«Эффект хвастливых дедушек»: зачем крупным агентствам прозрачность рынка?

О вреде рейтингов

Любое лекарство в избыточном количестве станет ядом. Точно так же рейтинги — инструмент, полезный при осознанном использовании, — становятся вредными в ряде случаев.

• Неквалифицированный заказчик услуг считает, что присутствие агентства в рейтинге — «гарантия» успешного проекта.
• Такой же заказчик считает, что отсутствие в рейтингах — признак низкой квалификации агентства. «А чего вас в рейтингах нет?»
• Заказчик не понимает разницу между топ-10 и «длинным хвостом» рейтинга. Разница между «головой» и «хвостом» может составлять два порядка по обороту агентства и многие годы разницы в опыте сотрудников.
• Заказчик считает, что компании между 20-м и 50-м местом «примерно одинаковые», хотя они могут быть принципиально разными по компетенциям и портфолио.

Фокус российского рынка на рейтинги — наша доморощенная специфика. Ни в ОАЭ, ни в США, ни в странах Европы такого фокуса нет. Там рейтинги (тот же Clutch) и карты рынков являются рядовыми инструментами, наравне с наградами фестивалей, контент-маркетингом, email-маркетингом, и так далее.

«Эффект хвастливых дедушек»

Помните анекдот, в котором дедушка пришёл к врачу и пожаловался на проблемы с потенцией в 70 лет, хотя соседу уже стукнуло 90 лет, а тот хвастается регулярными любовными похождениями? На что врач ему ответил — «Ну так и вы хвастайтесь».

К сожалению, многие рейтинги строятся на словах агентств. Показатели по оборотам бывают завышены, количество сотрудников в штате указано фантазийное, даже кейсы в портфолио бывают фейковыми. Безусловно, в топ-20 большинства рейтингов такие фокусы не проходят, потому что карабкаться туда долго и сложно, компания к моменту попадания в топ-20 становится достаточно прозрачной для рынка. Но «длинный хвост» после верхней двадцатки — «серая зона». Решать эту проблему при большинстве рейтинговых механик сложно или дорого. У нас таких проблем нет, потому что рейтинги Ruward строятся автоматически по другим рейтингам, но манипуляции агентств в «серой зоне» агрегируемых нами рейтингов приводят и к смещениям в наших рейтингах.

В общем, клиенту, не разбирающемся в специфике большинства компаний и не имеющему богатого опыта в рынке, определить количество «хвастливых дедушек» становится практически невозможно. При этом «нахвастаться» за пределами топ-20 можно на 10, 15 и даже 20 позиций вверх. Скажем, вместо 80-го места оказаться в районе 60-го. И, наоборот, в верхней части рейтингов это сделать практически невозможно.

«Эффект тёмной материи»

Как мы писали о digital-рейтингах, они включают только те компании, которые «светятся» на рынке. При этом есть сотни компаний с приличными бизнес-показателями, принадлежащие к «тёмной материи» рынка. Они не вкладываются в поисковую оптимизацию (поэтому не светятся в верхней части выдачи поисковиков), не рекламируются в отраслевых СМИ, не тратят время на рейтинги и конференции. И при этом у них всё хорошо — гораздо лучше, чем у всех «хвастливых дедушек» и многих честных компаний, входящих в рейтинги.

Клиент же «тёмную материю» не видит вообще. То есть, потенциальный заказчик лишён возможности выбрать более подходящего подрядчика, а подрядчик из «тёмной материи» — получить новые возможности для роста.

Большие агентства за прозрачность

Исторически, рынок digital-агентств — очень конкурентный и динамичный, но при этом очень маленький. Объём рынка порядка 20 млрд рублей (только услуги без учёта бюджетов на размещение рекламы), большинство компаний — микро- и малые предприятия с годовым оборотом до 200 млн рублей. По сути, как рынок маленьких отделочных бригад и строительных шарашек.

Регулирование подобного рынка «сверху» невозможно, зато рынок сам тяготеет к самоорганизации. Руководители агентств осознают, что общаться между собой — эффективнее, чем не общаться. Что работать с клиентом честно — эффективнее, чем кидать. И что быть открытыми и прозрачными для рынка — эффективнее, чем быть таинственными.

Поэтому ряд крупнейших агентств (и по оборотам, и по местам в разных рейтингах), имеющих разную специализацию, включились в инициативу по независимой проверке своих формальных показателей: оборота за три года, наличия крупных клиентов и квалифицированных сотрудников в штате, которые находятся в офисе.

Безусловно, сами по себе эти значения не дают клиентам гарантию результата или качества, но они доказывают открытость и честность сведений, которые компании публикуют о себе (аналогично независимым финансовым аудитам для крупного бизнеса).

Дадим слово руководителям и владельцам компаний, где они рассказывают о ещё одном инструменте отстроиться от «хвастливых дедушек» и помочь клиентам с осознанным выбором агентства.

