Елена Валбонези, бренд-директор категории средств для бритья P&G в Европе: «”международного потребителя” не существует»
Ролик Gillette про токсичную маскулинность стал одной из самых запомнившихся международному сообществу рекламных активностей бренда в 2019 году.
Реакция публики была неоднозначной — компания получила массу негативных откликов, но были и те, кто признал рекламу. AdIndex побеседовал с бренд-директором категории средств для бритья P&G в Европе Еленой Валбонези о готовности аудитории обсуждать острые темы, коммуникации на разных рынках, общении с поколениями и опасности моды на бороды.
Вы уже 25 лет работаете в P&G; как за это время изменились коммуникации?
Они сильно изменились даже за последние пять лет, не говоря о 25. Мы стараемся постоянно менять формат диалога, чтобы оставаться на одной волне с потребителем. Можно привести в пример бренд Gillette, в рамках которого мы заходим на территорию киберспорта. Сейчас это один из лучших способов коммуницировать с молодыми потребителями. Или другой пример: по сравнению с тем, как мы продвигались пять лет назад, усилилось присутствие разных брендов P&G в социальных сетях. Особенно сейчас, когда существуют варианты присутствия на YouTube и Facebook, в Instagram, а в России и во «ВКонтакте». И под каждый канал целевое сообщение адаптируется с учетом особенностей конкретного медиа.
На глобальном уровне P&G отказывается от рекламных услуг агентств. Актуально ли это на уровне бритвенных брендов?
С одной стороны, мы поняли, что рекламные бюджеты велики из-за большого количества агентств. Поэтому мы решили консолидировать средства — это повысит эффективность различных инициатив. С другой стороны, стремясь к глобальности, мы хотим оставаться актуальными и на уровне конкретных рынков, а для этого приходится полагаться на агентства с развитыми навыками работы в регионе. Единого шаблона для этой работы нет, но основной принцип в том, чтобы полностью учитывать потребности бренда и по возможности максимизировать масштаб, работая с немногочисленными партнерами, которые обеспечивают качество и добавленную ценность коммуникаций.
Как выглядит коммуникация на разных рынках? Какие вы видите различия?
Тут необходимо понимать, что «международного потребителя» не существует. Конечно, может наблюдаться определенное сходство в поведении, но даже так нет гарантии, что реакция на рекламу всегда будет одинаковой. Бренд Gillette известен по всему миру, и на глобальном уровне в коммуникацию закладывается единая идея, но на каждом рынке мы стараемся доносить до аудитории разные мысли просто потому, что обращаемся к разным людям. В наших кампаниях мы также принимаем во внимание готовность местных потребителей обсуждать те или иные темы.
Например, в Великобритании последний рекламный запуск The Best Man («Лучший мужчина») рассказывал о том, что сегодня значит быть мужчиной. В Японии в рамках той же активации совместно с GQ была реализована специальная инициатива: бездомным людям в порядке помощи предлагалось бесплатное бритье. В России кампания проходила под слоганом «Лучше тебя мужчины нет», а амбассадором рекламы стал футболист Александр Головин. Спортсмен стал олицетворением героя в том виде, в котором мы хотели его показать — человека, наилучшим образом проявляющего себя в повседневной жизни как в малых, так и в больших поступках.
Реклама Gillette про «токсичную маскулинность», запущенная в США, была встречена острой критикой. Вы ожидали такой реакции? Как считаете, можно было ее предугадать?
Как только ролик We Believe был размещен на YouTube, он сразу оказался в центре самого пристального внимания. Резонанс получился широкий, и вокруг рекламы развернулись жаркие обсуждения — журналисты интересовались, рассчитывали ли мы на такую реакцию, не считаем ли мы этот запуск ошибкой. Конечно, сценарий и масштаб реакции спланированы не были, но если мы спровоцировали такой всплеск, значит, мы задели людей за живое, и тогда хорошо, что реакция есть. В этом смысле, если мы открыли такие горячие дебаты о токсичной маскулинности, сексуальных домогательствах, некорректном поведении в отношении женщин и травли, мы достигли своей цели. Потому что мы хотим от общества признания этих проблем и их решения.
