Как работать со сторителлингом в рекламе
Топ-менеджер Millward Brown о плюсах и минусах нарративной рекламы.
Люди любят хорошие истории. Именно из-за них мы зачастую допоздна не ложимся спать, независимо от того, читаем ли книгу, смотрим художественный фильм или сериал. Почему же тогда, несмотря на всю привлекательность историй, они так редко используются в рекламе?
Топ-менеджер, Digital Behavior Analytics Millward Brown Сара Уокер уверена, что если все сделать правильно, рассказанная история, «сторителинг» может сделать коммуникацию с потребителями более интересной, эффективной и мотивирующей, что, в конечном итоге, принесет лишь пользу бренду.
Что такое история
История должна обладать четким нарративом, сюжетом. Одна сцена должна быть связана с другой. Как пример можно привести рекламу Dear Hollie для Google Chrome.
С одной стороны, она представляет собой серию разрозненных фотографий маленькой растущей девочки. С другой – в ролике присутствует прямое повествование отца девочки о ее первых годах.
Cара Уокер
Надо сказать, что для рекламы годится не любая история. Ее создание требует навыка и желания придумать такую историю, которая могла бы стать креативным и в то же время эффективным инструментом развития вашего бренда.
Реклама Dear Hollie для Google Chrome
Как измерить эффективность «правильной» истории
Millward Brown в своей практике часто использует нейрометоды, чтобы продемонстрировать возможности сторителлинга как креативного инструмента вовлечения зрителей, а также для определения «работает» ли он для бренда и как можно усилить его воздействие.
Один из таких нейрометодов – это «кодирование мимических реакций». Его действенность проверена на тысячах рекламных пре-тестов, выполненных по методике Link: сторителлинг действительно обладает громадным потенциалом как для вовлечения зрителей в просмотр, так и мотивации их к покупке.
Эмоционально вовлекающий нарратив
Большинство людей по большей части достаточно равнодушны к брендам, но интересные истории в состоянии изменить положение. Основная задача любой рекламы – это привлечение и удержание внимания аудитории. Именно это и делают истории.
Бессюжетная реклама в меньшей степени способна вовлечь зрителя в просмотр и вызвать удовольствие от последнего.
В то же время, как показывают результаты тестирования, проводимого Millward Brown с использованием кодирования мимики, использование нарратива вызывает у зрителей более эмоциональную реакцию.
Такая реклама набирает больше очков в ключевых вопросах теста, служащих своего рода индикатором запоминаемости рекламы и ее способности привлекать внимание.
Истории способны создавать ощущение эмоционального движения, мотивирующего к действию
После того, как реклама привлекла к себе внимание, она должна создать мотивацию к какому-то действию, обычно к покупке. Академические исследования показали, что степень «растворение» бренда в сюжете рекламы может помочь предсказать, насколько успешно зритель сможет вспомнить сюжет и приведет ли все это к какому-либо действию.
Исследования Millward Brown подтверждают, что хорошо проработанный рекламный нарратив может иметь большую мотивационную силу, нежели бессюжетная реклама. Самая успешная передача рекламного месседжа происходит в тех случаях, где роль бренда становится необходимой, правдоподобной и неотъемлемой частью сюжета.
Истории способны создавать символы и ассоциации
Рекламную историю, как правило, проще «брендировать», нежели обычную рекламу. Сюжетность повествования позволяет создавать и использовать некие символы, которые могут даже не иметь ничего общего с продуктом.
Хорошо выстроенная нарративная реклама создает своего рода «знаки» и позволяет даже выйти за пределы категории. Например, британский бренд соуса HP (принадлежит Heinz) через свою нарративную рекламу стал ассоциироваться со съеданием сэндвича с беконом. Этот сценарий стал для потребителей «подсказкой», знаком бренда. Такого рода символы было бы достаточно сложно внедрить в традиционную рекламу, не имеющую сюжета и призывающую к рациональному действию.
Не обязательно делать сериалы
Даже если хорошо рассказанная в рекламе история не является «серийной», напрямую связанной с другими историями марки, — она может помочь хорошо забрендировать рекламу.
Например, в ролике Пепси «Тибетские Монахи», марка появляется в момент кульминации, когда решается судьба молодого монаха о принятии или непринятии его в орден. Кроме того, бренд появляется здесь не просто в виде логотипа, он вписана в сюжет, играет свою роль в нем. Все это привлекает внимание к марке и помогает прочно связать с ней креатив ролика.
Ролик Пепси «Тибетские Монахи»
Истории способны сделать информацию более убедительной
Развернутые истории не только могут, но и реально увеличивают воздействие рекламы. Они становятся прекрасными инструментами для привлечения людей, поскольку генерируют эмоции. Истории такого рода интересны, а потому имеют больше шансов понравиться, нежели другие виды рекламы.
Если роль бренда в истории обрисована достаточно четко, сторителинг может быть отличным инструментом для передачи информации. Другими словами – роль бренда в рекламном ролике не должна быть второстепенной. Бренд должен играть важную роль, ему должны верить.
Чтобы быть эффективной, история должна быть связана с брендом
Истории – это мощный инструмент воздействия. Однако наши исследования показали, что «сюжетная» реклама не всегда более убедительна, чем обычная. Чаще всего, это вызвано отсутствием бренда в самой истории. Как следствие, такая реклама получается неправдоподобной.
История привлекает зрителей и генерирует эмоции, однако, если она входит в диссонанас с тем, что люди думают о бренде – реклама получается неубедительной. Само по себе наличие сюжета в рекламе не является достаточным условием, чтобы заставить людей в нее поверить. А плохая история, как оказалось, еще хуже, чем никакой. Если она не имеет отношения к бренду или не является его неотъемлемой частью, то такая реклама получается еще менее убедительной, чем обычная.
Сторителинг работает, если все сделано правильно
Нейрометоды, которые в режиме реального времени используют кодирование мимики, могут оказаться довольно полезными. Например, с их помощью можно определить является ли нарративная реклама уместной по отношению к вашему бренду или нет. Отвечают ли эмоции людей тому, чего вы от них ожидаете? А если нет, то почему? Помогает ли зрительский опыт объяснить то, что люди поняли из рекламы? Успешно использовать сторителлинг означает выявить основные драйверы человеческих реакций.
Обобщая различные метрики, анализирующие действенность сторителлинга, можно увидеть между ними много общего: чем больше эмоций вызывает реклама — тем лучше; чем больше улыбок — тем больше удовольствие от просмотра и т.д.
Тем не менее, нет определенного типа истории или сценария, которая была бы наиболее эффективна в любой рекламе. Знание того, насколько соответствуют реальные реакции людей на историю, которую вы хотите рассказать, ожидаемым, крайне важно. Вам необходимо выяснить, работает ли ваша история на бренд или нет.
Прежде чем, прыгать на подножку поезда под названием «сторителинг», надо разобраться, что вам больше подходит: история или же какой-то более простой вариант. Истории способны лучше вовлечь зрителя в просмотр, удовольствие от которого будет больше, однако, без четкой и ясной роли бренда все эмоции рискуют в лучшем случае повиснуть в воздухе.
Выводы
- Истории в состоянии помочь брендам вовлечь людей в свою орбиту;
- Расшифровка мимический реакций может определить работает ли сторителлинг в данном случае;
- Истории должны быть релевантны бренду и его целям.
Автор текста: Сара Уокер (Sarah Walker), Global Lead, Digital Behavior Analytics Millward Brown
