«Через два года digital-знания будут обязательными для работы в маркетинге», — Андрей Компанеец, Wordshop

Почему успешные директора по маркетингу вдруг не могут найти работу и куда развивается рынок образования: беседуем с куратором факультета digital-технологий Академии Коммуникаций Wordshop директором по развитию digital-агентства Future Action Андреем Компанейцем.

— Насколько глубоко нужно разбираться в теме digital-коммуникаций директорам и маркетологам «обычных» компаний, работающим «в офлайне»? Стоит ли им сейчас тратить время на глубокое изучение этой темы, или пока ещё достаточно общего понимания?

— Отвечу двумя примерами из жизни. Одна моя знакомая, директор по маркетингу в крупной международной компании, года три назад ушла в декрет. Ну, ушла и ушла. «Поработала» счастливой мамой и домохозяйкой. Всё как обычно. А потом вновь захотела прежних забот и корпоративной суеты. Тоже, как обычно… Сунулась в вакансии на Headhunter, а там — новый мир!

Оказалось, рассказывает она, людей с её опытом и компетенциями без навыков цифрового маркетинга не все хотят видеть. Походила на несколько собеседований. В итоге выкрутилась: нашла хорошее место и моментально взяла к себе в команду digital-менеджера. Теперь её компания вместо одного сотрудника платит за двух.

Нет, я счастлив за неё. Думаю, что и в компании дела идут лучше, чем до её прихода. Но дело не в этом. Почувствуйте силу момента: прошло всего три года, а рынок и мир изменились. Человек всего лишь посидел с ребёнком дома некоторое время. А реальность улетела далеко вперёд. И моя знакомая даже не заметила, как это произошло.

Надо ли объяснять, что будет дальше? Целое поколение молодых ещё людей жило и думало, что вот эти ваши таргетинги и поисковые оптимизации нас не коснутся, мы же знаем, как продавать и компании строить! А потом однажды утром — бац! — их не взяли на работу.

Другая история проще, но ещё показательнее. Так вышло, что у меня много знакомых среди рестораторов. И вот один из них — у него ресторан и караоке на Кузнецком мосту — приходит и ловит воздух ртом, как рыба. И глаза такие потерянные… И ведь знаю: парень любит своё дело, горит им. Но честно не может понять: почему он уже целый год что-то делает в интернете, а клиенты к нему не идут. Он привлекает подрядчиков, запускает контекст, делает SEO. Но уже вторая команда приходит и говорит, что до них всё неправильно делали и начинает делать всё «с нуля» и «правильно». А он, несчастный, не понимает, кому верить. Ведь ни поставить задачу, ни проконтролировать и, тем более, принять результат он не может. Навыков в диджитал нет.

Многие рестораторы до сих пор считают, что залог успеха — две статьи и хороший рейтинг в «Афише». А то, что тысячи потенциальных покупателей могли бы увидеть и услышать их на других каналах, люди только сейчас начинают понимать. К тому же ставка на один канал — в нашем случае на «Афишу.ру» — уже признак очень рискованной стратегии.

В общем, с 1 октября этот управляющий начал учиться у нас на Digital-факультетев Академии Коммуникаций Wordshop.

Кстати, в последнее время мы наблюдаем рост спроса на образовательные услуги для директоров, менеджеров и специалистов по маркетингу именно в сфере digital. Это можно считать явным трендом.

— Хорошо, с рестораторами понятно. А если говорить о директорах по маркетингу?

— Жаль, не могу познакомить вас с моим приятелем Лёшей образца годичной давности, директором по маркетингу одного из крупнейших в Москве детских развлекательных центров. Недавно мы с ним встретились в бизнес-клубе, где он с порога начал буквально засыпать меня модными словами: конверсии, лендинги, таргетинг, программатик…

Оказалось, что он закончил специальные курсы и повысил свои компетенции до директора по e-commerce (хотя кто-то скажет, что понизил). Но в том, что приобрёл новые навыки, сомнений нет. Я когда его увидел, у меня один из главных образовательных пазлов-гипотез в голове сложился. Я тогда нашёл ответы на многие вопросы. Я понял, что

классический директор по маркетингу среди диджитал-маркетологов уже совсем скоро будет как советский партийный работник в компании малолетних хипстеров.

