, обрабатывая «свою» часть информации, стремясь «сбалансироваться» с более активным полушарием]. То есть менее загруженное полушарие подсознательно уточняет информацию, находящуюся «под рукой». И такая неосознаваемая реакция благоприятна для обработки информации.

Когда люди просматривают объявление заполненное изображениями, их левое полушарие будет подсознательно обрабатывать информацию, содержащуюся справа (и у них будет возникать благоприятный отклик к этой информации). Вот почему вы должны разместить свой бренд в этом месте:

«… Размещение бренда справа от размещенной графической информации должно будет направлять его [для обработки] в менее активированное левое полушарие, где он будет получать большую степень подсознательной обработки, чем при отправке в правое полушарие … увеличение количества подсознательной обработки должно увеличить влияние фирменного бренда [на зрителя]… «(Janiszewski, 1990, стр 54 — 55.)

Я понимаю, что объяснение может показаться сложным. Тогда — упрощая — вот причина для того, чтобы разместить ваш бренд справа. Другое исследование показало, что информация на правой стороне генерирует более высокие эстетические показатели (Grobelny & Michalski, 2005). Поэтому люди должны воспринимать ваш бренд как более эстетичный.

Тактика 10: Увеличение размера площади, занимаемой брендом

Некоторые рекламодатели советуют уменьшать размер логотипа. Внешний вид бренда может заставить смотреться контент излишне «рекламно», снижая убедительность вашего объявления.

И в этом есть смысл. До того как я занялся этими исследованиями, я бы, наверное, согласилась с этим утверждением Но я всё же закончил свои изыскания. И должен сказать, что эти утверждения неточны.

Pieters and Wedel (2004) провели измерения [площади] поверхности брендов в 1,363 рекламных объявлениях. Они обнаружили, что размер площади [бренда] не уменьшает количество внимания:

«…Увеличение размера поверхности элемента бренда не оказывает отрицательного эффекта на внимание ко всей рекламы в целом. Этот вывод должен дать облегчение рекламодателям и агентствам, которые опасаются, что слишком заметный бренд вызовет у потребителей желание перевернуть страницу быстрее». (Pieters and Wedel, 2004, стр. 48)

И эффект не просто нейтрален. Другое исследование выявило положительный эффект от увеличения поверхностного размера бренда.

Wedel and Pieters (2000) показали участникам различные рекламные объявления, анализируя их глазные фиксации. Что же они обнаружили? Бренд привлек наибольшее количество внимания:

«…логотип бренда, сопровождаемый текстовым элементом и иллюстрированным, получает безусловно большинство глазных фиксаций на единицу его поверхности,… [даже когда] потребители свободно листают страницы журнала, где они задерживаются только в течение короткого момента на каждом объявлении (меньше 3-х секунд), фирменный элемент притягивает к себе непропорционально большое внимание”. (Wedel and Pieters, 2000, стр 308 – 309)

Итог: не бойтесь увеличить размер своего бренда или логотипа.

Внешний вид рекламы

В предыдущем разделе описывался лучший способ наполнения вашего рекламного объявления. Но как создать такой контент? Какие шрифты и цвета использовать? В этом разделе рассмотрим эти вопросы.

ШРИФТЫ

Никогда не забывайте про шрифты. Визуальные характеристики шрифтов могут вызвать определенные эмоции у зрителей (Henderson, Giese, & Cote, 2004). Так что шрифты играют значительную роль.

Как определить какой шрифт лучше всего использовать? Вам необходимо учитывать три основные характеристики:

Линия – Структурный компонент символа
Вес – Ширина отдельного символа
Ориентация – пространственное позиционирование символа

Существуют другие факторы. Но эти три — основная тройка.

В идеале эти визуальные характеристики должны соответствовать концептуальным особенностям, которые вы хотите передать в вашем продукте. Другими словами, оптимальный шрифт будетсемантически подходящим продукту, который Вы рекламируете (Childers & Jass, 2002).

Звучит как «абракадабра»? Не волнуйтесь. К концу этого раздела вы будете знать, как выбрать оптимальные характеристики (т. е. линию, вес, и ориентацию) для вашего шрифта. Как только вы поймете примеры, вы сможете применить эти принципы для любого продукта, который вы рекламируете.

