Эффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
1. Юмор продает
Смех, как один из самых мощных эмоциональных стимулов часто используется, чтобы помочь донести рекламное сообщение до аудитории. Вообще, реклама воздействующая на эмоции, более эффективна по сравнению с коммуникацией, построенной лишь на логической аргументации или декларации преимуществ продукта. Такую рекламу интереснее смотреть, она легче запоминается, зрителю нужно меньше напрягать внимание, а значит она быстрее ведет к действию.
Юмор помогает не только вызвать эмоции и привлечь внимание к бренду, но и повысить его ценность в глазах потребителя. Удачная шутка способна тронуть его в самое сердце. Так что да, юмор действительно работает, независимо от рекламного формата. Главное, использовать его в правильном контексте и уместной тональности, не отвлекая зрителей от сути.
2. Секс продает.
Секс также является мощнейшим стимулом, способным воздействовать на восприятие потребителя, но действует на сознание еще глубже.
Дело в том, что люди эволюционно запрограммированы обращать внимание на стимулы, связанные с выживанием, одним из которых является стремление к размножению. Эти стимулы воздействуют на подсознание человека, минуя логическое мышление и эмоции, поэтому на такую коммуникацию человек не может не обратить внимание.
Согласно теории триединого мозга Пола Маклина, сексуальные стимулы воздействуют на самую древнюю часть мозга, который отвечает за внимание человека и в конечном счете на принятие им решений. Так что, конечно, их использование эффективно в рекламе, когда нужно обратить внимание покупателя на продукт и подтолкнуть к действию. Однако, исследование показало, что тема секса может использоваться эффективно в основном для рекламы товаров импульсного спроса, с низким уровнем риска. К тому же у некоторой части аудитории может возникнуть резко негативное отношение к использованию сексуального подтекста в коммуникации.
Весомым аргументом против злоупотребления “сексом” в рекламе может стать нарастающее усиление общественного интереса к социально-политическим темам – политика, экология, экономическое и гендерное неравенство и тд., поэтому для некоторых современных потребителей слишком откровенная реклама может показаться примитивной и грубой.
3. Телевизионная реклама умирает
Маркетологи начали говорить о «смерти» традиционной рекламы еще в конце 1990-х годов, когда стало очевидно, что интернет пришел в нашу жизнь надолго. Но несмотря на громкие заявления, что традиционная реклама вскоре уйдет навсегда, она всё ещё показывает сильные признаки качественной жизнеспособности.
Факт, что затраты на рекламу смещаются в сторону цифровых медиа, и ТВ аудитория постепенно уменьшается. Но ведь и люди сегодня потребляют телевизионный и видео контент с разных цифровых устройств. Вместо того, чтобы думать, что традиционная реклама умирает, стоит представить себе этот процесс как своего рода эволюцию. Традиционные форматы будут развиваться в новые гибридные формы и использовать новый цифровой контекст и не исчезнут в одночасье.
Привычная модель “пассивного” потребления видеоконтента, пусть даже и с рекламой, настолько близка потребителям, что они с удовольствием повторяют ее онлайн. Множество каналов YouTube уже давно функционируют в формате телевидения, а Instagram Stories, и теперь еще и IGTV, за пару лет полностью трансформировали площадку, сделав ее одним из самых удобных способов просмотра видео-контента.
4. Потребители хотят диалога с брендом
Нам приятно думать, что покупатели хотят иметь отношения и диалог с нашим брендом, но исследования показывают, что 77% из них вовсе этого не желают. В подавляющем большинстве, за очень небольшими исключениями, люди хотят получить от бренда лишь ожидаемый результат для решения своего запроса: лучшее ценовое предложение или полезную информацию, а не побеседовать на досуге с его представителями.
Может показаться, что через вовлечение и интерактив мы сможем повысить лояльность аудитории и всё-таки склонить ее к общению. И мы придумываем кампании с удерживающими, догоняющими, возвращающими механиками, напоминая пользователю о бренде. Но, по данным исследований, после такого навязанного “общения” 45% пользователей отказываются продолжать коммуникацию с брендом, чувствуя давление и перегрузку ненужной им информацией. По тем же причинам, в последние годы люди в целом стремятся свести лишнее общение и взаимодействие к минимуму, в том числе и с брендами, пользуясь онлайн сервисами для заказа товаров и услуг. Так что, не стоит требовать от людей излишней отдачи и участия в диалоге, нагружая их дополнительной информацией.
5. Хорошая реклама дорого стоит
Да, реклама требует немалых затрат, но учитывая ее результаты в виде увеличения продаж, повышение репутации бренда и знания продукта, вложения на рекламу стоит рассматривать как инвестиции, а не расходы. К тому же, кроме дорогого размещения на ТВ, сегодня есть и альтернативные цифровые рекламные форматы с гибкими и умными инструментами по настройке, которые помогут даже без огромных бюджетов донести нужное сообщение до целевой аудитории.
Существуют и более нестандартные и креативные способы снижения или перераспределения рекламных вложений: вирусная реклама, которая сама себе “зарабатывает” на медийный бюджет, крауд-фандинг механики и объединение/синергия бюджетов, или даже такой формат, когда отсутствие бюджета становится креативным ходом.
Сегодня новые медиа развиваются очень быстро, а вместе с ними развивается и соответствующий маркетинговый инструментарий. Форматы меняются и эволюционируют, так что для создания эффективной рекламы нужно уметь адаптировать ее классические принципы, понимать психологию аудитории и искать актуальную форму. К сожалению или к счастью, никто не знает будущего и сложно с точностью предсказать, какие технологические и социальные тренды захватят власть над аудиторией уже через пару лет, поэтому гибкость мышления и критический взгляд на быстро меняющиеся убеждения помогут специалистам рекламной индустрии поддерживать актуальность своего продукта.
