Дарья Лиховидова, Barilla: «Если постоянно сбивать цену, то у компании не будет бюджета на развитие»
Если все детство, повторяя на ходу сольфеджио, ты спешишь с фигурного катания в лингвистический лицей, а после школы олимпийского резерва находишь в себе силы и желание еще и на художественную — характер формируется упорным и нацеленным на результат, а способ мышления — творческим. «Не сдаваться никогда, даже если кажется, что все это невозможно», — таково мировоззрение Дарьи Лиховидовой.
Карьеру маркетолога Дарья начала с факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова. Выпускаясь из школы с углубленным изучением иностранных языков, она подумывала стать профессиональным переводчиком, но довольно быстро охладела к идее — и не пожалела. На первом курсе университета Дарья познакомилась с понятием «маркетинг» и по-настоящему увлеклась новым для себя направлением.
В 2004 году после окончания учебы Дарья Лиховидова устроилась в немецкую компанию Tchibo, известную на российском рынке благодаря производству кофе. Как и многие вчерашние студенты, Дарья романтизировала свою профессию и представляла рабочий процесс несколько иначе. Воображалось, как сразу же придется запускать новые продукты, снимать телевизионные ролики и летать за наградами в Канны. Но все иллюзии разбились о реальность в первый рабочий день.
ЛЮБАЯ УСПЕШНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И КАННЫ НАЧИНАЮТСЯ НЕ С СОЗДАНИЯ ИСКРОМЕТНОГО КРЕАТИВА, А С ОСНОВАТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ МАТЧАСТИ
Едва Дарья переступила порог офиса, ей выдали компьютер с презентацией на сто слайдов, где каждая страница была посвящена анализу рынка растворимого кофе. И так постепенно пришло понимание, что любая успешная рекламная кампания и Канны начинаются не с создания искрометного креатива, а с основательного изучения матчасти.
В Tchibo Дарья проработала чуть меньше трех лет. Освоившись в профессии и основательно изучив рынок кофе, а также убедившись, что маркетинг — именно то, чем хочется заниматься, она приняла решение идти дальше. В результате следующие восемь лет Дарья Лиховидова провела в команде одного из крупнейших рекламодателей на планете — PepsiCo.
ЭМОЦИИ И ЧИПСЫ
В PepsiCo Дарья Лиховидова пришла на позицию младшего бренд-менеджера и работала с двумя популярными марками компании — Lay’s и Pepsi. Время, проведенное в PepsiCo, Дарья называет целой эпохой в своей жизни. Кстати, в разговоре о собственных симпатиях к двум вверенным маркам Дарья признается, что сердце было на стороне Lay’s. «За время работы с брендом Lay’s у нас образовалась очень сильная эмоциональная связь. Маркетологи, работавшие с этой маркой, получали чуть больше возможностей экспериментировать, запускать новые продукты и разрабатывать уникальные предложения для различных групп целевой аудитории».
Об одном из таких проектов для Lay’s Дарья вспоминает с особым трепетом. В 2009 году компания вывела на рынок премиальную линейку чипсов Lay’s Sensations. Продукт был ориентирован на более узкую, женскую аудиторию и предполагал вечернее потребление. Общее настроение бренда также было другим — спокойным и чувственным. Работа над проектом длилась почти два года. Это был тот редкий случай, когда для съемок российской рекламы приглашают всемирно известных звезд: ролик Lay’s Sensations снимал американский режиссер Тарсем Сингх — автор фильма «Клетка» с Дженнифер Лопес. И пусть рынок оказался не готов к премиальным чипсам для женщин, во время запуска Дарье удалось получить опыт, который не раз пригодился в будущем.
За восемь лет в PepsiCo Дарья Лиховидова зарекомендовала себя как профессионал своего дела. Рекрутеры часто делали предложения, но она оставалась к ним равнодушна, поскольку чувствовала себя на своем месте и не планировала покидать компанию. Пока однажды не поступил звонок, заставивший задуматься. Ей предложили заняться продвижением популярной в мире итальянской марки, которая присутствовала и на отечественном рынке, но была мало известна потребителю. Этой маркой оказалась Barilla.
Мало кому выпадает возможность прийти в компанию, чтобы заново выстраивать всю цепочку маркетинга. Для специалиста это уникальный шанс проявить себя и показать все, на что он способен. Дарья прекрасно понимала преимущества, однако решение далось нелегко. «Тяжело покидать место, где тебе хорошо. Так было и у меня с PepsiCo. Но новые возможности развития, которые предлагала Barilla, на несколько ограниченном (особенно по части менеджмента) рынке FMCG-производителей — редки и на вес золота. И я решилась».