Тактика 11: Использование длинных тонких линий, чтобы передать красоту

Исследователи подтвердили, что длинные тонкие шрифты кажутся более красивыми:

«…Шрифты, которые легче в весе (по ширине и толщине штриха) воспринимаются как нежные, ласковые и женственные, в то время как более тяжелые шрифты – как сильные, агрессивные, и мужественные …” (Brumberger, 2003, стр 208)

Но почему это так происходит? И как вообще какой-либо шрифт может обладать индивидуальностью? Ответ может быть найден в ассоциативной сети вашего мозга (Anderson, 1983).

У всех есть предвзятое понятие красоты — что это такое и на что это похоже. В большинстве стран (особенно США), красивые люди — высокие и стройные. Это — “стандарт” красоты. Даже если вы не верите в этот стандарт, вы все-таки связываете эти понятия из-за распространённых в обществе штампов.

И эти ассоциации являются ключевыми. Благодаря вашей ассоциативной сети, ваш узел «красоты» связан со следующими характеристиками (как и со многими другими):

Что еще более важно — это то, что когда вы сталкиваетесь с факторами, которые обладают характеристиками красоты (например, высокий, тонкий), это вызывает распространение активации (Collins & Loftus, 1975). Активация распространяется от этих характеристик к вашему узлу красоты:

Это активация дает вам новый взгляд на вещи. Опираясь на ваше представление о красоте, которое наиболее распространенно, вы воспринимаете стимулы из ближайшего контекста, которые усиливают эту красоту. И это ответ.

Если вы хотите выбрать красивый шрифт, тогда подключайте визуальные характеристики, которые связаны с понятием красоты. Другими словами, выбирайте высокие (длинные, протяженные) и тонкие шрифты.

Эти характеристики восприятия вызывают распространение активации к узлу, ответственному за представление о красоте. Это усиление активации, в свою очередь, поможет вашему шрифту (и окружающим факторам) казаться более красивым.

Кроме того, такая семантическая конгруэнтность увеличит беглость восприятия вашего шрифта (Doyle & Bottomley, 2004). Люди будут иметь возможность обрабатывать этот шрифт легче, что создаст более положительный отклик.

Предположим, что вы рекламируете план диеты. Если вы хотите передать идею, что ваше предложение заставит людей чувствовать себя красивыми, то используйте длинные тонкие шрифты.

Эта тактика использует «красоту» в качестве примера. Но вы могли бы использовать этот базовый принцип для выбора любого шрифта. Вот несколько тактик, которые помогут вам применять этот принцип.

Тактика 12: Использование малоизвестных шрифтов, чтобы передать уникальность

Предположим, что ваш продукт является уникальным, изысканным или это предмет роскоши. Или, возможно, рынок переполнен. И вы хотели бы выделиться среди конкурентов. Ваш шрифт должен соответствовать ожидаемым характеристикам уникальности.

Например, Pocheptsova, Labroo and Dhar (2010) показали участникам эксперимента рекламу деликатесного сыра. Выяснилось, что участники скорее предпочти ли купить сыр, когда шрифт был трудночитаем:

«В контексте повседневных продуктов, увеличение беглости [восприятия информации] является положительным сигналом, что продукт знаком и безопасен, что приводит к более высокой оценке продукции … Тем не менее, в контексте особых случаев высокотехнологичной продукции, повышенная беглость служит отрицательным сигналом, что указывает на наполненность рынка и на то, что продукт уже известен, что в свою очередь приводит к снижению цены … Таким образом, сложность (а не простота) обработки информации о таких продуктах позволит покупателям чувствовать себя более особенным…»(Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010, стр. 9)

Поскольку участники испытывали проблемы при обработке шрифта, они соотносили эту трудность с уникальностью продукта (тем самым повышая воспринимаемую ценность для деликатесного сыра).

Если вы хотите позиционировать свой продукт как уникальный и элитный, уменьшите беглость восприятия Вашей рекламы. Использовать неизвестный — но все же разборчивым — шрифт так, что люди испытывали некоторые трудности при обработке объявлений.

Кроме того, когда люди прилагают больше усилий, чтобы воспринять ваше объявление, они кодируют память более подробно (Alter et al., 2007). Так что неизвестные шрифты не только повысят восприятие вашего продукта как уникального, но также и создают условия для более устойчивого запоминания вашего бренда.

