Основные медиапоказатели

5 (100%) 1 голосов

Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

 

  1. С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

  2. Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

  3. Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

Выделяют:

  • измеряемые показатели — виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

  • производные показатели — набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

 

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события


 

Рейтинг

Рейтинг (rating/ rating point) – процент измеряемой аудитории видевшей/слышавшей рекламное сообщение; смотрящие в данный момент передачу или канал (когда речь идет о рейтинге передачи, канала).

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

Название рейтинга в разных медиа-каналах:

  • ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

  • Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

  • Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

  • Наружная реклама: Rating (рейтинг)

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%

Когда говорят о рейтинге используют только численное выражение, опуская «%». Следовательно рейтинг программы №1 = 50.

 

HUT

HUT (Households using television) — % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

 

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) — % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

 

Индекс соответствия (Affinity index)

 

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать Affinity index для двух программ,в которых мы размещаем наше рекламное сообщение.

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Расчет совокупного рейтинга (GRP) для первой передачи: 5/10*100% = 50%. GRP1 = 50

Расчет совокупного рейтинга (GRP) для второй передачи: 9/10*100% = 90%. GRP2 = 90

Расчет целевого рейтинга (TRP) для первой передачи: 4/6*100% = 67%. TRP1 = 67

Расчет целевого рейтинга (TRP) для второй передачи: 6/6*100% = 100%. TRP2 = 100

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

 

Медиастатистики, описывающие медиаплан


 

Совокупный рейтинг (GRP)

Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.

Формула

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%

Расчет рейтинга программы №2: 3/10*100%=30%

Расчет совокупного рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 50+30=80. GRP=80

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является — целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Расчет целевого рейтинга программы №1: 4/6*100%=67%

Расчет целевого рейтинга программы №2: 6/6*100%=100%

Расчет целевого рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 67+100=167. TRP=80

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

  1. Cover 1+ (охват на заданной частоте 1)– количество людей, увидевших рекламное сообщение хотя бы 1 раз

  2. Cover N+ (охват с заданной частотой N+) — процент аудитории увидевших (услышавших) сообщение N раз (например, охват 3+ означает охват людей увидевших объявление 3 раза и более).

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек. Первую передачу увидели 5 человек, вторую передачу увидели 3 человека.

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Рассчитывается как суммарный рейтинг рекламной кампании, выраженный в тысячах рекламных контактов. Для расчета данного показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг и Совокупный рейтинг (GRP).

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

Частота рекламного сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое человек из целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией увидел/услышал рекламное сообщение.

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

 

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Доля голоса рекламного сообщения бренда за период N = (GRP рекламного сообщения за период N / GRP категории в целом за период N) *100

Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP.

Пример расчета

Цель: Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в категории «косметика для детей».

Исходная информация:

  • Компания планирует рекламировать детский крем с помощью двух флайтов в течение года в период сезонных продаж.

  • Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

  • Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Расчет:

  • Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

  • Рассчитываем долю голоса бренда за год в сегменте «кометика для детей»: общий медиавес бренда в категории делим на общий медиавес всех игроков в категории — (4600 GRP / 10 000 GRP = 46%)

Стоимостные характеристики медиа


 

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

CPT for OTS – стоимость тысячи рекламных контактов

 

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

 

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Доля рекламных затрат бренда в канале А за преиод N = (Рекламные затраты бренда в канале А за период N / Суммарные рекламные затраты рынка в канале А за период N) *100

Соотношение показателей SOS и SOV

SOV = см. Доля голоса или Share of Voice

  • Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

  • Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

  • Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний — лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

 

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) — показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

  • Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера — то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами

  • Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

  • Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта

  • В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу

  • Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула

Рассчитывается путем деления суммы рекламных инвестиций на выручку от реализации поддерживаемого товара или бренда.

A/S = Рекламный бюджет на поддержку бренда А за период N / Выручка от реализации поддерживаемого бренда А за период N

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» — показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

 

 

Другие показатели

Клаттер


 

Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.

Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.

Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.

Если клаттер отсутствует, то рекомендуется сперва оценить причины отсутствия конкурентов в данном сегменте. Возможно несколько вариантов:

  • рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;

  • потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;

  • рынок стагнирует или падает;

  • рынок перспективный и новый (или Ваш продукт — это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.

