Возраст не всегда имеет значение
Зависимость восприятия брендированного контента от возраста людей не так проста, как кажется.
Ожесточенная конкуренция между уже имеющимися каналами распространения рекламы и появление новых дало толчок творчеству рекламистов. Одним из его результатов, ярко проявившимся в последнее время, стала повышенное внимание к распространяемому контенту. Причина понятна: люди ему доверяют, он эффективен. Появление относительно недавно термина «контент-маркетинг» свидетельствует о том, что контент стали широко использовать не только для достижения локальных целей, но и в стратегических целях. Сегодня бренды активно используют контент, практически, во всех своих маркетинговых активностях, так что можно прогнозировать появление аналогичного термина «контент-брендинг».
Вместе с тем, восприятие контента в различных каналах распространения рекламы может существенно различаться. На него, например, оказывают влияние такие базовые факторы, как социально-демографические характеристики аудитории. Отношение аудитории к форматам брендированного контента и каналам его распространения и его связь с возрастом стало предметом проекта «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z — 2017», завершенного в 2017 году компанией Kantar Millward Brown. Исследование проводилось методом онлайн опроса, в проекте участвовали респонденты, проживающие в 39 странах, среди которых была и Россия. Ниже, мы будем рассматривать именно российские данные, если иное не оговорено отдельно.
При анализе влияния возраста на изучаемые характеристики исследователи использовали известную «поколенческую классификацию» со следующими границами:
Поколение Х: 35-49 лет
Поколение Y: 20 – 34 года
Поколение Z: 16 – 19 лет.
Номинально к «зетам» обычно относят и детей, начиная с 5 лет, но в данном случае нижняя граница была установлена с учетом возможности принимать участие в опросах.
Форматы
В начале 90-х годов прошлого века, когда на российский рынок хлынул поток (часто мутный) импортной продукции, наши сограждане особенно ценили подробные объяснения того, как использовать в быту ту или иную «штуковину». И это было понятно: отсутствие потребительского опыта требовало популярных инструкций и руководств. Сегодня, спустя два с половиной десятка лет, такой опыт, казалось бы, должен появиться. Однако постоянные обновления привычных, казалось бы, товаров требуют новых объяснений.
«Опишите свое отношение к каждому из следующих форматов брендированного контента»
Примечание: данные приведены по параметру «чистый позитив». Для его измерения просуммированы доли респондентов, высказавшихся по отношению к тому или иному формату «положительно» и «скорее положительно», а затем вычтены доли тех, кто высказался «отрицательно» или «скорее отрицательно».
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017
Рейтинг «народного доверия» по-прежнему возглавляют руководства и разного рода популярные материалы, в которых объясняется как пользоваться рекламируемым продуктом. Правда, стоит заметить, что у лидирующего формата нет ни подавляющего, ни сколько-нибудь заметного преимущества перед следующими за ним «мероприятиями» — брендированными или спонсируемыми. В качестве метрики исследователи использовали «чистый позитив», который определяется как разница между суммой долей положительных ответов и аналогичной суммой отрицательных ответов по пятибалльной шкале.
Отметим, что для всех без исключения форматов брендированного контента, включая аутсайдеров, наблюдаются положительные значения «чистого позитива», что характеризует отношение к ним как, скорее положительное, чем отрицательное. И это при том, что общее негативное отношение к рекламе как таковой хорошо известно.
Возрастных различий в отношении к форматам брендированного контента, практически, незаметно. Они проявляют себя лишь в нижней половине таблицы. Так, люди среднего поколения («игреки») достаточно негативно относятся в информации, которую генерирует сам бренд на своем сайте, в печатной продукции и т.п. Выяснение причин этого явления не было предметом исследования, но позволим себе предположить, что именно люди среднего возраста, с одной стороны, уже познали «темную сторону луны», в отличие от юных «зетов», а с другой не имеют привычки верить на слово, характерной для тех, кто формировался в советском обществе.
Обращает на себя внимание существенно более позитивное отношение молодых людей к трем замыкающим список форматам. Думается, что причиной этого является неискушенность людей, лишь начинающих жить в обществе потребления. Впрочем, возможны и другие объяснения, например, то, что молодежь чаще «висит» в соцсетях, а потому сетевые знаменитости ей «ближе».
Каналы
Вопрос об отношении к каналам распространения рекламы можно считать «оселком», на котором проявляются возрастные отличия. Их можно видеть почти в каждом из вариантов ответа, причем, речь идет о статистически значимых отличиях. На представленной ниже диаграмме они обведены красным кружком. Наличие в левой части диаграммы иконки, символизирующей то или иное поколение, означает, что доля ответов данного поколения значимо выше, чем у одного или двух других (последние обозначены буквами в красном кружке справа).
«С каким из следующих утверждений о брендированных материалах вы согласны?»
Примечание: варианты ответов приводятся в сокращении
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017
Данные исследования подтверждают известный факт: молодежь предпочитает видео, а люди постарше — текст. А вот другие выводы не столь очевидны. Скажем, молодежь различает платформы, на которых бренды размещают свой контент, выделяя те из них, на которых этот контент хуже или лучше. А вот старшему поколению, включая и «игреков», это почти безразлично. Соответственно, использование в медиаплане традиционных показателей типа охвата во втором случае (старшие поколения) более приемлемо, чем в первом (молодежь).
Еще одно существенное различие проявилось в нетерпимом отношении самого активного поколения, «игреков» к знанию о спонсировании тех или иных материалов. Другими словами, при работе с этими людьми брендам следует быть особенно внимательными, вкладывая больше сил и средств в создание действительно качественного контента.
Содержание
Содержание «правильной» рекламы – это, наверное, ключевой вопрос. Его с переменным успехом пытаются решить поколения рекламистов, причем, удовлетворяющего всех ответа нет до сих пор. Как показало исследование, его и не может быть: взгляды на этот вопрос у людей разных поколений — различны. Заметим, что, следуя контексту исследования, здесь также речь идет об отношении к брендированному контенту.
«Какими качествами должна обладать реклама, чтобы люди меньше избегали ее или смотрели более внимательно?»
Примечание: варианты ответов приводятся в сокращении
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017
Как показывают результаты исследования, даже известные истины сегодня следует подвергать сомнению. Вот пример. Известно, что смешная и забавная реклама нравится людям. Но оказывается, что не всегда и не всем. Скажем, старшему поколению, т.е. «иксам», она явно нравится больше, чем тем, кто помоложе. Традиции меняются? Возможно. Это подтверждает и другой пример – отношение к информации. Почти половина «иксов» отметила, что им интересна информативная реклама, а вот аналогичная доля «игреков» и «зетов» не дотягивает и до трети. Подчеркнем, что речь идет о статистически значимых различиях.
Впрочем, не все определяют традиции. Скажем, «игреки» существенно отличаются и от «иксов», и от «зетов» в своем отношении к появлению нового для них в рекламе. Видимо, это связано с их общим недоверием к рекламному контенту, о котором мы уже говорили.
Подытоживая сказанное, отметим, что общее отношение к брендированному контенту, скорее положительное, что существенно выделяет эту форму рекламирования от других. Но вот распределяется «позитив» по целевой аудитории довольно причудливо, причем, возраст в одних случаях может оказывать существенное влияние, а в других – никакого. Тут уж, как говорится, места знать надо.
