Схемы и виды размещения рекламы на телевидении

Для того, чтобы разместить рекламу на телевидении, рекламодатель, в первую очередь, должен обратиться в рекламное агентство (или к селлеру). Так же помимо агентства есть возможность работать с каналом напрямую, но зачастую для рекламодателя это бывает невыгодно, т.к. рекламу обычно размещают на нескольких каналах, а если работать с каждым каналом отдельно это занимает слишком много времени. К тому же сложнее контролировать ход рекламной кампании. Еще следует отметить то, что сейчас не все каналы имеют отделы продаж, а, следовательно, без рекламного агентства не обойтись. Но у рекламных агентств есть несомненное преимущество: они имеют пакетное размещение и большой интеллектуальный багаж, который позволяет наиболее рациональным образом размещать рекламную информацию.

Предположим, что рекламодатель обратился в агентство. Если рекламодатель уже знает нужное ему количество GRP, то следующим шагом будет выбор вида размещения: фиксированное или плавающее. Затем согласовывается способ оценки рейтинга, то есть по согласованию или по факту.

Сегодня на российском телевидении существуют следующие виды размещения рекламы по GRP:

• Фиксированное
• Плавающее
• Различные промежуточные варианты размещений

Фиксированное размещение

Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы только в определенных программах или рекламных блоках и в конкретных программах, в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель. После выбора клиентом фиксированного размещения, начинается активная работа по уточнению условий размещения между рекламодателем или представляющим его интересы рекламным агентством (как правило) и телеканалом или селлером, выступающим от имени и по поручению телеканала. В этом случае в первую очередь решается вопрос о способе подсчета рейтингов, для того, чтобы рекламодатель получил полное представление о том, каким образом будет осуществляться расчет стоимости предоставленных ему услуг. Существуют два основных варианта подсчета:

• по согласованию
• по факту

Подсчет по согласованию предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы. Рекламодатель приводит аргументацию своего прогноза рейтингов, селлер — своего, после чего определяются приемлемые для обеих сторон рейтинги и рекламодатель оплачивает размещение рек¬ламы, исходя из получившихся результатов. В дальнейшем фактические рейтинги уже не учитываются, поскольку изменение условий размещения не предусмотрено. Предварительное согласование имеет свои плюсы и свои минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования рекламодатель может переплатить за рейтинги или, наоборот, недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP. Плюсы же состоят в стабильности расходования средств, чтобы ни произошло, а также тот факт, что и рекламодатель (агентство) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступления.

Подсчет по факту не осуществляет предварительного согласования рейтингов. После завершения рекламной кампании проводится подсчет реально набранных приведенных GRP (называемый постбаинговым (post buying) анализом), и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически набранных GRP.

Плавающее размещение

Плавающее размещение заключается в произвольном размещении рекламы в эфире. То есть главное, чтобы споты за определенный период времени набрали определенный объем GRP, вне зависимости от программы, времени размещения и дня выхода.

Минусы плавающего размещения очевидны: реклама ставится не там, где бы хотелось заказчику, а там, где для нее остается время, но, по мнению некоторых специалистов, они не столь существенны. Плюсы же состоят в том, что, во-первых, рекламодатель выбирает собственную целевую аудиторию, а, во-вторых, получает серьезные скидки в размере 15- 25% от расценок при фиксированном размещении.

Различные промежуточные варианты размещений

Иногда на практике встречаются очень сложные конструкции договоров по размещению рекламы. Например, в рамках одного договора могут быть предусмотрены и фиксированное и плавающее размещение (допустим, в соотношении 50:50), с обязательным условием того, что в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или же части общего объема GRP (более распространенный случай). Одновременно оговариваются границы prime time, который для разных каналов может устанавливаться по-разному, а в будние дни отличается от выходных. Также, согласно тому же договору, возможны ограничения по времени вещания.

Скидки, применяемые при данной системе продаж, как правило, полностью идентичны скидкам при продаже по минутному прайс-листу: агентские скидки, сезонные, скидки по венчурным договорам и по суперкомиссии. Практически, сегодня отсутствуют пакетные скидки, но в будущем их появление не исключено. Некоторой спецификой обладают объемные скидки и скидки за размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time. Так, объемные скидки предоставляются не за общее количество закупленных минут, а за объем набранных GRP, приведенных к 30″. При этом величина официальных скидок может быть очень значительной.

Когда все вышеперечисленное утверждено, подписывается договор, где подробно описываются все условия размещения.