Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь

Россия находится в десятке лидеров по росту рекламного рынка. При этом этапы изменения рынка, которые происходили в западных странах на протяжении более 100 лет, Россия проскочила буквально за два десятилетия. В Китае и США показатель роста рекламного рынка всегда соответствует ВВП страны, в России он обгоняет рост экономики. Объем российского рекламного рынка по итогам 2017 года, по данным АКАР, составил 417 млрд рублей, а суммарный объем маркетинговых коммуникаций — 750 млрд, из которых 170 млрд и 166 млрд рублей — ТВ и интернет-канал соответственно.

При этом российский рынок рекламы до сих пор характеризуется крайней неоднородностью: Москва и Санкт- Петербург, крупнейшие миллионники и города с населением 100 000 — 500 000 ― это разные «галактики» с точки зрения развитости рынков. Несмотря на то что по определенным параметрам Россия все еще отстает от Запада, трансформация мирового рекламного рынка существенно воздействует на нашу страну: мы наконец-то начали считать ROI, делим целевые аудитории на узкие группы, учимся вдыхать в старые бренды новую жизнь и надеемся узнать, что в голове у поколения Z.

Переход к измерению эффективности рекламы

На рубеже 2000-х годов при активном росте экономики в России вложения в маркетинг и рекламу для многих были необоснованными. Чаще всего продукт был способен продавать себя сам, а реклама была востребована только там, где мешали прямые конкуренты. Если компания запускала рекламу, то медиапланирование упиралось в простые, понятные и рабочие миксы: наружка плюс радио, пресса плюс ТВ.

Когда конкурентный рынок вышел на новый уровень, очевидные ходы стали плохо работать. Причина этого кроется в том, что феномен информационного шума, развитие цифровых технологий, рост онлайн-аудитории изменили привычные способы восприятия информации. Согласно исследованиям агентства Initiative, уровень рекламного шума на телевидении каждый год вырастает на 3-5%, а на основе данных Mediascope, в 2016 году телезритель видел в среднем 527 роликов в неделю. Речь идет только о телевидении, в целом, по последним подсчетам аналитиков, на человека воздействуют более 3000 рекламных сообщений в день. Потребитель перестал анализировать и «переваривать» информацию, он начинает привыкать к инфопотоку, не вникая в суть. Внимание человека выхватывает из этого потока лишь самое впечатляющее и то, что относится конкретно к его проблемам и переживаниям. В начале нулевых бизнесмены могли бы цитировать «отца рекламы» Дэвида Огилви, который много лет назад сказал: «Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина».

Траты на рекламу растут, но есть ли смысл вливать в рекламу деньги, если она не работает? Как найти эту «правильную половину»? Когда потребитель перестал реагировать на рекламу и траты на нее больше не оправдывались, у бизнеса появилась задача измерять эффективность маркетинговых вложений.

Эпоха digital во многом изменила подход к рекламе. Технологии дали бизнесу новые возможности ― прицельно работать именно с той аудиторией, которая станет основным потребителем рекламируемого продукта. Практически все компании перешли от парадигмы бюджета к парадигме ROI. Затраты на маркетинг и рекламу больше не являются фиксированной строкой бюджета, а определяются исходя из потребностей бизнеса. Рынок учится измерять эффективность рекламы и понимать, что сработало, а что нет. Лидогенерация ― стандартное требование к размещению на любом носителе, сквозную аналитику использует огромное количество бизнесов (особенно в этом преуспели застройщики), calltracking стал привычной частью маркетинговой аналитики.

Влияние на узкие целевые группы

Раньше, имея крупный бренд и единую концепцию, компании не задумывались о сегментировании аудитории. Именно поэтому можно было размещать одну и ту же рекламу по всем каналам, городам и странам. Сегодня бизнес перешел в новую фазу ― недостаточно просто заявить о продукте. Важно донести эту информацию до целевой аудитории.

Деление аудитории на «Мужчины 45+», «Женщины с детьми» больше не актуально. Если клиент не понимает свою аудиторию — коммуникация не заработает. Таргеты становятся максимально персонализированными: сегодня рекламных сообщений одного продукта может быть больше 50 в рамках одной кампании. Главным становится не охват, а результат контакта. В ход идет все, что способно выявить потребности людей и предложить именно тот продукт, который им нужен. Это и классические маркетинговые исследования, и статистические данные, и big data, и аналитика поведения в социальных сетях. Лишь только оказавшись максимально близко к своему потребителю, бренд сможет завоевать его внимание и доверие.

Примером трансформации подхода можно назвать компанию Nike. Начиная с 1988 года они снимали ролики со звездами, и основным каналом коммуникации было телевидение — Nike делала охватные кампании, направленные на молодую спортивную аудиторию. И несмотря на попытки еще в те времена сегментировать ЦА (в 1995 был выпущен ролик, направленный исключительно на женщин), они по-прежнему ставили во главу угла бренд и охват.

С 2010-х Nike запускает рекламные кампании, каждая из которых не является прямой рекламой продукта. Главное ― идея, которую компания стремится донести и средства, с помощью которых она это делает. Рекламные кампании Nike направлены на разные целевые аудитории и используют разные каналы коммуникации: фанаты футбола ― проект «Играй и властвуй» с игроками «Зенита», женщины ― проект «Я только лучше», куда входили ролики, плакаты и отдельно стрит-арт, проект Instaposters. При этом сегментирование ЦА под каждую линейку продукции стало максимально точным. Хорошая и цепляющая идея и принцип мультиформатности дают максимальный синергетический эффект. И самое главное: позволяют посчитать и замерить эффективность каждой микрокампании и выбранного канала коммуникации.

