Что такое programmatic tv?

$70-миллиардный бизнес телевизионной рекламы стоит на пороге коренных перемен. Телеиндустрия начинает откровенно флиртовать с технологией алгоритмических закупок рекламы. Но экосистема рекламы на телевидении живет по законам, отличающимся от тех, которыми руководствуется ее «диджитал-кузен». А это означает, что новой технологии programmatic придется принять совершенно иную форму, чтобы понравиться старой медийной среде.

ЧТО, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ТАКОЕ АЛГОРИТМИЧЕСКИЕ ЗАКУПКИ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ?

Programmatic TV – это data-driven автоматизация рекламных audience-based транзакций. Иными словами, для сверхточного таргетинга используются данные об аудитории. Это ставит с ног на голову отраслевой стандарт, в котором маркетологи привыкли полагаться на рейтинги той или иной телепередачи, чтобы идентифицировать нужную аудиторию, которая должна обладать высоким уровнем релевантности для конкретного рекламного продукта. В случае алгоритмических закупок рекламы маркетологи используют данные об аудитории, чтобы закачивать «рекламную нефть» в нужных объемах и именно туда, где это даст максимальный результат, и тогда, когда это будет наиболее эффективно.

ГОЛОВА УЖЕ ИДЕТ КРУГОМ. ЧТО ЖЕ ЭТО ФАКТИЧЕСКИ ОЗНАЧАЕТ?

Это означает больше конкретики. Вместо того чтобы полагаться на оценки и рейтинги конкретных программ или каналов, маркетологи могут использовать технологии программатик для большего охвата определенных подгрупп потребителей. Например, вы хотите заинтересовать своим мобильным приложением для Android мужчин, владеющих соответствующими устройствами и зарабатывающими не меньше $50 тыс. в год? Без проблем! При этом нет никакой разницы, в рамках какой передачи будет показана реклама – X Factor, «Битва экстрасенсов» или «Давай поженимся». Главное – это четко выверенная целевая аудитория. И главной причиной того, что programmatic TV находится еще в младенчестве, является то, что таргетинг телевизионной аудитории – это игра по совершенно другим правилам.

КАК PROGRAMMATIC TV ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ТОГО, ЧТО ПРОИСХОДИТ НА ДИДЖИТАЛ-ПЛАТФОРМАХ?

RTB аукционы отлично работают на цифровых платформах, где предложение обильно, а рынком рулят покупатели. Сделки в режиме реального времени не очень хорошо согласуются с телевизионным рынком, на котором предложение ограничено, а продавцы стараются обеспечить выполнение будущих обязательств. На сегодняшний день алгоритмические закупки рекламы не проводятся через те же аукционы в режиме реального времени, через которые реализуется онлайн реклама.

ЧТО СТИМУЛИРУЕТ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ СЕТИ И КАБЕЛЬНЫХ ПРОВАЙДЕРОВ ПРИНЯТЬ PROGRAMMATIC?

Покупатели и продавцы утверждают, что много телевизионного инвентаря сегодня недооценено, и что более точный аудиторный таргетинг поможет исправить существующее положение дел. Некоторые топ-менеджеры телевизионного рынка не хотят связываться с программатиком, боясь, что он коммодитизирует и обесценит их инвентарь. В конечном счете, сильно развитые сети не мотивированы к тому, чтобы изменять способ своих продаж. А вот кабельные сети нижнего уровня с большим количеством инвентаря, который нужно продать, примут programmatic намного быстрее, чем такие гиганты, как, скажем, FOX.

НАСКОЛЬКО БЫСТРО РЫНОК ПРИМЕТ PROGRAMMATIC TV?

Не стоит надеяться на то, что это будет «скоропостижный» процесс. Покупатели и продавцы пока только знакомятся с ландшафтом, потому в 2014 году с использованием технологии алгоритмических закупок рекламы был реализован всего 1% телевизионного инвентаря. По разным прогнозам, в 2015 году эта цифра может вырасти до 3-5% (мнение Джозефа Абруццо, исполнительного вице-президента компании Havas). Главным фактором, который сдерживает рынок, является отсутствие надежных данных, к которым бы имели доступ и бренды, и агентства, и медиа-партнеры.

КТО ВЫИГРАЕТ ОТ ЭТОГО?

Бренды и агентства извлекут большую выгоду из более таргетированного ТВ-маркетинга, а недооцененные кабельные сети могут значительно повысить свои доходы от рекламы. Однако больше всего от такой технологической ассимиляции выиграют поставщики технологий, среди которых такие компании, как Google, Turn и TubeMogul. Именно они и оттяпают самый лакомый кусочек от $70-миллиардного пирога.

Большинству покупателей и продавцов нужно время, чтобы ознакомиться с тактикой программатика.

Источник: Digiday