 

Износ рекламного ролика


 

Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:

для рекламного сообщения: узнаваемость рекламного сообщения, понимание основной идеи рекламного сообщения, принадлежность к бренду

для бренда: знание и имиджевые характеристики

Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.

Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.

Зависимость доли голоса и доли рынка


 

Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA — The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV — share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM — share of market) поддерживаемого бренда.

Описание исследования

Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).

При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV — является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV — excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM — share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность — 10 : 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

  1. Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

  2. Положение бренда — лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

  3. Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

  4. Качество рекламной кампании значимо влияет на увеличение или уменьшение отдачи от ESOV (=SOV-SOM). Чем выше качество рекламного сообщения и тактического размещения, тем отдача выше.

 

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда


 

Подробное описание доли голоса или SOV — share of voice

Доля рынка или SOM — share of market — описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

  1. Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

  2. Рассчитать долю рынка бренда и конкурентов в сегменте — обычно в расчетах используется период = год.

  3. Размер рынка можно рассчитать по одной из методик расчета емкости рынка или воспользоваться имеющимися статистическими данными.

  4. Рассчитать долю голоса бренда и конкурентов в сегменте согласно методике расчета доли голоса

  5. Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда — показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов — то показатель «высокий», иначе «низкий».

 

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

  1. Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу — сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

  2. Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка — бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

  3. Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

  4. Стратегия ожидания. Сохранять умеренное рекламное давление для поддержания уровня заметности и осведомленности о бренде. Быть готовым к увеличению доли голоса в случае увеличения доли голоса конкурентами.

 

Матрица определения эффективной частоты Остроу


 

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow ) — практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

  • рыночные факторы,

  • факторы качества рекламного сообщения (в том числе креатив),

  • медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

После каждой группы факторов даны рекомендации по интерпретации крайних значений. Данные рекомендации являются лишь одним из вариантов определения крайних значений и могут быть изменены в зависимости о целей и задач анализа.

 

Первая группа факторов: рыночные факторы

Комментарии:

  1. Сила бренда оценивается по показателю «известность, осведомленность, знание» : развитый сильный бренд (-2) означает, что бренд имеет знание выше среднего значения по рынку; новый бренд (+2) означает, что знание бренда = 0.

  2. Доля рынка: Высокая доля рынка (-2) означает, что бренд входит в ТОП-3 брендов на рынке; низкая доля рынка (+2) означает, что бренд имеет самую низкую долю среди конкурентов.

  3. Лояльность к бренду: высокая лояльность к бренду (-2) означает, что уровень лояльности бренда выше среднего значения по рынку; низкая лояльность (+2) означает, что уровень лояльности к бренду ниже среднего значения по рынку.

  4. Цикл покупки: длинный цикл покупки (-2) означает, что между осознанием необходимости покупки и совершением покупки проходит более 4-6 месяцев (например, услуги ипотечного кредитования, покупка автомобиля или крупной бытовой техники, мебели); короткий цикл покупки (+2) означает, что между осознанием необходимости покупки и совершением покупки проходит менее недели (например, товары первой необходимости — зубная паста, туалетная бумага; продукты питания)

  5. Частота использования товара: редкое использование (-2)означает, что рекламируемый товар используется реже, чем неделя/ месяц; частое использование (+2) означает, что товар используется ежедневно, даже несколько раз в день.

  6. Доля голоса: низкая доля голоса (-2) означает, что рекламные затраты и активность конкурентов в сегменте настолько велика, что на товар планируется рекламная активность ниже, чем у всех рекламируемых конкурентов; высокая доля голоса (+2) означает, что планируется рекламная активность выше всех, либо на уровне лидеров размещения.

  7. Целевая аудитория: обычная целевая аудитория (-2) представляет собой мужчин или женщин от 20-25 до 55-65; особая целевая аудитория (+2) означает либо слишком возрастную группу 55+ / 65+ (которой сложно усваивать сообщение, которую сложно переключать на новые продукты по причине консервативного потребления), либо слишком молодую аудиторию до 20-25 лет (которая любит новизну и обладает высоким уровнем переключения в рамках всех категорий).

 

Вторая группа факторов: факторы качества рекламного сообщения

Комментарии:

  1. Сложность рекламного сообщения: низкая сложность рекламного сообщения (-2) означает, что потребитель может запомнить и усвоить после одного показа не менее 60-80% сообщения + мы стараемся донести до целевого потребителя только одно сообщение; высокая сложность рекламного сообщения (+2) означает, что потребитель не может после одного просмотра запомнить более 50% + в нашем сообщении есть несколько под сообщений (больше 2).