Тактика 13: Использование курсива, чтобы передать скорость

Предположим, что вы хотите, передать скорость вашей команды поддержки. Ну, и как объекты видятся нам, когда они движутся быстро? Часто они кажутся наклонными, размытыми:

Так что выбирайте наклонный шрифт. Вы могли бы даже выбрать шрифт с наклонным дизайном, но в этом нет необходимости. Простое выделение курсивом выбранного шрифта сделает свое дело.

ЦВЕТА

Цвет – это щекотливая тема. Даже если исследователи обнаружили несколько интересных (и практичных) идеи, большинство людей знакомы только с псевдонаучными утверждениями.

К сожалению, цвет – огромная тема (слишком большая для этой статьи). Я опишу подробный список использования цвета в следующей статье. В этом же разделе просто сосредоточимся на нескольких ключевых тактиках.

Тактика 14: Использование красного для оформления сообщения-предостережения

Так же как и шрифты, цвета содержат семантические значения. С течением времени, мы начинаем приписывать определенные качества определенным цветам:

«Теоретики цвета считают, что цвет влияет на познание и поведение через ассоциации, которым люди обучаются… когда люди неоднократно сталкиваются с ситуацией, где разные цвета сопровождаются конкретным опытом и/или понятиями, они образуют специфические ассоциации с цветами» ( Mehta & Zhu, 2010 , стр. 8)

Например, мы обычно ассоциируют красный цвет с опасностью, угрозами, и ошибками:

Из-за этих ассоциаций, красный активизирует способ мышления, связанный с механизмом уклонения/избегания [опасности]. При этом активации такого рода способа мышления, людям быстрее и проще определить проблемы.

Так что если ваше рекламное объявление имеет негативное оформление (т.е. вы описываете проблему, которую ваш продукт решает), красная цветовая гамма вызовет сильную потребность в вашем продукте (Mehta & Zhu, 2010).

Тактика 15: Использование синего для оформления сообщения о выгодном предложении

А что делать, если ваше объявление описывает ощутимые преимущества вашего продукта? В таком случае, использовать синюю цветовую схему.

По сравнению с красным цветом, синий связан с мышлением «приближения»:

«…так как синий обычно ассоциируются с открытостью, мир и спокойствием, вполне вероятно, что он активирует мотивации сближения, потому что такие ассоциации сигнализируют о благоприятной окружающей среде…” (Mehta & Zhu, 2010, стр. 1)

Mehta & Zhu (2010) исследовали красный и синий цветовые схемы. Они показали участникам два разных оформления для рекламы зубной пасты:

Предупреждение: это хорошо для предотвращения кариеса.
Получение пользы: это полезно для отбеливания зубов.

Эти результаты согласуются выученными ассоциациями. Красные цвета лучше представляют профилактическое оформление, в то время как в синих цветах лучше оформлять выгодные предложения.

Тактика 16: Уменьшение цветовых уровней в сообщениях с большим количеством информации

Некоторые рекламодатели утверждают, что цвет всегда лучше, чем черно-белое изображение. Но это не тот случай.

Если ваше объявление содержит значительный текстовый контент и яркие цвета, зрители чувствуют себя подавленно из-за большого количества раздражителей. В результате, у них ниже мотивация для обработки содержимого вашей рекламы.

Если ваше объявление требует много ментальной обработки, то черно-белый вариант работает лучше:

Когда требуется слишком много ресурсов для обработки рекламы и их не хватает для тщательного обдумывания и исследования [информации], то использование черно-белого варианта оформления или варианта с выделением цветом отдельных аспектов наиболее актуальны и убедительны.» (Meyers-Levy & Peracchio, 1995, стр. 121)

Если ваше объявление содержит много текста, снизить яркость и насыщенность цветов в рекламе. При снижении уровня цвета, вы будете мотивировать большее количество людей на оценку вашего объявления.

И тогда текст обычно упрощается для чтения.

Рекламный контекст

До сих пор мы исследовали содержание и визуальный ряд вашей рекламы. Теперь взглянем на контекст и окружение. В частности, вы узнаете про идеальные оформления, вариативность ипространство.

ОФОРМЛЕНИЕ

Оформление всегда вызывает горячие споры. Должны ли вы использовать рациональные аргументы или эмоциональное обращение? Должны ли вы использовать отрицательное или положительное оформление? Эти вопросы преследуют рекламодателей.