Уже сейчас уважающие себя директор по маркетингу, бренд-менеджер или маркетолог должны быть специалистами, подкованными, прежде всего, в диджитал. А если вдруг нет, то получается очень смешно: у меня приятель работает в крупной фармокомпании, там целый батальон бренд-менеджеров, но в диджитал только он разбирается и всем остальным вынужден помогать.

— Как, по-твоему, будет в ближайшее время меняться отношение к digital-сфере, digital-инструментам?

— Я уверен, что через пару лет будет стыдно и неприлично не разбираться в digital-вселенной не только маркетологам, но и топ-менеджменту. Уже сейчас странно слышать, когда человек из маркетинга спрашивает, как работает реклама в соцсетях. Или, например, всегда забавно наблюдать за реакцией людей, когда они узнают, что в «Одноклассниках» проводятся большие, дорогостоящие и эффективные рекламные кампании.

Уверен, что года через два-три знания о диджитал-инструментах будут обязательными требованиями при найме маркетологов в любой сфере. Компании поймут, что это — экономия средств и возможность быстро достучаться до своей целевой аудитории. Появятся новые компетенции. Проекты будут затрагивать как внешнюю, так и внутреннюю деятельность компаний.

Думаю, вырастет доля таких компаний, как «Рокетбанк», где весь digital лепится внутри компании, своими руками — и очень успешно! Вася Хозяйнов из «Рокета» — отличный пример маркетинг-директора будущего, доказывающего, что инхаус-продакш в скором времени станет трендом. Обязательно сходите послушать его выступления (например, у нас в будущем учебном году планируется с ним гостевой мастер-класс на факультете Digital).

То, что рынок будет расширяться, и потребность в digital-менеджерах будет расти, очевидно давно. Но с каждым годом (даже месяцем!) на рынке будет появляться всё больше и больше тому доказательств со стороны крупных игроков.

Например, в августе вышла новость о том, что меняются правила торговли алкоголем в интернете. Значит, огромный пласт компаний повернётся в интернет и начнёт там что-то делать. Появляется огромный запрос на профессиональные навыки. Конечно, у «алкоголиков» есть digital-проекты и сейчас, без них никуда, но их объём должен вырасти. Изменит ли это работу агентств и самих кампаний? Безусловно!

— Если судить по опыту вашего факультета, для кого сейчас актуальнее всего digital-образование? Кто приходит учиться?

— Разные люди. Кто-то уже работает в интернет-маркетинге, другие только закончили университет и хотят получить дополнительную специальность. Есть сотрудники крупных компаний, пришедшие, чтобы получить знания о работе с агентством. Кто-то вообще приходит из других сфер, не имея достаточного понимания о том, чем занимаются digital-специалисты.

Но есть ядро — маркетологи-осьминоги, как я их называю, — из среднего бизнеса. Они обычно делают всё: от текстов в соцсетях до контекстной рекламы. Им знания и новые инструменты нужны прямо сейчас. У них ведь план горит! Мы это тоже увидели и сместили акценты в расписании и наполнении нашего факультета. Например, часть прикладных вещей мы будем давать сразу в первом семестре.

Есть и те, кто не работал в рекламном агентстве, но хочет этому быстро научиться. В программе будет блок о том, как работает этот рынок, какие есть нюансы работы в агентстве.

Есть ещё одна интересная категория — управляющие средним бизнесом. Это люди, которые не понимают, как ставить задачи специалисту в digital, как отследить их выполнение. Решить эту проблему можно только научившись что-то делать самому.

Словом, студенты факультета — некий бульон. Научить всех — задача непростая, это вызов. Но мы умеем варить этот суп.

О рынке прикладного образования и факультете Digital

— Если растёт спрос на digital-специалистов, то должен быть ответ и от рынка образования?