Российскими примерами того, как менялось отношение к рекламе со стороны крупных и давно существующих на рынке производителей, можно считать перерождение торговых марок «Сода пищевая» и «Шифер».

«Сода пищевая» в оранжевой коробке не нуждается в представлении: каждая советская хозяйка знала, как ее использовать. В первом десятилетии 2000-х про соду начали забывать, народные рецепты канули в лету, а женщины начали пользоваться современными моющими средствами и иностранной косметикой. Поколение младше 30 лет не знало о полезных свойствах соды, и они не видели причин покупать продукт из прошлого века. Маркетологи «Соды пищевой» начали действовать и активно включили SMM, чтобы привлечь внимание молодой аудитории. Каждое сообщение бренда работает на определенную целевую группу. Теперь официальные страницы «Соды пищевой» в социальных сетях рассказывают молодым мамам, как мыть игрушки с помощью соды, путешественникам, почему соду можно насыпать в пакет с мокрой одеждой, а домохозяйкам — как сода может отчистить ковер в гостиной. Основная идея остается единой: «Сода пищевая» — универсальное средство, которое придет на помощь в сотне бытовых ситуаций.

Отделочный строительный материал — шифер — более 100 лет не требовал продвижения, потому что люди просто не знали альтернатив. С появлением множества конкурирующих продуктов шифер начал сдавать позиции, сначала в крупных городах, а затем и в мелких. К 2014 году он занимал 14% доли рынка, производители осознали, что пора менять ситуацию. Прямая реклама через крупный канал, учитывая сильную конкуренцию, не позволила бы вернуть шиферу былую популярность. Для прежних потребителей он потерял авторитет, а молодая аудитория не понимала его преимуществ. Произошло то, чего от такого «традиционного» продукта совсем не ждали: появилась баннерная реклама на ряде сайтов со строительной тематикой, видеореклама, привлечение блогеров и, конечно, контекст и ремаркетинг. Продукт переломил негативный тренд, начался рост продаж, которого не было много лет.

Ускорение жизни и рекламы

Можно долго говорить о кардинальном изменении рынка или повсеместном уходе компаний в digital, но важно держать в голове другую важную составляющую глобальной трансформации. На первое место выходит не коммуникационная площадка, а идея и умение донести ее до нужного человека. Классическое медиапланирование доживает свой век, уступая новым и более результативным подходам. Эффективная реклама продукта — это умение донести идею с помощью тех инструментов, которые воспринимает целевая аудитория. Мультиформатность и уникальность стали ключевыми посылами для любой рекламной кампании. И этот тренд только набирает обороты.

Маркетинг продукта — это то, что нужно адаптировать к изменениям времени и технологий в первую очередь. Вопрос не только в медиапланировании, узких таргетингах и каналах коммуникации. В XXI веке все завязано на скорости. Время на проработку коммуникации сжимается до минимума: еще десять лет назад кампанию разрабатывали 2-4 месяца, сегодня рынок ждет от подрядчиков в лице рекламных агентств возможность выпустить рекламу за 2-4 недели, и этот срок постоянно сокращается.

Мы осознаем, что на четвертом этапе индустриализации бизнес должен не автоматизировать процессы, а трансформировать их. Наступившая эпоха характеризуется ориентацией на клиента, кастомизацией. По мнению экспертов НИУ ВШЭ, к 2030 году в мире исчезнет 57 профессий: их заменят машины, искусственный интеллект, многие вещи станут еще быстрее, еще эффективнее. У современного человека нет времени, он заметит только то, что обращено конкретно к нему. Пресловутые «цифровые дети», или центениалы, по-другому воспринимают информацию. Они привыкли к стремительным изменениям жизни, их нужно постоянно цеплять, удивлять, с ними нельзя замедлиться и затормозить. Они проводят около 74% своего свободного времени в онлайне. Сегодня компании должны учиться влиять на них, подстраиваться под поколение Z. К 2022 году те, кому 22 года и меньше, будут составлять 40% от всей потребительской массы мира. Совсем скоро понимание мыслей, желаний и возможностей центениалов станет основным фактором, влияющим на продвижение бизнеса.

Новое поколение смотрит на другие стандарты оценки товаров и услуг, где зачастую качество и цена не всегда имеют решающее значение. Многие из них ориентируются на эмоциональную составляющую, в отличие от старших поколений, которым присуща оценка в первую очередь качественных характеристик. Новое, яркое, громкое и нередко на грани общественных норм и стандартов — вот что привлекает поколение 2000-х. Уже сегодня Burger King лучше всех осознает, на что смотрят центениалы и как вести с ними диалог. Начиная с постоянных издевок над главным конкурентом, заканчивая рекламными кампаниями со сленговой лексикой («раскурячено», «окуреть», «я тебя раскурячу») и прямыми обращениями к Ольге Бузовой. Бренд использует ситуативный маркетинг и делает это очень быстро и качественно. Для примера можно взять один из самых громких инфоповодов года — блокировку мессенджера Telegram в России, на которую фастфуд-сеть моментально отреагировала предложением воспользоваться специально разработанным приложением «ВопперГрам» со схожим функционалом и даже направила официальное обращение Павлу Дурову.

Рекламный рынок России развивается, растет и во многом успевает за мировыми трендами. Потенциал и возможности роста позволят России войти в пятерку наиболее активных стран по развитию рекламы. Глобальные тенденции подталкивают компании к применению новых технологий, подходов и стратегий. Все это происходит стремительно, поэтому крайне важно держать руку на пульсе, чтобы не повторить судьбу тех, кто не смог измениться и покинул рынок. Вызовы, которые принимает на себя бизнес, включают в том числе и эти риски, но, к счастью, мы знаем ответы на все вопросы — достаточно лишь более внимательно присмотреться к опыту других стран и грамотно его адаптировать к текущей реальности.