Как работает спонсорство
Обилие рекламы и множество каналов коммуникации сделали современного российского потребителя разборчивым и привередливым. Его внимание уже не так просто захватить и удержать традиционными маркетинговыми инструментами. Однако телевидение по-прежнему остается самым охватным медиа и важной частью жизни россиян. Так, по данным «Фонда общественного мнения» (ФОМ) на 2017 год, совсем не включают ТВ только 5% жителей России, а 67% смотрят телевизионные программы каждый день.
Эффективно продемонстрировать преимущества бренда позволяет такой способ продвижения продукции, как спонсорство. К одному из наиболее важных его преимуществ можно отнести тот факт, что спонсорство не прерывает контент, а органически встраивается в него и формирует лояльность у аудитории.
«Психологически зритель воспринимает спонсорство так же, как и контент, он не успевает переключиться, смотрит с тем же вниманием и эмоциями. Такое размещение стоит дороже, чем прямая реклама в том же эфире, но зато нативно проникает в память зрителя и формирует положительные ассоциации. У телезрителей есть любимые шоу, программы, поэтому бренды, которые их спонсируют, могут позаимствовать часть этой привязанности и эмоций», — рассказывает Алина Ефимова, заместитель генерального директора сейлз-хауса «Газпром-медиа».
Российский рынок спонсорства в цифрах
По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь российский рынок телерекламы в 2017 году вырос на 13% — до 170 млрд руб. Отдельно затраты рекламодателей на спонсорство не выделяются. Но по оценке аналитической службы Национальной сервисной компании (НСК) рынок спонсорства на протяжении нескольких лет демонстрирует позитивную динамику. По итогам 2017 года объем спонсорства на федеральном ТВ составил 13,3 млрд руб. без НДС.
«Мы видим, как интерес к спонсорству со стороны рекламодателей ежегодно растет, и я уверен, что в ближайшем будущем этот тренд будет только усиливаться. На мой взгляд, драйвером роста выступят крупные рекламодатели, которые все больше будут выбирать спонсорство как эффективный инструмент коммуникационной стратегии, а также контент на каналах, с точки зрения гибкости в интеграциях и креатива», — уверен Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse (OMD OM Group).
На рисунке ниже представлено распределение спонсорского инвентаря (GRP) по крупным холдингам по итогам 2017 года. Приведены данные исследования Mediascope TV Index, Россия, города с населением более 100 тыс. человек. Вид продвижения — спонсорская заставка (спонсорский ролик, динамическая или статическая заставка, врезанные в видеоряд передачи).
Как можно видеть на диаграмме, 54% спонсорского инвентаря сосредоточено на каналах трех холдингов: «Газпром-медиа» («НТВ», «ТНТ», «ТВ-3», «Пятница!», «2х2», «ТНТ4», «Супер»), «СТС Медиа» («СТС», «Домашний», «Че», «СТС Love»), «Первый канал».
Если говорить о том, какие рекламодатели чаще всего выбирали спонсорство для продвижения, то в 2017 году здесь лидируют категории «Товары для детей», «Медицина и фармацевтика» и «Массовые мероприятия».
Спонсорство приносит значительную часть выручки российским телеканалам. Однако посчитать среднюю цифру по рынку не представляется возможным — большинство телеканалов неохотно делятся информацией о составляющих собственной прибыли. Логически можно предположить, что чем больше у канала спонсороемких программ, тем большую долю в выручке канала занимают доходы от спонсорства. Так, в декабре прошлого года Николай Картозия, генеральный директор телеканала «Пятница!» (входит в «Газпром-медиа») отметил, что по итогам 2017 г. доля спонсорских поступлений в выручке телеканала достигнет 18%.
«В нашем бюджете в зависимости от конкретного фильма спонсорская реклама занимает до 30%. Сегодня этому рынку в России не хватает интересных и кастомизированных под каждую задачу интересных решений. К спонсорству компании прибегают, чтобы выделиться, чтобы завладеть вниманием аудитории», — поясняет Елена Бродская, вице-президент по маркетингу фильмов Disney.
«Наибольший интерес у рекламодателей вызывают позитивные программы, которые соответствуют бренду по духу и аудитории, — отмечает Алина Ефимова. — Также важно говорить с аудиторией на ее языке. Часто, создавая креатив, рекламодатели делают его универсальным, но с молодой аудиторией нужно уметь находить контакт. Специалисты сейлз-хауса помогают брендам переложить их идею на стилистику телеканалов. Такая реклама не раздражает зрителей и воспринимается как часть контента».