К сожалению, однозначного ответа не существует. Лучшее решение всегда будет зависеть от различных факторов. Но этот раздел прольет некоторый свет на эти факторы (на то, в каких случаях наиболее эффективны определенные виды оформления).

Тактика 17: Использование рациональных обращений на новых рынках

Если ваш продукт является новым или инновационным, рекомендуется использовать рациональные обращения в рекламных объявлениях.

«…когда потребители не обладают достаточной информацией о товаре, они более мотивированы на обдумывание аргументов из рекламных объявлений. Значит, реклама, для того чтобы быть убедительной, должна предоставить убедительные аргументы, что может снизить риски покупателей и выделить продукт среди конкурентов» (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, стр. 8)

Если потребители не знакомы с вашим продуктом, они будут изучать ваше объявление более подробно. Так как они будут уделять больше внимания и когнитивных ресурсов вашему объявлению, то эмоциональные призывы будут менее эффективны. Им нужна рациональная причина, чтобы ознакомиться с вашим продуктом.

Тактика 18: Использование эмоциональных обращений на уже освоенных рынках

Противоположный эффект происходит на старых рынках. Когда потребители знакомы с Вашим продуктом или брендом, они уделяют меньше внимания рекламе. Поэтому для таких потребителей эмоциональные обращения могут быть более эффективными:

«На уже освоенных рынках потребителей, клиенты, возможно, ранее приобрели опыт взаимодействия с вашим продуктом, что снижает их мотивацию к массированной обработке рекламных объявлений. Но факторы, которые повышают персональный интерес к рекламе — такие как использование эмоциональных обращений и позитивно оформленных сообщений — могут с большей вероятностью создать поведенческий отклик» (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, стр. 411)

Для знакомых [покупателям] продуктов эмоциональное обращение создаст свежую перспективу. Такая новая перспектива, в свою очередь, с большей вероятностью вызовет поведенческую реакцию.

Тактика 19: Использование негативного оформления для спонтанного действия

Отрицательное оформление обозначает проблему. Какой ваш продукт может ее решить? Как ваш товар облегчит переживания потребителя?

С точки зрения биологии люди устроены так, чтобы избегать боль. Из-за этой тенденции, мы более склонны замечать негативные раздражители. (Zajonc, 1984).

И эта реакция справедливо относится и к рекламе. В рекламных объявлениях слова с отрицательными валентностями привлекают более высокое число фиксаций глаз (Ferreira et al., 2011).

Кроме того, Bolls, Lang, and Potter (2001) использовали EMG, чтобы проанализировать физиологические реакции на радиорекламу. Они обнаружили, что участники уделили больше внимания отрицательным объявлениям:

«Как и предполагалось, сердечный ритм был медленнее во время воздействия отрицательных сообщений по сравнению с позитивными сигналами. Поскольку прошлое исследование показывает, что замедления в сердечном ритме указывают на увеличение распределения познавательных ресурсов для обработки сообщения, мы предполагаем, что текущие результаты указывают, что участники уделяют больше внимания к отрицательным рекламным объявлениям…” (стр. 646 – 647)

Поскольку люди посвящают больше ресурсов обработке отрицательно оформленных объявлений, то такие объявления могут также вызвать определенное поведение, такое как импульсивные покупки (Shiv, Edell, & Payne, 1997).

Если ваша главная рекламная цель — некоторый тип незамедлительного реагирования (например, нажатие на ваш рекламный баннер), то рассмотрите использование негативного оформления. В этом случае вы легче привлечете внимание, и Вы, с большей долей вероятности, вызовете немедленную поведенческую реакцию.

Тактика 20: Использование позитивного оформления для длительного запоминания

Положительное оформление используют в описании преимущества, которые предоставляет ваш продукт. Что именно клиенты получат приобретая ваш товар?

В предыдущем исследовании EMG отрицательно оформленные объявления привлекали внимание. Однако положительно оформленные объявления произвели более сильное воздействие на долгосрочную память:

«Даже при том, что отрицательные рекламные объявления получили больше ресурсов для обработки [информации], данные показывают, что положительные рекламные объявления были более запоминающимся. Мы предполагаем, что это кажущееся противоречие объясняется не количеством внимания уделенного рекламе, а скорее уровнями возбуждения, испытанного участниками во время экспозиции» (Bolls, Lang, & Potter, 2001, 2001, стр 647)

Когда участникам демонстрировали положительно оформленные объявления, они испытывали более высокий уровень возбуждения, которое усилило закрепление в памяти.

