IAB Russia: качество аудиторных данных полностью устраивает менее 10% рекламодателей и площадок
Полностью удовлетворены качеством закупаемых аудиторных данных только 4% рекламодателей и 6% веб-издателей. На закупку данных у сторонних поставщиков рекламодатели тратят в среднем 3% от общего маркетингового бюджета на онлайн-каналы. Данный показатель может варьироваться от 0,1% до 10%.
С учетом абсолютных значений бюджетов крупнейших рекламодателей виден положительный тренд, который говорит о готовности рекламодателей инвестировать в технологии и использование аудиторных данных. Об этом говорится в исследовании IAB Russia «Состояние российского рынка аудиторных данных: тенденции в развитии и барьеры».
С аудиторными данными — собственными или сторонними — сейчас работают 79% рекламодателей и 88% площадок. Для рекламодателей наиболее популярным сценарием является использование встроенных (бесплатных) данных на стороне инструментов автоматизированной закупки рекламы (DSP). На втором месте — сторонние данные для таргетирования рекламы на стороне DSP, а замыкает тройку платформа управления данных (DMP) для решения более сложных задач.
Меньшей популярностью у брендов пользуются встроенные возможности по работе с СRM данными на стороне DSP. Это свидетельствует, что задачи, связанные c коммуникацией по offline аудиторным группам, не являются приоритетными на данный момент. Опираясь на аналогичные исследования европейского и американского рынков, можно заметить обратную тенденцию — все больше рекламодателей заинтересованы в выстраивании коммуникации с накопленными в CRM клиентами.
Площадки чаще всего используют встроенные данные на стороне систем управления рекламных кампаний (Ad Servers). В 43% случаев опрошенные издатели выбирают DMP, в 38% — таргетирование рекламы на стороне Ad Servers. Реже используются собственные данные для частных сделок (28%) и собственные/сторонние данные для персонализации контента.
Как отмечают в IAB Russia, должной экспертизой и технологиями обладают только крупные контентные ресурсы и порталы. Большинство же площадок используют отдельные технологии для вывода рекомендательных блоков с целью увеличения качественных показателей переходов. В среднем у опрошенных компаний доля сторонних данных приближается к 50%, рекламодатели по данному показателю (46%) незначительно опережают площадки (43%).
DMP пользуется 42% рекламодателей и 41% площадок. Возможность построения аудиторных сегментов для таргетирования рекламы является основным мотивом использования DMP площадками и рекламодателями. Рекламодатели в большей степени ориентированы на оценку эффективности рекламных кампаний, углубленное изучение целевой аудитории, выявление инсайтов/data-mining. Площадки более заинтересованы в сборе данных об их собственной аудитории, монетизации данных и их использовании при создании частных сделок.
Для рекламодателей определяющими критериями при выборе DMP являются функциональные возможности, интеграция с поставщиками данных, медиаканалами и платформами для закупки рекламы и стоимость технологии. Важно значение имеют настройки конфиденциальности и безопасности данных. Наименее значимый критерий при выборе DMP по мнению рекламодателей — рекомендации и отзывы.
Площадки обращают внимание на стоимость технологии, интеграцию с Ad Servers и SSP, настройки конфиденциальности и безопасности данных, а также функциональные возможности платформы. В отличие от рекламодателей, критерий сопровождения и поддержки важен для половины опрошенных площадок. А наименее значимым критерием для опрашиваемых являются рекомендации и отзывы. Кроме того, в группе площадок выделен дополнительный критерий — качество работы аудиторных сегментов.
Полностью удовлетворены использованием DMP 4% рекламодателей и 5% площадок. Причина — относительно короткий срок использования платформ, считают эксперты IAB Russia. Как показывает опыт зарубежных рынков, для достижения желаемых результатов и поиска эффективных сценариев может потребоваться от 1 до 3 лет. Чаще рекламодатели и площадки говорят, что скорее или вполне удовлетворены DMP.