ТРАДИЦИИ И ПЕРЕМЕНЫ
Дарья Лиховидова начала работать в Barilla в 2013 году. Первый рабочий день сильно отличался от того, к чему она привыкла. До этого ее жизнь вращалась на космических скоростях, присущих компаниям-гигантам, где по многоэтажным офисам бегают люди, обсуждающие KPI, цели и задачи. В Barilla же ее ждали небольшой офис и спокойная обстановка.
Бизнес Barilla в России в то время был сфокусирован на большом портфеле выпечки, рынок которой существенно сокращался, при этом портфель пасты и соусов занимал незначительную долю и демонстрировал потенциал. Все изменения начались с приходом в штаб-квартиру компании Barilla нового СEO Клаудио Кольцани. Одной из ключевых стратегий выполнения новых планов стала региональная экспансия. «Ни для кого не секрет, что Россия сохраняет большой потенциал для западных производителей. И пусть многие считают, что времена активного роста прошли, на самом деле это не так». Развитие в России стало для Barilla одним из приоритетных направлений. И Дарье предстояло сделать так, чтобы о бренде заговорили.
КОГДА ТЫ ИЗ PEPSICO, ТВОЕМУ ЗВОНКУ ВСЕГДА РАДЫ. НО ЕСЛИ ТЫ ЗВОНИШЬ ИЗ КОМПАНИИ, НЕ ВХОДЯЩЕЙ В ТОП-50 КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ, МОЖЕТ СЛУЧИТЬСЯ И ТАКОЕ, ЧТО С ТОБОЙ ДАЖЕ ТОЛКОМ НЕ ПОГОВОРЯТ
Первой неожиданностью, с которой столкнулась Дарья на новом месте, оказалась необходимость заново выстраивать отношения с рекламными агентствами. «Когда ты из PepsiCo, твоему звонку всегда рады. Но если ты звонишь из компании, не входящей в топ-50 крупнейших рекламодателей, может случиться и такое, что с тобой даже толком не поговорят. Сперва это шокирует, позже — становится отличным методом проверки потенциальных партнеров. Ложки вернутся, осадок останется».
Как ни парадоксально это прозвучит, одним из барьеров на пути обновления компании в целом и продвижения бренда в России оказалась лояльность сотрудников. Когда Дарья впервые посетила штаб-квартиру Barilla, поразилась тому, что многие люди работали в компании по 30 лет и более. Это была настоящая семья, но в то же время такое положение дел стало препятствием. Для преображения требовался свежий глоток воздуха, но оказалось непросто донести эту идею до коллег, глубоко преданных делу и убежденных, что после стольких лет в компании никто лучше не поймет насущных необходимостей бренда.
«Когда ты десятки лет проводишь на одном месте, есть риск стать слишком консервативным. Мир вокруг меняется, а ты не обращаешь на это внимания. Человеку вообще комфортнее мыслить и действовать стереотипами. От меня же требовалось упразднить привычки. Убедить коллег, что следует поступать по-новому, а не так, как раньше. И при этом стать частью команды, а не инородным элементом. Было сложно, но я стремилась к менеджерским экспериментам», — вспоминает Дарья. В то время каждое предложение об изменениях в маркетинговой стратегии требовало долгих переговоров и индивидуального подхода к каждому собеседнику. Повезло, что непосредственный руководитель Дарьи, вице-президент Barilla Россия Михаил Путилин, всегда шел навстречу ее начинаниям.
Постепенно, с успешной реализацией проектов и постоянной поддержкой локальной команды, к идеям Дарьи стали относиться более лояльно. Сегодня у руководителя отдела маркетинга Barilla нет сложностей с внедрением новых инструментов. Точки соприкосновения с коллегами найдены, и результаты Barilla в России показывают, что курс выбран верно.
РАСПОРЯДОК ДНЯ
Рабочий день Дарьи Лиховидовой начинается в десять утра и может продолжаться до глубокой ночи. Деловых поездок в графике очень много, поэтому Дарья с большой радостью встретила новую программу для сотрудников компании SmartWorking, которая позволяет дважды в неделю работать вне офиса. С тех пор руководитель отдела маркетинга старается проводить дома минимум один день в неделю. «Это здорово помогает. Дома намного меньше отвлекающих факторов, и в тишине можно полностью погрузиться в детали проекта. Здесь я выполняю задачи, которые требуют максимальных умственных затрат. Еще это позволяет экономить огромное количество времени на дорогу и находить время для семьи. А непрерывное общение с коллегами в течение рабочего дня легко обеспечить при помощи современных технологий».