— Да. Образование становится очень сфокусированным, это то, что происходит с ним последние несколько лет.

От общего университетского, которое учит самому главному: думать и учиться — маятник качнулся в сторону прикладных вещей. Теперь молодые люди покидают университет и идут куда-то… получать специальность, по которой будут работать. Иногда сразу, иногда — спустя 2–3 года сидения на должностях, которых впоследствии сами себе не пожелают.

Объём рынка прикладного образования растёт ежегодно в несколько раз. Не уверен, что университеты сумеют работать в таком прикладном формате, тем более в сфере цифровых технологий, где всё меняется и устаревает ежедневно. Например, обновления в Facebook случаются несколько раз в день. Именно поэтому будущее за быстрыми, гибкими и практичными школами-курсами, после которых можно сразу начать работать.

Так 10 лет назад появилась Академия Коммуникаций Wordshop, которая стала готовить рекламных специалистов. А год назад — новое направление, Digital-факультет.

Если высшее образование учит нас думать, то Wordshop помогает сформировать комплексную картину рекламы и брендинга. Мы хотим, чтобы наши выпускники мыслили системно.

— Разных школ и курсов на рынке много, в чём именно ваша особенность? Что выделяет digital-факультет Wordshop среди конкурентов?

— Главное отличие Wordshop от остальных школ в том, что мы даём комплексное, системное образование. Если высшее образование учит нас думать, то Wordshop помогает сформировать комплексную картину рекламы и брендинга вообще, а наш факультет учит ещё и правильно всё это воплощать в цифровых каналах. Прогнозировать, планировать, производить и оценивать результат.

Мы хотим, чтобы наши выпускники мыслили системно. Да, они сфокусированы на задаче, но не зашорены, могут оценить ситуацию, говорить о стратегии, коммуникации, позиционировании бренда. При этом знают, какие каналы и механики работают в интернете на холодную аудиторию, а какие — на ту, у которой уже возникла потребность в товаре или услуге. Всему этому мы учим на факультете.

Кроме того, каждый пришедший учиться в Wordshop на наш факультет, может одновременно посещать занятия по другим направлениям и даже получить там диплом. В России больше ни одна школа так не делает.

— Расскажи немного о спикерах, преподавателях факультета?

— Собрать команду спикеров и преподавателей было одной из целей первого года работы факультета. Через нас прошло больше 20 экспертов. В результате на второй год мы взяли тех, кто был готов идти с факультетом в большой поход и вызвал максимальный отклик у студентов. Не только как личность, но и, в первую очередь, как практик, который хотел передавать сакральные знания.

В этом году у нас чуть больше 10 преподавателей. Часть лекций читаем мы с Вероникой Орловской из агентства TWICE, вторым куратором факультета. Ещё хотелось бы выделить Ивана Сиденко из Re:evolution, Петра Гордеева из ВК, Алёну Азоеву из baby.ru. За SEO у нас отвечает Арсений Лебедев из Jami. За репутацию в интернете и агентов влияния — Дмитрий Сидорин из «Сидорин лаб». Ольга Агафонова из JagaJam ведёт блок по аналитике в соцсетях. Про то, как планировать и проводить большие digital-кампании, будет рассказывать Олег Федоткин, digital-manager направления BeautyCare компании Henkel.

— Ты бы сам пошёл учиться к себе на digital-факультет?

— Ха! Обожаю вопросы, который ставят меня в тупик. Ну, формально, я именно так и сделал. В первый год я посещал почти все лекции, которые читали приглашённые эксперты. Я, например, SEO и контекст своими руками до этого не делал. Мне надо было попробовать. Ну, или, например, лайфхаки продвижения в соцсетях от самого Петра Гордеева из ВК, который на этом собаку съел.

И ещё могу точно сказать, что более крутого и сильного рекламного сообщества, чем Wordshop, в России нет. И очень скоро это будет ведущая digital-площадка с точки зрения образования. Упускать возможность стать частью этого сообщества — значит лишить себя не только доступа к знаниям, но и к возможностям.