Честный взгляд на российского потребителя
Аксинья Носкова (глава консалтингового бюро Master Marketing) о том, что действительно влияет на потребительское поведение соотечественников.
Существующие стереотипы ограничивают наши представления о реальном российском потребителе. Мы думаем, что знаем своего покупателя, его нужды и возможности, а, в итоге, направляем коммуникацию на одну и ту же стандартную группу людей, как правило, среднего возраста и дохода. На самом деле за этим образом скрываются разные потребители, со своей спецификой и особенностями. И для эффективного взаимодействия, необходимо исследовать и понимать их.
Возрастные изменения аудитории
Многие компании в России продолжают игнорировать тот факт, что их традиционная целевая аудитория, их проверенная “дойная корова” сокращается из года в год. Пока ситуация выглядит достаточно оптимистично: по оценкам Росстат, наиболее активная, с экономической точки зрения, группа населения — люди в возрасте 25-34 лет. Их численность превышает 24 миллиона человек. Но, по прогнозам экспертов, через 10 лет эта цифра сократится на треть и составит 17 миллионов.
Динамика сокращения меняется из года в год. В определенных возрастных сегментах аудитория не может больше потреблять в таком же объеме продукцию, которую продолжают предлагать именно ей.
Согласно исследованиям, глобально и в России население стремительно стареет. Два потенциально растущих сегмента – аудитория пенсионного возраста и подрастающие дети (будущая молодежь) — изучены хуже всего. Большинство игроков рынка продолжают ориентироваться на “ядро” аудитории, упуская из вида другие, важные для них, возрастные категории. Поняв их уникальные потребности, можно успешно расширять бизнес, нацелив коммуникацию и предложение в соответствии с ожиданиями конкретной аудитории.
Особенности состава потребителей и уровень их реальных доходов
Казалось бы, абсолютно простая и прозрачная тема. Росстат щедро делится своими данными. Но мы, зачастую, представляем своего потребителя, ориентируясь на себя. И очень удивляемся, увидев, например, средний доход в 25 тыс. руб. в месяц. При том, что даже в городах-миллионниках (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга) – это, действительно, средняя зарплата.
Если вникнуть в тему доходов еще глубже, то выяснятся новые подробности. 146,5 млн. российских граждан – стандартная цифра, которую мы держим в голове – состоит из разных по уровню платежеспособности граждан. Реальное число работающих среди них взрослых, по данным Росстат, составляет 48 процентов. Еще 26 процентов находятся на иждивении у упомянутых выше 48-ми.
Количество работающих россиян составляет 71,3 миллиона человек, а 22,7 миллионов из них находятся за чертой бедности. Таким образом, людей со средними и выше доходами в стране меньше 50 миллионов. И только 15 процентов из них (около 10 млн. человек) зарабатывают 50 тысяч рублей в месяц и более. Доходы остальных – ниже.
Учитывая эту статистику, эффективная коммуникация с потребителем возможна только в том случае, если бренд знает, с кем имеет дело и четко представляет себе уровень платежеспособности потребителя и потенциал своей целевой аудитории.
Этнические и региональные различия
Помимо возрастных различий и уровня доходов, потребители отличаются друг от друга по региональному и национальному признаку. На первый взгляд кажется, что все об этом знают. На деле же снова доминируют образы “типичного” потребителя.
На этом фоне Россия бьет рекорды по национальному разнообразию. В стране проживают 149 национальностей. Из них — 74 процента русских и 26 процентов (или 38,4 миллионов человек) — представители других национальностей. Это очень большое количество потребителей, нуждающееся в персонифицированном подходе.
Представляете, как бренды могли бы повысить вовлеченность потребителей, если бы имели собственных opinion-leaders среди отдельных этнических групп?!
Помимо национальных особенностей на специфику потребителя влияют его местожительство и этнические характеристики. К примеру, жители Улан-Уде ездят на выходные в Монголию, а самарчане любят летом отдыхать в палатках на Волге. Во Владивостоке предпочитают суши от настоящих японцев, а питерцы ставят памятник любимой корюшке.
Очевидно, что речь идет о разных группах людей, которые нуждаются в разных типах коммуникации и не всегда готовы воспринимать одно и то же, стандартное для всей страны, сообщение. Поэтому в регионах часто отдают предпочтение своим локальным брендам. Наиболее продвинутыми в плане региональной коммуникации являются сейчас ритейлеры и мобильные операторы: для них это — обязательное условие успешного выхода на конкретный региональный рынок. Для остальных брендов и категорий он также обладает огромным потенциалом.