Кстати, спустя время я могу сказать, что немалая часть отрицательной реакции на видео We Believe, например в комментариях на YouTube, была искусственным образом раздута, в том числе с помощью использования ботов. После того, как дебаты поутихли, мы провели опрос потребителей разного возраста, который показал, что доминирует положительная оценка такой позиции бренда. Нам звонили из школ и других учреждений с вопросами, можно ли использовать наши ролики и их идеи как материал для дискуссий и бесед со старшеклассниками и студентами. Было очень приятно видеть желание людей обсуждать эту тему. В конечном счете эта кампания обсуждалась на всех рынках без исключения, и в этом смысле мы достигли своей цели, а бренд Gillette показал, что ассоциирует себя с современным представлением о мужественности.
А как вы выстраиваете коммуникации с разными поколениями?
В общении с потребителями самым актуальным средством остается телевидение, в том числе и для младших поколений. Поэтому для нас ТВ — это основной канал коммуникации. При этом в последние годы наш медиамикс обогатился, в том числе и за счет интернета, — он позволяет передавать идеи значительно глубже, выстраивать вокруг товара полноценную историю и рассказывать о наших ценностях. Остается и работа с визуальными образами — как в сети, так и в офлайне.
С молодыми поколениями мы стараемся больше говорить на языке образов и умещать одну мысль в короткий промежуток времени. Мужчины в возрасте от 17 до 25 понимают такой формат лучше, чем слова. Особенно подростки, которые тратят несколько секунд на концентрацию своего внимания на чем-либо.
Ценности компании также должны быть близки аудитории. Например, именно этого от брендов ожидают потребители-миллениалы. Для них важно не только качество продукта, соотношение цены и ценности и технологичность. Все это по-прежнему актуально, но, кроме этого, потребитель хочет чувствовать, что цели бренда ему близки.
Например, сейчас мы активно работаем над развитием ответственного потребления — стремимся максимально продлить срок службы своих товаров, чтобы они не попадали на свалку после пары употреблений. Кроме того, мы ищем способы сократить объем пластика, используемого в упаковке товаров. Так, мы почти вдвое сократили количество пластика в упаковках системных бритв Venus. А в долгосрочной перспективе мы ставим себе цели по сокращению энергопотребления и работе с твердыми производственными отходами.
Как способствует достижению экологических целей формат потребительской подписки?
Изначально подписка была придумана не для этих целей, но она определенно способствует их достижению. В странах, где действует модель возобновляемого потребления, мы стараемся перейти на замкнутый круг оборота наших продуктов — использованные лезвия возвращаются на переработку нашему партнеру Terracycle. Экономится и упаковочный материал, если покупка совершается через интернет. Мы видим, что в онлайн-торговле и схемах прямой поставки проще применять более экологичные процессы.
Кстати, о прямой поставке и подписках — ощущается ли в этой сфере конкуренция с менее крупными игроками?
Любому рынку свойственна конкуренция, и это подстегивает компании к самосовершенствованию. Изначально схема прямых продаж появилась для более широкого охвата потребителей в США. На американском рынке эта схема легла на благодатную почву — поставлять лезвия в таком формате можно было дешевле, чем это делает Gillette. Это заставило бренд пересмотреть свою бизнес-модель. В итоге мы просто продолжили предлагать потребителям товар наилучшего качества, но уже напрямую потребителю. Очевидно, в данном случае конкуренция оказалась полезным стимулятором для трансформации.
Сейчас в США и Великобритании на прямые поставки приходится значительная доля продаж, хотя пока они несопоставимы с традиционной торговлей. Однако в России подход DTC актуален в меньшей степени, поскольку у местной розницы очень хороший охват.
Другой опасностью для бритвенного бренда является мода на бороды, об этом говорила сама компания P&G. Какие еще есть тенденции потребительского поведения и как они сказываются на вашем бизнесе?
Сейчас гладко выбритое лицо действительно перестало быть единственным стандартом мужского стиля — многие юноши и мужчины отращивают бороды и усы. Но Gillette предлагает не только бритвы, но и товары для дизайна и ухода за волосами на лице, ведь забота Gillette о потребителе не ограничивается бритьем. К тому же то, что бородатые мужчины не пользуются бритвой, — это заблуждение. Если кто-то носит суперстильную бородку, то область вокруг нее он бреет гораздо тщательнее, чем если бы он брился начисто. Так что в целом средняя частота бритья за последние десять лет практически не изменилась — на всех рынках это примерно три раза в неделю.
На динамику рынка влияет не частота, а качество бритья современными бритвами. Это относится и к России: 20 лет назад здесь все ходили гладко выбритыми. Теперь мужчины ухоженные, но не обязательно выбритые под ноль, что ставит перед ними необходимость покупать сопутствующие товары.