Таким образом, если Вы хотите, чтобы люди запомнили ваш бренд (например, до момента, когда они будут выбирают продукт в магазине), то используйте положительно оформленные объявления. Ваша реклама произведет более сильное воздействие на долгосрочную память, и люди, с большей долей вероятности, будут помнить ваш бренд.

А как на счет рациональных обращений и эмоциональных призывов? Куда они вписываются? Кажется, что факторов слишком много, чтобы их запомнить, да?

Чтобы помочь Вам точно определить лучшую методику создания своего объявления, я свел предыдущие тактики в диаграмму. Каждый раз, когда вы создаете рекламу, вы можете обратиться к этой диаграмме, чтобы выбрать, какое оформление вам лучше использовать (на основе вашего рынка и ваших рекламных задачах).

ВАРИАТИВНОСТЬ

В идеале, вы должны демонстрировать людям незначительно меняющиеся версии вашего рекламного объявления. При повторных воздействиях люди начинают обрабатывать ваши объявления легче, формируя более стойкую привязанность к вашему бренду (Zajonc, 1968).

Кроме того, последующие демонстрации побуждают людей восстановить первичный вариант объявления по памяти. И это простое действие извлечения воспоминаний укрепляет их память:

«…акт поиска вспоминания сам по себе – это событие обучения в том смысле, что восстановленная информация становится гораздо более доступной для вспоминания в будущем, чем это было бы, не будучи восстановленным …, если P2 поощряет поиск P1, отзыв для P1 должен быть увеличен”. (Appleton-Knapp, Bjork, & Wickens, 2005, стр 267)

Но зачем создавать небольшие изменения? Почему бы не повторить то же самое объявление? Дело в том, что когда вы повторяете одну и ту же рекламу, то вы скорее будете вызывать раздражение, особенно для незнакомых брендов (Campbell & Keller, 2003).

Есть и другие причины. В этом разделе будет описано несколько тактик их использования (и то, как вы можете создать варианты объявления, которые будут эффективны).

Тактика 21: Смещение расположения бренда/логотипа

При создании нового варианта Вашего объявления, попробуйте переместить свой бренд или логотип другое место.

Shapiro and Nielson (2013) демонстрировали участникам эксперимента различные варианты объявления, в которых логотип менял местоположение. Даже если, что участники не замечали изменений, они оценивали логотип более благоприятно, когда его местоположение менялось.

Исследователи приписали тот эффект более высокой беглости обработки:

«…мы показываем [в нашем эксперименте], что относительно небольшое визуальное изменение [в рекламном объявлении] от одной демонстрации его до следующей может быть обнаружено [испытуемыми] случайно …, обнаружение изменения, вероятно, заставило участников затрачивать больше ресурсов [мозга], необходимых для обработки отношений логотипы/товары, что в свою очередь увеличивает беглость обработки [информации]”. (Shapiro & Nielson, 2013, стр 1211 – 1212)

Когда Вы добавляете небольшое визуальное изменение, люди подсознательно замечают его. И у них развивается более сильное предпочтение к такому содержанию благодаря более высокой беглости восприятия.

Тактика 22: Смена моделей в соответствии с выбранным сегментом рынка

При выборе модели для своей рекламы, вы должны выбрать ту, которая напоминает представителей рынка, на который вы ориентируетесь. Это акцентированное сходство будет создавать более сильную привлекательность рекламного объявления.

«…когда потребители подвергаются воздействию рекламы, в которой существенные особенности совместимы с самими потребителями, они спонтанно самоидентифицируют себя с такой рекламой. Это приводит к более благоприятным мыслям относительно намерений покупки”. (Lee, Fernandez, & Martin, 2002, стр 374)

Но почему я включаю эту тактику в разделе “изменений”? Потому что эта тактика может также помочь с сегментацией.

Предположим, что Вы используете рекламу на Facebook. Возможно, вы задались вопросом, как использовать критерии таргетирования.

Эта тактика может помочь Вам выстроить свою рекламную кампанию. Вместо того, чтобы показать одно и то же объявление всем, замените модель кем-то, кто напоминает конкретный сегмент рынка.

Можно действовать широко, ограничиваясь лишь делением рынка по половой принадлежности. Показывая женские модели женскому сегменту рынка, а мужские модели – мужскому сегменту. А можно создать более узкие сегменты, показывая модели, которые соответствуют определенным этническим группам.