Традиционно каждая новая неделя в офисе Barilla начинается со встречи отдела продаж и маркетинга. Команды актуализируют свои данные, делятся планами и прогнозами, анализируют риски. Маркетологи регулярно встречаются и с представителями фабрики в Солнечногорске, чтобы обсудить производственные процессы и запуск на рынок новых продуктов бренда.
ОТРАСЛЬ
НАРОДНЫЙ ГАРНИР
Для современного FMCG-рынка ахиллесовой пятой стали скидки. «Скидки — боль любого маркетолога. Вы инвестируете деньги в бренд, выстраиваете отношения с потребителями, мотивируете покупать продукт за полную стоимость, а потом все разбивается о цветной ценник с перечеркнутой цифрой». Из-за сложной экономической ситуации в стране за последние два года объем продаж по скидкам в категории пасты вырос вдвое. Люди стали уделять брендам намного меньше внимания и часто делают выбор только исходя из цены.
СКИДКИ — БОЛЬ ЛЮБОГО МАРКЕТОЛОГА. ВЫ ИНВЕСТИРУЕТЕ ДЕНЬГИ В БРЕНД, ВЫСТРАИВАЕТЕ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ, МОТИВИРУЕТЕ ПОКУПАТЬ ПРОДУКТ ЗА ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ, А ПОТОМ ВСЕ РАЗБИВАЕТСЯ О ЦВЕТНОЙ ЦЕННИК С ПЕРЕЧЕРКНУТОЙ ЦИФРОЙ
Из-за постоянных скидочных акций между брендами разворачивается настоящая гонка за самую низкую цену. Это билет в один конец, ведь если постоянно сбивать цену, то у компании не будет бюджета на развитие. Поэтому Дарья Лиховидова и другие маркетологи Barilla сегодня озабочены тем, как продвигать свой бренд вразрез со скидочным трендом. «Мы успели реализовать запланированные инвестиции в локальное производство до кризиса 2015 года. Когда произошел обвал, у нас уже устанавливались производственные линии в Солнечногорске и не было нужды в импорте. В результате, пока другие импортные бренды сокращали объем, мы только продолжали наращивать бизнес», — отмечает Дарья. Конечно, с запуском локального производства приходилось сталкиваться и со стереотипами о том, что как только бренд локализует свое производство в России, качество продукции сразу же падает. Дарья подчеркивает, что к ее бренду это не имеет никакого отношения. Подтверждением этому является постоянно увеличивающееся количество лояльных потребителей.
Российский рынок пасты занимает второе место по объему продаж в тоннах и четвертое по объему продаж в деньгах. Первое место у Италии, также в лидерах США и Бразилия. Для россиян паста — это продукт широкого потребления и один из основных представителей категории бакалеи. В среднем россияне потребляют пасту один или два раза в неделю. Пасту едят и покупают чаще, чем рис, гречку или любой другой гарнир. В этой фразе — основная специфика рынка.
ПАСТУ ЕДЯТ И ПОКУПАЮТ ЧАЩЕ, ЧЕМ РИС, ГРЕЧКУ ИЛИ ЛЮБОЙ ДРУГОЙ ГАРНИР. В ЭТОЙ ФРАЗЕ — ОСНОВНАЯ СПЕЦИФИКА РЫНКА. ДЛЯ РОССИЯН ПАСТА — ТОЛЬКО ДОПОЛНЕНИЕ К МЯСУ, А В ИТАЛИИ — ОСНОВНОЕ БЛЮДО
Для россиян паста — только дополнение к мясу, курице, рыбе или сосискам, а в Италии — основное блюдо. Отчасти эта особенность и объясняет невнимательное отношение потребителей к брендам. Но если рассказать людям обо всех преимуществах настоящей пасты, сломать стереотип о том, что от нее полнеют, а также рассказать, как просто и сколько вкусных блюд из нее можно приготовить, то потребитель станет внимательнее относиться к тому, какой продукт берет с полки, считает Дарья.
ПАСТА ПРИХОДИТ В DIGITAL
Категория пасты и макаронных изделий специфична. С одной стороны, в сегменте более 350 брендов, с другой — лишь немногие представлены по всей стране и используют маркетинговые инструменты в продвижении. Только несколько крупных игроков, включая Barilla, реализуют свою продукцию по всей России, однако не все из них привыкли обновлять свои рекламные сообщения и проводить крупные кампании. Barilla пошла по иному пути.
За последние четыре года бренд увеличил объем продаж в несколько раз. Развитие бизнеса позволило инвестировать больше денег в маркетинг. Только в 2018 году медийный бюджет компании увеличился на 14%. Существенная часть ресурсов расходуется на новую глобальную рекламную кампанию с теннисистом Роджером Федерером. Barilla планирует разжечь интерес потребителей к категории, привлечь молодую аудиторию, полагая, что образ знаменитого спортсмена идеально для этого подходит.
