Эффективный, результативный и экономичный programmatic
Информационный портал о бизнесе Econsultancy в партнерстве с компанией Quantcast, предоставляющей услуги веб-аналитики, провели исследование рынка алгоритмических закупок рекламы.
В отношении программатика в западной прессе часто употребляют такие эпитеты, как «efficient» и «effective». Тут-то и возникают трудности перевода, потому что обычно оба вышеуказанных термина заменяются словом «эффективный». Да, речь идет об эффективности. Только если в случае «effectiveness» это способность добиваться определенных результатов безотносительно к затратам, то «efficiency», скорее, умение добиваться максимальных результатов при ограниченных затратах. Как бы там ни было, будем полагаться на великий и могучий, благодаря которому такие спорные лексические единицы, как «efficient» и «effective», можно перевести по-разному: эффективность, действенность, результативность, продуктивность, работоспособность, производительность и полезность. И все это относится именно к программатику.
Если в общих чертах оценить результаты исследования, то можно утверждать, что 40% средств, выделяемых на алгоритмические закупки рекламы, тратятся на брендинг, а основными преимуществами программатик-брендинга маркетологи называют:
▪ повышение эффективности (64%)
▪ снижение общих затрат (58%)
▪ возможность осуществлять оптимизацию РК в режиме реального времени (56%)
▪ возможность использования first-party data (52%)
На рынке все еще существуют проблемы, которые необходимо преодолевать. По данным опроса, 57% маркетологов согласны с тем, что в программатик-индустрии чувствуется большой дефицит квалифицированных кадров. Опрос также показал, что 41% компаний отдают предпочтение in-house решениям.
Маркетологов также спросили о факторах, которые тормозят рынок. В 23% случаев респонденты отвечали, что это «конфиденциальность данных». 16% участников опроса указали на «отсутствие прозрачности», а 13% жалуются на низкий уровень «brand safety».
В докладе говорится о том, что, несмотря на все проблемы, у программатика блестящее будущее. Участники опроса ожидают, что их расходы на технологию алгоритмических закупок рекламы к 2017 году вырастут в среднем на 37%.
| Полностью согласен, % | Отчасти согласен, % | Не определился, % | Не согласен, % | |
|---|---|---|---|---|
| При помощи programmatic можем создать видео с высоким показателем вовлеченности, который будет показан нужной аудитории | ||||
| В индустрии программатика чувствуется большой дефицит квалифицированных кадров | ||||
| Отслеживание цепочки посещений до конверсии (multi-touch атрибуция) является ключевым драйвером развития программатика | ||||
| Programmatic хорош только для direct-response рекламы | ||||
| Я отлично понимаю, что собой представляет программатик | ||||
| К 2017 году наши расходы на programmatic direct будут выше, чем расходы на RTB | ||||
| Мы эффективно интегрируем мобильные технологии в наши программатик-кампании | ||||
| Наши расходы на programmatic direct уже выше расходов на RTB |
PROGRAMMATIC
Рекламная технология, в основе которой лежат data-driven аудиторные закупки, еще недавно считалась одноканальной (дисплейная реклама). Однако сегодня маркетологи в рамках программатика могут связываться с пользователями мобильных устройств и видеоплееров, демонстрировать персонализированный рекламный контент людям, которые смотрят ТВ, и даже практиковать подход «digital out-of-home» — медиа, которые размещаются в общественных местах, таких как кафе, бары, рестораны, клубы и т.д.
Быстрое увеличение количества каналов, к которым можно получить доступ с использованием технологии программатик, наряду с усовершенствованной функциональностью отчетности, позволяет амбициозным маркетологам оправдать смещение бюджетов с ТВ, печатных СМИ и радио в диджитал-каналы, где эффективность программатика и демонстрация рекламного контента в реальном времени позволяют существенно снизить издержки.
OMNICHANNEL
Традиционная модель потребительского поведения AIDA (внимание, интерес, желание, действие) превратилась в поездку пользователя по кругу с многочисленными точками взаимодействия. Такая новая динамика, при которой потребители смотрят рекламу, используя несколько устройств, усложнила задачу маркетологов – сегодня они должны передать правильный месседж в нужное время и в нужном месте.
Маркетологам приходится реагировать на различные сигналы, исходящие от социальных сетей, обзорных сайтов, мобильных приложений и т.д., чтобы обеспечить достойные показатели осведомленности и конкурентоспособности бренда.
Важным аспектом построения подхода, принципами которого являются согласованность и цельность пользовательского опыта, а также охвата всех каналов коммуникации с клиентами, является структура атрибуций. 53% участников исследования согласились с тем, что эффективная multi-touch атрибуция является ключом к развитию рынка алгоритмических закупок рекламы.
MOBILE
Быстрое распространение мобильных устройств (проникновение мобайла в глобальном плане составляет 90%, а смартфонов – 50% на развитых рынках) также «тряхнуло» маркетологов. Внимание пользователей в одночасье переключилось на несколько экранов, а у маркетологов появилась возможность собирать уникальные данные с мобильных устройств. Все это в корне изменило правила игры с точки зрения таргетинга и аналитики.
Мобайл также фундаментально повлиял на электронную коммерцию, разрушив традиционное понятие «момент истины», когда пользователь принимает то или иное решение. Ведь у потребителя сегодня есть непосредственный доступ к информации о продукте в любой момент, а также возможность постоянно взаимодействовать с брендом. Это означает, что для успешного продвижения бренда с использованием программатик-тактик маркетолог просто обязан уметь провести мобильную рекламную кампанию.
МЕТРИКИ
Без правильных инструментов измерения программатик беспомощен. Потому сегодняшний маркетолог должен быть докой не только в проведении маркетинговых мероприятий, но и в измерении – уметь при помощи доступных данных KPI понять, насколько велико воздействие рекламы. И ключом к успеху в этом случае является объединение оффлайн и онлайн метрик.
ДАННЫЕ
В рекламе данные остаются ключевым элементом успеха. В программатике они «выходят на сцену» тогда, когда приходится связывать пользователя со всеми его устройствами. Используя cross-device управление учетными данными, программатик-маркетологи могут контролировать частоту рекламных показов, понять multi-touch атрибуцию, обеспечить аналитику более высокого уровня и максимально точный таргетинг. Применение данных для сегментации аудитории, таргетинга, оптимизации и аналитики – это ядро наращивания экспертизы в области алгоритмических закупок рекламы.
Программатик – это самый большой тектонический сдвиг в рекламной индустрии с тех пор, как в интернете появился первый баннер. Эта технология оказалась невероятно мощным стимулятором роста диджитал-рекламы. При этом она до сих пор не раскрыла весь свой потенциал.
При подготовке статьи были использованы материалы Mediapost, Econsultancy, Quantcast