В любом случае, исследование показывает, что ваша реклама будет работать лучше, когда модель напоминает сегмент (Forehead & Deshpande, 2001).

Тактика 23: Рассредоточение влияния рекламы во времени

На протяжении более века, психологи оценивали преимущества «эффекта распределения».

Если вы готовитесь к экзамену, вы должны изучать предмет шаг за шагом, а не пытаться выучить всё за одну ночь перед экзаменом. Действуя постепенно, вы запомните и затем будете восстанавливать нужную информацию более эффективно (Anderson, 2000).

И тот же самый эффект происходит с рекламными объявлениями. Sahni (2011) обнаружил, что люди, скорее всего, купят продукт, если объявления были обособленны друг от друга, а не группировались вместе:

«Данные показывают, что в случае покупки, вероятность этого события увеличивается, если рекламные объявления данного товара разделены, а не сгруппированы вместе, даже если это разделение приведет к тому, что часть рекламного воздействия будет отделена [во времени] от момента покупки.» (Стр. 1 )

С применением рассеянных воздействий зрители могут запоминать и вспомнить ваше объявление эффективнее. Кроме того, перенасыщенный рекламный план зачастую может раздражать клиентов:

«Маркетологи, рекламируя неизвестные потребителям бренды, должны знакомить покупателей с ними чтобы быть в состоянии лучше конкурировать с более привычными брендами, но они, в то же время, должны быть осторожны в том, как они используют концентрацию, частоту повторения рекламы для того, чтобы избежать отчуждения потребителей.» (Campbell & Keller, 2003, стр. 301 — 302)

Чтобы избежать раздражения ваших клиентов (и получить выгоду от эффекта распределения), вы должны распространять рекламное воздействие постепенно в течении длительного времени.

ПРОСТРАНСТВО

Где Вы должны рекламировать свой продукт? Как другие предложения в статье, лучший ответ будет: все зависит от различных факторов.

В этом разделе будут объяснены те факторы, которые помогут выбрать рекламное пространство, благоприятное для вашего товара.

Тактика 24: Размещение печатной рекламы на левых страницах

В этой тактике я объясняю, почему вы должны размещать цены в нижней левой части. Это предложение включает нашу концептуализацию числового спектра:

Мы связываем небольшие числа с левой и нижней частью.
Мы связываем большие числа с правой и верхней частью.

Если вы поместите цену в нижней левой части рекламного объявления, то вы сможете вызвать у людей ассоциацию с малой величиной. Цена будет казаться меньше.

Cai, Shen, Hui (2012) исследовали этот эффект с изображениями товара. В своем исследовании они показали участникам две лампы на экране. Каков был результат? Участники оценили цену за лампы, которые были представлены справа как более высокую.

Каким же образом, это открытие касается среды, где размещается реклама? Если Вы помещаете свое объявление в физическую среду, вы должны поместить его левее. Такое размещение снизит воспринимаю цену вашего продукта:

«Предположим, что потребители пытаются оценить цену продукта, который они видят в газете. Они оценят цену за продукт как более высокую, если объявление будет размещено справа на странице? Наше исследование указывает, что так происходит часто». (Cai, Shen, Hui, 2012, стр 718)

Тот же эффект будет происходить в журналах, флаерах и прочих физических средах.

Тактика 25: Выбор пространства с учетом семантического соответствия

В одном исследовании, Berger and Fitzsimons (2008) попросили людей выбрать товары в опроснике. Находясь под влиянием цвета выданной им ручки люди делали свой выбор:

Оранжевые ручки привели к более частому выбору оранжевых продуктов (например, Fanta)
Зеленые ручки привели к более частому выбору зеленых продуктов (например, Sprite).

Цвет ручки был базовым сигналом. Когда люди «были под воздействием» оранжевой ручки, их концепция оранжевого активизировалась. С усиленной активацией этого узла их мозгу было легче воспринимать оранжевые продукты. Это так же, в свою очередь, улучшала их оценку (и последующий выбор) оранжевых продуктов.