Показатель пенетрации категории составляет порядка 98%. На сегодняшний день в России нет человека, который не пробовал бы пасту. Поэтому медиамикс Barilla сконцентрирован на максимально охватных инструментах, таких как национальное телевидение. Точный таргетинг в digital бренд использует для дополнительного контакта с более молодой аудиторией и продвижения нишевых продуктов из портфеля Barilla.
Традиционный маркетинг неизбежно изменится. В этом Дарья Лиховидова не сомневается. В будущем крупным FMCG-компаниям потребуется больше digital-специалистов. Во-первых, это позволит брендам правильно развиваться в информационном пространстве. Во-вторых — самостоятельно собирать данные, оперативно получать обратную связь от потребителей, правильно анализировать аудиторию и оценивать эффективность кампаний.
ЛИЧНОСТЬ И СЕМЬЯ
С годами Дарья смогла понять тех старожилов компании, которые считают Barilla частью своей семьи. «Помню, как к нам впервые приезжал Лука Барилла (один из владельцев компании, — Прим. ред.). Он подошел ко мне и практически сразу поинтересовался о моих близких. Тогда он сказал: семья — это самое главное, что есть у человека». Трепетное отношение к семейным ценностям является основой итальянской культуры, и в Barilla на этом строится многое. Именно поэтому суть отношения к качеству производимых продуктов заключена в высказывании Пьетро Барилла (отца нынешних владельцев компании): «Мы предлагаем людям то, чем накормили бы своих детей».
В качестве примера Дарья Лиховидова вспоминает случай с заменой пальмового масла. Несколько лет назад EFSA (European Food Safety Authority) получила результаты многолетнего исследования, согласно которому пальмовое масло в процессе обработки при высоких температурах образует канцероген, способный привести к развитию рака. Для компании это стало сигналом к незамедлительным переменам. Всего за полгода Barilla провела масштабные инвестиции, изменила рецептуру, полностью отказавшись от пальмового масла во всей своей выпечке по всему миру, в том числе и в России. Сейчас в рецептах используется высокоолеиновое подсолнечное масло, сравнимое по свойствам с оливковым.
Наряду с тем, что Дарья руководит отделом маркетинга, она также выступает в качестве Diversity and Inclusion Global Board Member — дважды в год представляет Россию в штаб-квартире компании. Принципы Diversity & Inclusion (многообразия и вовлечения) — еще одна из особенностей устройства компании, о которой Дарья говорит с большим уважением. Доступ к мнениям людей с разным мировоззрением позволяет не только сохранять в команде компании здоровую атмосферу, но и лучше понять своих потребителей, стать к ним еще ближе, полагают в Barilla.
В будущем Дарья планирует остаться в той же сфере, в которой она работает сегодня. Ей нравится заниматься развитием бренда, находить решения маркетинговых задач. В перспективе она рассчитывает получить больше знаний в digital, подробно изучить все аспекты, чтобы эффективно использовать новые инструменты в работе.
При этом лучший совет, который Дарья слышала в своей жизни, — не ставить перед собой слишком много задач. Следует всегда концентрироваться на одной большой цели, продумать определенный набор шагов к ней и терпеливо двигаться по заданному пути. Только так можно достичь успеха, полностью посвятить себя любимому делу и быть счастливой.
5 Причин полюбить пасту
- Паста — основа средиземноморской диеты.
- Не наносит вреда ни вам, ни планете.
- Дарит чувство сытости.
- Не приводит к ожирению.
- Объединяет людей во всем мире.
Правила маркетолога
- 1. Быть последовательным в своих действиях.
- 2. Поощрять все мнения и идеи.
- 3. Быть понятным, честным и открытым.
- 4. Получать удовольствие от работы.
Ошибки в работе с брендом, которые допускают агентства
- Формально относятся к малоизвестным брендам.
- Исходят из бюджетов, а не брифов. Брендам нужна одна большая идея, а не пачка маленьких предложений.
- Не чувствуют бренд и его специфику.
Различия итальянского и российского рынков
1. Культура потребления. Итальянцы обожают делать соусы, тогда как в России намного менее изобретательны в приготовлении блюд из пасты.
2. Отношение к продуктам. Пока что большинство россиян менее требовательны к качеству еды.
Совет для FMCG-брендов
1. Во времена глобализации умение грамотно адаптировать глобальные коммуникационные платформы для российского рынка и потребителя по-прежнему остается одной из ключевых задач для маркетологов.
