8 советов перед запуском рекламы у лидеров мнений
Рассказывает Михаил Карпушин, директор по маркетингу платформы GetBlogger.
В то время как крупные бренды («Тинькофф банк», Estee Lauder, Maybelline, World of Tanks) активно работают с лидерами мнений, я написал несколько рекомендаций для малого бизнеса. Советы помогут оценить эффективность рекламы у блогеров.
1. Не торопитесь, изучите статистику
Важно найти подходящего именно вам лидера мнений. Перед размещением спросите себя: «Это действительно тот человек, который должен представлять мой бренд?». Потратьте 30 минут, изучите все его профили в социальных сетях и узнайте, не пишет ли он о том, что навредит вашему бренду.
Избегайте рекламы у блогеров с политическим, религиозным и потенциально оскорбительным контентом. Многие молодые лидеры мнений в погоне за хайпом и популярностью теряют грань между шутками и нормами морали, вашему бренду лучше избегать соседства со скандалами.
Помните, что блогер — это представитель вашего бренда. Если потребитель видит, что ваш продукт продвигается блогером, который оскорбляет других блогеров и употребляет алкоголь в кадре, — это отразится на вашей репутации.
Но если PR-стратегия вашего бренда не предполагает вирусную рекламу и оскорбительного для части аудитории контента — обратите внимание на лайфстайл- и тревел-блогеров, которые ввязываются в скандальные истории реже.
Помимо имиджа и репутации лидера мнений, обращайте внимание на статистику его аудитории и принимайте решения о размещении рекламы, только когда на 100% уверены, что на блогера подписана ваша целевая аудитория, а если сомневаетесь — используйте платформы для таргетинга по блогерам или запрашивайте статистику у самого блогера. Только таким образом вы получите исчерпывающую статистику по аудитории лидера мнений.
2. Предоставьте блогерам свободу творчества
Лидеры мнений заработали популярность благодаря индивидуальности. Важно не ограничивать их свободу творчества. То, что, по вашему мнению, нужно аудитории, не всегда будет находить у неё отклик.
Блогеры работают со своей аудиторией днями напролёт и знают, на что она будет реагировать, а что её оттолкнет.
В отличие от классической медийной и контекстной рекламы, в маркетинге влияния наибольшие результаты показывает нативное размещение. Отсутствие кричащего призыва к действию и личная рекомендация блогера не выглядит как прямая реклама, что эффективнее классического продвижения.
Удачный пример нативного размещения — «Рокетбанк» у Big Russian Boss. Ведущий в свойственной ему манере рассказывает о продуктах банка и предлагает небольшие подарки за оформление карты по реферальной ссылке.
3. Количество подписчиков ничего не значит
Забудьте про количество подписчиков, это второстепенный показатель. Мы неоднократно наблюдали, как бренды размещали рекламу только в профилях-миллионниках, но не достигли ожидаемых результатов. Выбор лидеров мнений для рекламы по принципу «на них подписан руководитель / друг / вся Москва / я сам» почти всегда разочаровывает.
Стоит принимать решение о размещении, только когда вы изучили аналитику аудитории блогера и сопоставили её со своей целевой аудиторией: по полу, возрасту и географии. Только так вы получите максимум от публикации. А размещение даже очень мощного креатива в популярном аккаунте, но не с тем ядром аудитории, вас разочарует.
Пример
На реальном примере рекламы женской косметики и парфюмерии сравним вовлечённость в аккаунтах блогеров-миллионников и микроблогеров. У нас нет точных данных о стоимости публикаций и договоренностях с конкретными рекламодателями, поэтому для объективности оцениваем уровень вовлечённости.
| Подписчиков | Реакций | Вовлечённость | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Миллионники | |||||||
| di_melison | 1 800 000 | 16 847 | 0,94% | ||||
| viki_odintcova | 4 000 000 | 79 748 | 1,99% | ||||
| buzova86 | 10 100 000 | 124 254 | 1,23% | ||||
| Микроблогеры | |||||||
| lida_koppalina | 163 000 | 11 159 | 6,85% | ||||
| rafael.miller | 40 500 | 4795 | 11,84% | ||||
| _lenatretyakova_ | 89 000 | 5805 | 6,52% |
Посмотрите на уровень вовлечённости и тип публикаций. Мы видим, что аудитория, следящая за моделями с миллионами подписчиков, почти не вовлечена в контент и слабо заинтересована в покупке чего-либо. Они смотрят фото в бикини — и ничего больше.
Оценивайте контент и уровень вовлечённости блогеров перед размещением. Вовлечённость не гарантирует экономический эффект, но позволяет сравнить блогеров между собой перед публикацией. Чем больше вовлечённость аудитории — тем выше конверсия в покупку.
4. Обсуждайте цены
Лидеры мнений сотрудничают с брендами, если бренд оплачивает каждое размещение, в том числе и упоминания в следующих постах и «Историях» Instagram. Это нормально, работа лидеров мнений скорее похожа на тяжкий труд, чем на увлекательный отдых, даже если она кажется лёгкой и беззаботной.
Каждый труд должен достойно оплачиваться, но, выстраивая долгосрочные партнёрские отношения с лидерами мнений, вы можете обсуждать ценообразование, и блогеры делают значительные скидки брендам, если:
- им нравится ваша продукция и они ей пользуются в обычной жизни;
- вы покупаете несколько публикаций, запускаете долгосрочный проект;
- вы работаете без комиссии посредников, через платформы-агрегаторы, а не биржи или агентов.