Еще один потребительский сегмент, про который, обычно, не принято говорить – трудовые мигранты. По данным Федеральной Миграционной Службы, сегодня в России легально и нелегально проживают порядка 15 миллионов человек.
Так же, как и россияне, эти люди потребляют различные СМИ, товары и услуги, вносят вклад в формирование экономики страны. Подсчитано, что в течение месяца трудовые мигранты тратят порядка 3 миллиардов рублей в России. При этом охват сфер их потребления достаточно широк – ритейл, коммуникации, денежные переводы, аренда недвижимости, транспорт, развлечения и медицина. Они влияют на принятие решений о покупке в таких категориях, как строительство, детские товары, товары для уборки дома и др. Тем ни менее, пока только мобильные операторы и сфера денежных переводов таргетировались на эту группу потребителей в России. Другие компании пока не выделяют их в отдельную целевую аудиторию.
Учет этнических и региональных особенностей даёт потенциал для развития коммуникации с потребителем. И хотя работать адресно с каждой конкретной группой сложнее, чем охватить разом все 146 миллионов человек, но эффект от такого взаимодействия — пропорционально выше, а лояльность бренду способна покрыть расходы в перспективе.
Источники роста потребления и динамика предпочтений
На первый взгляд тема потребительских предпочтений никак не связанна с демографическими аспектами. Но, на самом деле, она влияет на каждый, описанный выше, сегмент.
По данным исследований McKinsey Global Institute, в настоящее время в России, так же, как и во всем мире, меняются источники роста потребления. Если до 2015 года этот процесс осуществлялся за счет органического увеличения населения на 42 процента, то в следующие 15 лет новые потребители принесут компаниям только 15 процентов прибыли.
Остальной рост будет обеспечен за счет увеличения индивидуального потребления на душу населения. Проще говоря, наметился тренд на рост лояльности среди потребителей. Чем успешнее бренды будут работать на удержание и развитие отношений с потребителями из выбранных в качестве приоритета сегментов, тем выше их шансы на лидерство.
Очевидно, что речь идет о разных группах людей, которые нуждаются в разных типах коммуникации и не всегда готовы воспринимать одно и то же, стандартное для всей страны, сообщение. Поэтому в регионах часто отдают предпочтение своим локальным брендам. Наиболее продвинутыми в плане региональной коммуникации являются сейчас ритейлеры и мобильные операторы: для них это — обязательное условие успешного выхода на конкретный региональный рынок. Для остальных брендов и категорий он также обладает огромным потенциалом.
Еще один потребительский сегмент, про который, обычно, не принято говорить – трудовые мигранты. По данным Федеральной Миграционной Службы, сегодня в России легально и нелегально проживают порядка 15 миллионов человек.
Так же, как и россияне, эти люди потребляют различные СМИ, товары и услуги, вносят вклад в формирование экономики страны. Подсчитано, что в течение месяца трудовые мигранты тратят порядка 3 миллиардов рублей в России. При этом охват сфер их потребления достаточно широк – ритейл, коммуникации, денежные переводы, аренда недвижимости, транспорт, развлечения и медицина. Они влияют на принятие решений о покупке в таких категориях, как строительство, детские товары, товары для уборки дома и др. Тем ни менее, пока только мобильные операторы и сфера денежных переводов таргетировались на эту группу потребителей в России. Другие компании пока не выделяют их в отдельную целевую аудиторию.
Как строить взаимодействие с потребителем
Становиться изобретательней и гибче. Компаниям придется прикладывать больше усилий, чтобы преуспеть на все более фрагментирующемся рынке.
Если раньше они могли рассчитывать на расширение числа потребительских сегментов, то теперь все меняется. В таких условиях особенно важно не ошибиться в аудитории и направить свою коммуникацию на четко определенные, наиболее перспективные группы. Для этого необходимо понимать, на что и сколько они готовы потратить, где живут, в каких продуктах и услугах нуждаются.
Необходимо четко определить сферу территориального покрытия. При этом учитывать, что потребительские предпочтения постоянно меняются, и уметь адаптироваться к трансформирующейся демографической структуре потребления регионов, вплоть до отдельных районов города.
В итоге, успешными останутся те компании, которые смогут приспособить свою продукцию и услуги под нужды различных потребительских сегментов. Те же, кому удастся удовлетворить потребности сразу нескольких целевых аудиторий, будут процветать больше всех.