Тот же эффект возникает и в рекламе. В другом исследовании участники предпочли рекламу для кетчупа, когда ему предшествовала реклама для майонеза (Lee & Labroo, 2004). Реклама майонеза активизировала свой узел приправ, и участники могли обработать последующую рекламу кетчупа легче:

«…[когда продукт] представлен в прогнозирующем контексте (например, бутылка пива предположительно показанного в рекламе, которая демонстрируется человеку, входящему в бар) или когда это запускается в виде некой связанной конструкции (например, изображение кетчупа после рекламы майонеза), участники развивают более благоприятные отношения [к товару] …” (Lee & Labroo, 2004, стр 151)

Как можно применить этот принцип? При выборе пространств для размещения рекламы вашего продукта, выберите те из них, которые разделяют семантические качества с вашим продуктом.

Вы рекламируете технологический продукт? Тогда размещайте объявление через технологическую среду:

Реклама на Facebook;
Партнерские программы на соответствующих веб-сайтах;
Увеличьте свое присутствие в социальных медиа.

Такие пространства будут давать основу для вашего товара (т.е. «технологию»). Поскольку такое основание увеличит беглость обработки, люди будут давать более благоприятную оценку вашего продукту.

Тактика 26: Избегайте пространств, где сообщается, что сообщение «Оплачено»/«Реклама»

Если зрители замечают, что вы заплатили за размещение своего объявления, то они оценивают ваше объявление менее благоприятно. Также уменьшается соотношение кликов к показам:

«…для случайных групп пользователей, мы меняем надписи “Спонсированные ссылки” или “Объявленияреклама” на заголовки “Оплаченная реклама”. Соответственно, пользователи, которым демонстрируются заголовки “Спонсированные ссылки” или “Объявленияреклама” и пользователи, которым демонстрируются заголовок “Оплаченная реклама ”, кликают на 25% и на 27% меньше рекламных объявлений соответственно”. (Edelman & Gilchrist, 2012, стр. 2)

Boerman, van Reijmersdal, and Neijens (2012) обнаружили, что продолжительность загрузки может иметь значение. В их исследовании люди проявляли более критическое отношение к рекламе, основанной на 6-секундной загрузке (по сравнению с 3-секундной загрузкой).

Тактика 27: Размещение рекламных сообщений ближе к краям

Вы могли также поместить свое объявление в начале или в заключении пространства, в таком как, например, конец журнала

Часть этой рекомендации вытекает из эффектов позиционирования (Murdock, 1962). В порядке поступления информации, контент будет генерировать более сильное воздействие, когда он располагается в начале (эффект первичности) или в заключении (эффект недавности).

Wedel and Pieters (2000) предполагают, что конец журнала мог бы быть лучшим местом. Так как читатели журнала получили слишком большое количество информации, то содержание, представленное в заключении журнала, будет помниться лучше:

«Из-за высокой информационной нагрузки более ранние раздражители, как правило, вытесняются из кратковременной памяти более поздними, в порядке их поступления, что снижает вероятность хранения [в памяти] и последующего восстановлена более ранних стимулов… рекламодатели, которые стремятся к максимальному запоминанию бренда следует размещать свою рекламу в окончании журналов. «(Wedel and Pieters, 2000, стр. 309)

Хотя я относился бы к этой рекомендации с осторожностью. Теоретически, это имеет смысл. На практике же, не все люди дочитают журнал до конца. И в таком случае, начало может быть для вас лучшим выбором.

В любом случае, не следует размещать объявление в центре. Такая позиция будет оказывать слабое воздействие на память.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сделайте глубокий вдох.

… и выдохните. Уф. Вы прочли всё это.

И я знаю … Я вывалил на вас так много информации. Но не стоит чувствовать себя разбитыми. При создании рекламы, вам не требуется использовать все эти тактики. На самом деле, вы и не должны использовать их все.

Эти тактики — лишь идеи. Используйте это руководство в качестве отправной точки для вашей рекламы. После того, как вы создадите рекламное объявление, используйте это руководство в качестве контрольного списка, чтобы увидеть, можно ли его улучшить. Если вы не можете придумать, как его улучшить, то двигайтесь дальше. Не настаивайте на непременном применении какой-либо из тактик.

Научное исследование — это замечательно. И оно может быть очень глубоким. Но в конечном счете, здравый смысл всегда побеждает. Если тактика снижает визуальную привлекательность вашей рекламы, то не надо ей следовать. Следуйте ваше интуиции.

И, наконец, последнее. Реклама – это огромная тема. Слишком большая для одной статьи.