Несколько дней назад мы наблюдали кейс бренда, который привлекал молодых людей приобрести образовательные услуги. Их заинтересовал YouTube-блогер с молодой, но вовлечённой женской аудиторией в 3,5 млн человек. Рыночные цены на размещение рекламы у него через агентства начинались от 450 тысяч ₽ за интеграцию. При этом, работая напрямую через нашу платформу, ему удалось договориться о долгосрочном сотрудничестве с ней в рамках YouTube-канала (проект на несколько видео), где блогер тестирует услуги бренда; размещения во «ВКонтакте» и Instagram; съёмки интервью для сайта рекламодателя всего за 470 тысяч ₽.
5. Не навязывайте блогерам свои креативы
Лидера мнений с роликом «Купите это» не поймёт аудитория. Не пытайтесь создать рекламный ролик с перечислением всех преимуществ товара и заголовком вашей компании в слогане.
Предоставьте блогерам свободу творчества, а они сделают всё остальное.
Нужно, чтобы блогер сам написал естественный пост и снял видео — не похожий на традиционную рекламу. В большинстве случаев фотографии или видео блогера с вашим продуктом в естественной обстановке — это всё, что вам нужно.
Лидеры мнений не должны «продавать» ваш продукт — аудитория замечает продукт сама. Это имеет много общего со второй нашей рекомендацией, приведенной выше, — давайте блогерам свободу творчества, а они сделают всё остальное.
Примеры интеграций можно посмотреть у брендов, которые уже потратили не один миллион на маркетинг влияния:
Mixit
Papa John’s
6. Найдите своих микроблогеров
Микроблогеры — это лидеры мнений с относительно небольшой (до 50 тысяч подписчиков), но очень вовлечённой аудиторией (вовлечённость от 6 до 12%).
Лидеры мнений с небольшой аудиторией могут стать вашими любимыми агентами влияния. При невысокой цене за публикацию и аномально высокой вовлечённости такие лидеры мнений обладают ярко выраженным ядром аудитории. Реклама в таких аккаунтах максимально приближена к личным рекомендациям, но с большим охватом. При этом большинство блогеров охотно работают по бартеру или со сравнительно небольшим бюджетом: 1–2,5 тысячи ₽ за публикацию.
Давайте представим, что вы хотите продавать спортивную одежду и у вас бюджет в размере 70 тысяч ₽ в месяц на маркетинг влияния в Instagram. Вы можете сотрудничать с одним популярным фитнес-блогером с миллионом подписчиков, который потребует весь ваш бюджет за один пост (после торга), или за те же деньги вы можете разместить рекламу у 28 микроинфлюенсеров спортивной тематики с 40 тысяч подписчиков. Каких блогеров выберете вы?
| Потенциальный охват (человек) | Реакций | Вовлечён- ность |
Количество постов | Цена 1 размещения | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Блогер-миллионник | 1 000 000 | 20 000 | 2% | 1 | 70 000 ₽ | ||||
| Микроблогеры | 1 120 000 | 67 200 | 6% | 28 | 2500 ₽ | ||||
| Разница: | 120 000 | 47 200 | 4% | 27 | 0 ₽ |
За счёт низкой цены и высокой вовлечённости микроблогеров вы увеличите охват на 12% и количество реакций в 3,4 раза. При расчёте мы специально взяли самую высокую планку средней цены микроблогеров.
Как мы уже говорили, количество подписчиков не имеет значения для рекламодателя. При первом рассмотрении, реклама у топовых блогеров наиболее эффективна, но при сравнении рыночных цен эффективность не всегда на стороне популярных аккаунтов.
Блогеры с небольшой аудиторией, как правило, уделяют много внимания своему контенту. За счёт персонализированного подхода они сильнее вовлекают аудиторию и стимулируют продажи.
При этом вы совершенно бесплатно получаете гибкий, эффективный инструмент для управления репутацией вашего бренда в интернете. Правильное позиционирование компании в соцсетях вкупе с маркетингом влияния превратит покупателей в амбассадоров бренда, которые сами продвигают ваш продукт (пример — Mixit).
7. Отслеживайте и анализируйте рекламную кампанию
Вы должны понимать, окупаются ли ваши затраты. К сожалению, не существует уникальной формулы успеха, а количество лайков и комментариев не является индикатором эффективности. Поэтому важно использовать все возможные инструменты для отслеживания результатов каждого лидера мнений.
Каждый бизнес и рекламная кампания индивидуальна, но для отслеживания эффективности большинства рекламных кампаний вы можете использовать следующие инструменты:
- ассоциированные конверсии в Google Analytics;
- уникальные промокоды каждому блогеру;
- отдельные трекинговые ссылки для каждого блогера.
Отслеживайте эффективность каждого блогера, и таким образом вы сможете выявить лучшие подходы и практики, чтобы масштабировать их в дальнейшем.
8. Подключайте другие рекламные источники
Игнорирование других рекламных источников для продвижения бренда — одна из главных ошибок начинающих рекламодателей. Некоторые рекламодатели так увлекаются маркетингом влияния, что забывают о других маркетинговых инструментах. Они предполагают, что маркетинг влияния всегда будет играть первостепенную роль в генерации продаж.
Маркетинг — это всегда комплекс мероприятий. Лидеры мнений — отличный инструмент, но он не будет работать с максимальной отдачей без комплексного подхода.
Маркетинг влияния стимулирует узнаваемость бренда, запросы вашего продукта в поисковых системах, переходы на сайт — вы должны быть к этому готовы. Перед запуском любой кампании у лидеров мнений, обязательно используйте ретаргетинг и контекстную рекламу на ваши брендовые запросы.
Таким образом вы зацепите заинтересованную аудиторию и сможете напоминать ей о вашем продукте даже после окончания рекламной кампании с блогерами.