Все остается на подкорке
На западном исследовательском рынке теме спонсорства уделяется большое внимание. Так, британская телевизионная компания Thinkbox в 2017 году обнародовала доклад «Get with the programmes». В нем была проанализирована эффективность спонсорских интеграций в телевизионных программах и озвучены факторы, влияющие на здоровье бренда. Компания опросила 1200 зрителей конкретных британских передач со спонсорством и столько же человек, которые эти передачи не видели.
Как выяснили авторы исследования, аудитория неосознанно переносит свое положительное отношение к программе и на бренд. Зритель приписывает бренду, который выступает спонсором в их любимых передачах, качества своей личности и характера. Чем сильнее зритель видел сходство между собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее было его отношение к бренду. 63% зрителей, смотревших программы, без раздумий были готовы рекомендовать увиденный в телепередаче бренд. А среди тех, кто не смотрел спонсируемые программы, готовых рекомендовать бренд было только 49%. Кроме того, потребителям необходимо подтверждение, что они сделали правильный выбор, отмечается в исследовании. Готовность бренда вкладывать значительные средства в рекламу респонденты оценивают как сигнал его состоятельности и популярности у потребителей. 78% увидевших бренд в телепрограмме назвали его популярным; у тех, кто не смотрел ТВ, этот показатель был ниже на 10%.
Чем больше, тем лучше (the more the better)
Авторы исследования также постарались сформулировать основные факторы, которые обеспечивают эффективность спонсорских интеграций на ТВ. Так, они отмечают, что регулярные спонсорские кампании воздействуют на потребителей эффективнее, чем разовые. Ведь зрителям требуется время, чтобы выстроить четкие ассоциации с брендом.
Аналогичная ситуация и с продолжительностью спонсорских кампаний — чем они продолжительнее, тем лучше результат получает бренд. Еще одним плюсом спонсорства в Thinkbox называют длительность воздействия спонсорства — эффект спонсорской рекламы сохраняется надолго.
Соответствие бренда программе — один из самых важных факторов в спонсорстве телевизионного контента. Гармонично сочетаться должны аудитория, телешоу, бренд и креатив. При этом, по данным исследования, кампании с подходящим креативным исполнением были гораздо более эффективными в работе на бренд-метрики, чем кампании с менее гармоничным креативом.
Спонсорство в глазах российской аудитории
Сложность российского рынка заключается в нехватке открытых данных о том, как работает спонсорская реклама, в чем ее ценность для рекламодателей и качественных исследований о восприятии такого вида продвижения брендов у аудитории. Зачастую реальные данные об эффективности спонсорской рекламы остаются у рекламодателей, которые не спешат их публиковать.
Одно из последних исследований в России было проведено Институтом современных медиа (MOMRI) в апреле-июле 2015 года. Эксперты ставили своей целью выяснить, как россияне относятся к данному виду продвижения, изучить факторы, влияющие на восприятие спонсорской рекламы, и оценить эффективность разных видов спонсорских активаций. В опросе приняли участие 2000 респондентов по всей России. Картина на нашем рынке в целом оказалась схожей с западной.
Россияне в целом позитивно воспринимают спонсорскую рекламу. Спонсорство формирует ощущение престижности, известности бренда — об этом заявили 67% опрошенных. Зрители считают, что спонсорство стоит дороже, чем обычная реклама (71%).
Чем дольше размещение, тем выше эффективность. В 2,3 раза выше узнаваемость брендов, спонсорская реклама которых размещалась более 2 лет по сравнению с размещением на срок 2–8 месяцев. Лояльные зрители программы переносят позитивное отношение к передаче (к бренду передачи, ведущему) на рекламируемый бренд.
Зрителям важно качество интеграции. Они оценивают, соответствует ли продукт тематике передачи. Позитивно воспринимается интеграция полезных, тематически вписывающихся в контекст товаров, ее естественность. Наиболее позитивное отношение зрители выражают к оформлению студий, устным объявлениям с демонстрацией, призам.
Позитивное отношение к передаче переносится на рекламу и товар. Чем положительнее человек относится к передаче (чем чаще смотрит), тем лучше им воспринимается и товар, и сама реклама. В лояльной аудитории оценки спонсорской рекламы и товаров выше на 20–40% (чаще нравится товар и хотят купить его). Фактор ведущего значим для части аудитории — примерно трети зрителей.
Полный охват
Еще один маркетинговый тренд последних лет связан с трендом мультиплатформенного потребления контента. В 2015 году «Газпром-медиа» запустил инструмент для создания рекламных кампаний в формате «360 градусов» — «Кантата». Он позволяет получать широкий охват аудитории, используя ресурсы, входящие в состав холдинга — эфирные и тематические каналы, digital, радио и печатные СМИ.