  2. Уникальность, новизна: рекламное сообщение является уникальным (-2), если никто из конкурентов не заявлял подобного; рекламное сообщение является не уникальным (+2) , если наше сообщение ничем не отличается от сообщений конкурентов.

  3. История сообщения: уже рекламируемое сообщения (-2) означает, что реклама идет повторно; новое сообщение означает, что рекламу товара или услуги мы запускаем впервые и раньше ее не показывали ни в одном медиа-канале.

  4. Тип коммуникации: продуктовая коммуникация (-2) означает, что объектом нашей рекламы является определенный продукт и его отличительные свойства; имиджевая коммуникация (+2) означает, что реклама направлена на формирование определенного отношения к бренду, образа бренда (данная коммуникация намного сложнее усваивается и закрепляется в сознании потребителей, поэтому требуется более высокая частота контакта). На одном уровне с имиджевой коммуникацией можно поставить образовательную кампанию, целью которой является формирование новой потребности у аудитории или обучение.

  5. Вариативность сообщения: низкая вариативность сообщения (-2) означает, что у нас существует только одна версия ролика; высокая вариативность сообщения (+2) означает, что у нас существует несколько версий ролика, объединенных под одной концепцией.

  6. Степень износа рекламного сообщения определяется спецификой рынка. Высокая изнашиваемость коммуникации (-2) означает, что рекламное сообщение быстро устаревает (меньше, чем за 6 месяцев) в сознании потребителей и превращается в рекламный шум. Низкая изнашиваемость коммуникации (+2) означает, что рекламное сообщение долго не изнашивается (более 1-2 лет).

  7. Длительность рекламных блоков зависит от специфики страны или канала коммуникации.

 

Третья группа факторов: медиа факторы

Комментарии:

  1. Конкуренты: см. Клаттер.

  2. Соответствие контенту: высокое соответствие контенту (-2) означает, что рекламное сообщение бренда по смыслу, стилистике, формату полностью соответствует контенту медиа, в котором размещается (например, лекарство от боли в горле рекламируется в программе Здоровье, которая посвящена простудным заболеваниям); нейтральное соответствие контенту (+2) означает, что рекламное сообщение не соответствует смыслу медиа, в котором размещается. (например, рекламный ролик о новой краске для волос в рекламном блоке программы Новости).

  3. Внимание аудитории: высокий уровень внимания аудитории (-2) означает, что аудитория настроена на внимательное восприятие сообщения, не будет стараться его фильтровать, переключать и т.д. (например, высокая вовлеченность к рекомендациям врача), 100% информации в сообщении будет прослушано аудиторией; низкий уровень внимания к сообщению (+2) означает, что аудитория прослушает менее 50% сообщения.

  4. Тип размещения: что означает «длительное, периодическое и флайтовое размещение» см. Стратегия медиа -размещения

  5. Кол-во используемых медиа-каналов в рекламной кампании:ограниченное кол-во медиа-каналов (-2) означает использование 1-2 каналов коммуникации; множество медиа-каналов (+2) означает использование 4-5 каналов коммуникации.

  6. Охват медиа-канала: канал с высоко-частотным охватом (-2) — медиа, с которыми потребитель контактирует практически ежедневно и по средством которых быстро (в течение 1-2 недель) достигается высокий охват (например ТВ); канал с низко-частотным охватом (+2) — медиа, с которыми потребитель контактирует очень редко и высокий охват достигается в течение более 2 месяцев.

 

Дополнение к модели

  1. Модель предусматривает возможность исключения/ дополнения других факторов для того, чтобы повысить точность планирования.

  2. Полученное значение эффективной частоты рекламного сообщения является общей частотой на всю рекламную кампанию нового продукта, поэтому оно может быть достигнуто в результате использования микса каналов коммуникации (при использовании микса желательно учитывать охват и качество каждого канала). Таким образом можно достичь некоторой оптимизации медиа-плана.

  3. Например: Эффективная частота, полученная в результате использования метода = 7. Ее можно достичь не только за счет показа рекламного ролика по национальному ТВ 7 раз, но и за счет размещения макета в прессу в момент демонстрации ролика, за счет параллельно запущенных акций в местах продаж.