Медиапланировщики становятся программатик-стратегами

Любое агентство, которое занимается медиапланированием, понимает, что нужно ускорять процессы интеграции технологии программатик. А потому медиапланировщики должны брать «programmatic-быка» за рога и начинать обзаводиться глубоким пониманием данной технологии для повышения эффективности и получения тех инсайтов, о которых раньше нельзя было и мечтать.

Медийные агентства сегодня активно сотрудничают с самыми разными DSP и диджитал-консультантами, чтобы научить своих сотрудников планировать и покупать, используя алгоритмические закупки рекламы. Такое корпоративное обучение хоть и позволяет использовать механизмы programmatic, однако не меняет стереотипы поведения медиапланировщиков. Эти специалисты в основной своей массе не готовы к тому, чтобы иметь дело с очень динамичным и требующим постоянного внимания каналом.

Медиапланировщик – специалист, занимающийся планированием рекламной кампании (составлением медиапланов). На сленге рекламистов название этой должности звучит как «медиапланерист».

У традиционных медиапланировщиков, как правило, нет опыта использования большого количества рычагов оптимизации. Обычно они используют электронную почту и телефон в качестве своих основных инструментов для взаимодействия с паблишерами. В основной массе случаев, когда снижаются показатели эффективности, «медиапланеристы» напрямую обращаются к продавцам и говорят им, что нужно исправить положение. Но программатик позволяет держать все решения, так сказать, на кончиках пальцев. Например, если показатели эффективности programmatic-кампании неудовлетворительны, медиапланировщик может воспользоваться единым интерфейсом, чтобы увидеть, можно ли снизить CPM, какие пользователи взаимодействуют с брендом активнее, или насколько хороши показатели сайта в зависимости от того, с какой биржей он взаимодействует.

В то же время слишком большое количество рычагов управления РК может испугать любого новичка, столкнувшегося с программатиком – технологией, которая на первый взгляд кажется довольно сложной. Многие медиапланировщики попросту не знают, с чего начать. А начинать нужно с изучения способов «нарезки» данных. Например, получив информацию о том, что винрейты для определенных кампаний выше, или о том, что конверсии растут, если пользователь видит рекламное сообщение не чаще 30 раз в месяц, медиапланировщик может существенно повысить эффективность кампании.

Сперва акцент должен быть сделан на обучении сотрудников младшего звена, у которых нет такой базы, как у опытных планировщиков. Как правило, это позволяет новичкам «взять быка за рога» в течение первых 6-8 месяцев. Именно в это время и нужно браться за изучение programmatic buying. К тому времени, когда в профессиональном смысле им исполняется год, и они начинают планировать и покупать самостоятельно, эти медиапланировщики уже более искушены в вопросах программатика, чем кто-либо другой.

Крайне важно, чтобы медиапланировщики продолжали свое программатик-образование самостоятельно. Лучший и самый легкий способ сделать это – говорить с паблишерами. Как и агентства, паблишеры быстро смещаются в сторону алгоритмических закупок рекламы, потому у них есть уникальные инсайты с другой стороны «баррикад». Например, многие «медиапланеристы» не знают, как работают SSP и биржи. Об этом можно узнать непосредственно у паблишеров.

Традиционные медиапланировщики, как оффлайн, так и онлайн сотрудники, должны стать эпицентром программатик-эволюции любого агентства. Простое внедрение технологии программатик не в состоянии создать непрерывный поток инсайтов. Точно так же, как и простой замес теста не обеспечит вас пирогами. Медиапланировщиков нужно учить перестраивать свое сознание и становиться programmatic-стратегами. Лишь в этом случае можно надеяться на то, что в будущем удастся полакомиться «пирожками».

При подготовке статьи были использованы материалы MediaPost, Datafloq, Dataversity