Первым клиентом, воспользовавшимся возможностями «Кантаты», стала Головоломка от Disney.
«Головоломка — это гениальный мультфильм с интересной концепцией, которую не так просто объяснить — в голове у людей живут разные эмоции, контролирующие их внешнее поведение. Предложение ГПМ, объединяющее в себе нестандартные интеграции в лучший продукт на всех ТВ-каналах холдинга, дало нам возможность рассказать потенциальным зрителям о фильме и его героях-эмоциях весело и понятно. Это недешевый и непростой в реализации инструмент, но для амбициозных задач со сквозной историей и большим охватом хорошо подходит. «Кантата» наиболее эффективна для выхода из рекламного клаттера. Рекламы много, рекламы нашей кинокатегории на определенных каналах и в определенный сезон тоже много. «Кантата» позволяет нестандартно познакомить зрителя с продуктом в менее перегруженных маркетинговыми сообщениями частях эфира», — рассказывает Елена Бродская, вице-президент по маркетингу фильмов Disney.
Также «Кантата» использовалась для привлечения аудитории на запускающийся телеканал «Матч ТВ». Реклама шла на 11 ресурсах холдинга, в том числе на телеканалах НТВ, ТНТ, «Пятница!» и 2х2, а также радиостанциях, сайтах и в журнале «Семь дней». Промо «Матч ТВ» является примером более сложного и многоступенчатого использования «Кантаты».
На ТВ и радио в рамках промокампании «Матч ТВ» вышло более 700 рекламных роликов телеканала, в дополнение к этому было организовано порядка 150 спонсорских интеграций. Всего за месяц на радиостанциях прошло 25 гостевых эфиров с участием ведущих «Матч ТВ». Подход к каждому каналу и радиостанции был индивидуален. Например, на НТВ в программе «Чудо техники» рассказывалось, какое современное оборудование используется на «Матч ТВ», а в реалити-шоу «Дом 2» состоялся футбольный матч, который вел один из основных комментаторов спортивного канала — Георгий Черданцев. По данным Mediascope, за полтора месяца охват рекламной кампании в формате «360 градусов» достиг 75% россиян в возрасте от 25 до 59 лет, что сопоставимо по масштабам с церемонией открытия Олимпийских игр в Сочи.
«Кантата» широко применяется в киноиндустрии, в том числе и для продвижения отечественного кино. Например, в конце 2017 года в рекламной кампании фильма «Легенда о Коловрате» с помощью этого инструмента были задействованы 16 площадок холдинга «Газпром-медиа».
Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова так описывает рекламную кампанию фильма: «Эта «Кантата» стала особенной. Мы стремились возродить интерес зрителей к народному сказанию и личности Коловрата, а не только рассказать о старте ленты в кинотеатрах. Ключевым элементом кампании стали образы и костюмы героев, которые мы органично интегрировали во все программы».
Заставки-трейлеры вышли в самых рейтинговых трансляциях и программах. Главной идеей кампании стала сама Легенда, а ее проводниками — такие звезды, как Дмитрий Губерниев, Мурзилки, шоу Black2White, ведущие шоу «Дом 2», Андрей Родной и Полина Максимова, Сергей Майоров и другие.
В digital-среде, помимо публикаций новостей и трейлеров фильма, был запущен специальный челлендж, где пользователи отмечали своих друзей, с которыми готовы встать на защиту Родины. Инфоподдержку проекта обеспечивало «ГПМ Радио», а главным информационным партнером стало «Авторадио». Релиз фильма также поддержали три печатных издания холдинга, вышли 7 номеров с рецензиями, конкурсами и интервью с актерами.
По итогам рекламной кампании с использованием «Кантаты» фильм «Легенда о Коловрате» на протяжении двух недель удерживал лидерство в кинопрокате, собрав в кинотеатрах России и СНГ более 600 млн рублей. За первые выходные кинопроката картина показала третий результат по кассовым сборам среди отечественных фильмов 2017 года.
To be continued
У спонсорства на телевидении есть несколько значимых преимуществ: нативность, симпатия и доверие к бренду зрителей, а главное — результативность. Но есть и ограничения: слабая осведомленность рекламодателей о спонсорстве в принципе, его форматах и их эффективности. К сожалению, у многих рекламодателей реклама на телевидении приравнивается к размещению прямых роликов, а спонсорство воспринимается как что-то дорогое и не совсем понятное. Современная индустрия маркетинговых коммуникаций имеет большое количество профессионалов как на стороне каналов, так и сейлз-хаусов, которые готовы разрушать эти стереотипы и вместе с рекламодателями придумывать новые и интересные решения для интеграции их брендов в телевизионные шоу.