Михаил Белошапка, генеральный директор «ДАЛЕЕ»:

Мы уверены в том, что общепринятая программа сертификации агентств — это фактор, способствующий взрослению и совершенствованию рынка. Поэтому, мы были рады стать первой компанией, которая ее прошла. Процесс сертификации построен качественно и адекватно. Он, с одной стороны, достаточен для комплексной оценки агентства, с другой, не занимает много времени и не мешает деятельности. Призываем всех наших коллег присоединиться к процессу сертификации и осуществить тем самым процесс структурирования рынка digital-production.

Анжелика Трофимова, директор WebCanape:

Агентство WebCanape подало заявку на сертификацию по предоставлению услуг заказной веб-разработки полного цикла одной из первых, сразу же после появления информации о введении этого вида сертификации. С моей точки зрения, это важная и нужная инициатива, она будет полезна прежде всего для заказчиков. Они смогут минимизировать свои издержки и риски, безошибочно выбирая надежные профессиональные агентства. Это хороший стимул для агентств расти и развиваться, играть на существующем рынке по четким и понятным правилам. В целом, сертификация поможет упорядочить рынок digital-услуг в России, сделать его более цивилизованным.

Станислав Биров, вице-президент по коммерции Ingate:

Сертификация Ruward — это еще одно подтверждение компетенций Ingate, дополнительная возможность показать действующим и потенциальным клиентам наш опыт и знания, уровень наших специалистов. Мы работаем, чтобы компании во всем мире быстрее находили себе клиентов, и новая система сертификации — значимый аргумент в пользу выбора авторитетных, заслуживающих доверие подрядчиков для решения задач бизнеса в сегменте digital. Наши специалисты быстро и без проблем прошли собеседование. Да и сама процедура в принципе достаточно логична и понятна. Отдельный плюс в том, что представители Ruward лично приезжали в офис — очная коммуникация позволяет быстро на местах решить вопросы, переписка по которым онлайн могла бы занять гораздо больше времени.

Макс Десятых, креативный директор Redmadrobot:

Сертификация прошла ровно так, как было заявлено. C момента подписания договора до появления в офисе представителя Ruward прошло всего полторы недели. Никаких проблем с подтверждением заявленных данных, искусственно созданной бюрократии и сложностей при этом не возникло. Процесс не отнимает ресурсов, зато позволяет подтвердить уровень агентства. Мы давно выступаем за то, чтобы данные, на основе которых строятся рейтинги, проверялись, потому что, например, недобросовестные компании склонны подавать недостоверные данные о себе и клиентах. Так что сертификация — это хороший инструмент фильтрации.

Сергей Коркин, управляющий партнёр JAMI:

Мы поддерживаем начинания, которые помогают стандартизировать рынок, сделать его более предсказуемым для заказчиков. Сертификация прошла вполне организованно, на этап подготовки было отведено достаточно времени. Обсудили комментарии к процессу оценки оборота агентств, оценке продуктовой специализации агентств.

Степан Семилетов, коммерческий директор ArrowMedia:

Рынок сейчас достиг того этапа развития, когда возникла потребность в систематизации всех игроков. С каждым годом их число увеличивается, а оценивать преимущества становится все труднее, порой даже рейтинги не могут отразить действительное положение дел. Поэтому шаг в попытке сертификации агентств — сравнение реальности и исходящей от компаний информации — считаем, безусловно, положительной тенденцией. В нашем понимании, это поможет рекламодателю увидеть сильные стороны агентств, не ошибиться с выбором и приступить к работе сразу с подходящей под его задачи командой.

Дмитрий Костин, генеральный директор Touch Instinct:

«Почему мы прошли сертификацию?» Кто, если не мы. Сертификация стала отличным флешбеком: пообщались со старыми клиентами, перепроверили документы, пересчитали заказчиков из списка РБК. В целом — не страшно и не больно, как и обещали.

Олег Лазарев, исполнительный директор JetStyle:

Мы думаем, что благодаря сертификации получим более целевые обращения из ядра профессиональных заказчиков. Сейчас мы точно не знаем, приведет ли сертификация новые лиды или повысит ли трафик, но полагаем, что она поможет нам аргументировать свою позицию. Кроме того, являясь крупным продакшеном, мы опираемся на собственный штат специалистов в офисе, а не на распределенные команды и фрилансеров. Снаружи это не очевидно, поэтому для нас сертификация — способ продемонстрировать в том числе накопленную экспертизу и команду.

Дмитрий Фатыхов, генеральный директор «Факт»:

Сегментация агентств по объективным и понятным критериям безусловно окажет существенное влияние на выбор клиента. Компания «Факт» всегда придерживалась открытой позиции в отношениях с клиентами, поэтому мы не раздумывая приняли участие в проекте. Процесс сертификации оказался совсем не формальным — было собрано большое количество документов, проведены собеседования с сотрудниками, особенно приятно удивил визит команды Ruward в Магнитогорский офис. Уверен, что результат проделанной работы будет полезен как нашей компании, так и рынку в целом.

Нужна ли такая процедура всем-всем агентствам? Безусловно, нет. Будет ли она полезной для ряда клиентов как ещё один инструмент подбора подрядчика? Время покажет.