Телевизионный канал — удивительно загадочный продукт. Что именно продает маркетолог телевизионного канала? Мечту? Идею? Счастье? Возможность выбежать из реальности? И чего он просит взамен? Телевизионный маркетолог вплетен в страннуюсимволическую систему обмена: он продает эмоции, а взамен требует времени.
Звучит несложно, но как это происходит на самом деле? Как продается не-товар за не-деньги? Как вообще можно продать то, у чего нет запаха, крышечки, ценника? Как удержать зрителя на своем продукте, если он не заплатил за него ничего или почти ничего? Несмотря на большую разницу в работе маркетинговых департаментов платных и эфирных каналов, в центре их внимания один продукт: канал, его содержимое и его бренд.
Чтобы лучше представить себе работу департамента телевизионного маркетинга давайте вообразим, что телевизионный канал — это большой супермаркет. Обычно все мы ходим в те магазины, которые нам нравятся, иногда в те, что оказываются по пути: кто-то предпочитает Hediard, кто-то Пятерочку. И вот, вы стоите среди всех этих полок — возможно, придя лишь за пачкой соли — но задача маркетолога так расположить эту соль, чтобы по пути к ней вы остановились еще возле пары-тройки прилавков. Задержались, засмотрелись, взяли что-то совсем ненужное, а потом еще, и еще…
Если продолжать эту аналогию, то выбор правильного расположения магазина — подальше от конкурентов, поближе к своим зрителям, а также правильного формата — того, что будет пользоваться спросом здесь и сейчас — задача аналитического и стратегического отделов департамента маркетинга. Понимание того, как заинтересовать тех, кому здесь будет хорошо, кто будет возвращаться сюда вновь и вновь, сделает это местечко культовым и будет рекомендовать его друзьям и близким — работа брендинга канала.Оформление всего магазина и его витрин — это дизайн канала, тесно связанный с брендингом.
Привлечение новой аудитории «в магазин», распространение информации о скидках, акциях, новых коллекциях программ — задача отдела внеэфирного продвижения канала. Умение работать с постоянными «клиентами», убеждать их приходит чаще и покупать больше — прерогатива департаментов эфирного промо и дизайна канала (обеспечивающего навигацию по каналу).
Маркетинг телевизионного канала — это создание положительного, захватывающего, запоминающегося опыта для зрителя канала. Маркетолог телевизионного канала должен не просто понимать — он должен чувствовать своего зрителя, знать его вкусы. Должен каждый день достраивать и актуализировать свой бренд. Ощущать сердцебиение рынка и не снимать руку с пульса.
Влияет ли оформление канала на его долю? Таким вопросом задались в 2008 году ученые из Тунисского университета Nabil Mzoughi и Hela Ayed. Почему из тунисского? Но, наверное, всем остальным и без грантов было понятно — да, дизайн канала способен как поднять, так и опустить градус рейтинга.
Поднять показатели канала можно в принципе только двумя способами: увеличив его охват (сделав канал доступным для большего количества новых людей) или увеличив время его смотрения (воодушевив тех, кто смотрит канал, смотреть его дольше). Дизайн способен повлиять и на то, и на другое.
По сути, телевизионный дизайн — это упаковка вашего продукта. Известно, что, когда покупатель мнется в нерешительности у полки, не зная, что взять — ведь все такое вкусненькое — он зачастую принимает финальное решение, основываясь на том, которая упаковка ему больше понравилась. То же с каналами: упаковка передает суть продукта, идею и ценности бренда.
Какой у вас продукт?
— безобидный и диетический, для аудитории, настроенной на принятие уже хорошо разжеванной пищи …или это товар для аудитории молодой и дерзкой, требующей яркости, вызова, провокации?
Аудитория должна считать посыл, идеологию канала с его оформления.
Также дизайн — это навигация. Это система дорожных знаков, которая должна вывести зрителя на прямую беспрерывного смотрения. Не случайно существует такое понятие, как архитектура межпрограммного пространства — между программами, в рекламных блоках маркетолог канала выстраивает мосты, по которым зритель должен проследовать из пункта А в пункт Б. Хороший дизайн продает не просто канал, но и его продукт, его программы. Так, в оформлении каналов все чаще появляются герои и сюжеты из флагманских продуктов канала. Решите, что любят зрители на вашем канале — и выставьте свое уникальное программное предложение на витрине канала, как это делает, к примеру, AMC.
И если хороший дизайн поднимает долю, то неправильный подход к дизайну может поставить под угрозу все телесмотрение канала. Дизайн, который не соответствует вкусам и ожиданиям аудитории — например, слишком нишевый/лаконичный для массовой целевой аудитории или слишком мрачный, пугающий, примитивный, пошлый — все это сказывается на восприятии канала. Люди не могут и не хотят ассоциировать себя с этим брендом — в результате, начинают меньше смотреть канал, который им нравился, больше не рекомендуют его друзьям, постепенно уходят. Таких историй, увы, немало на телевидении.
Также слишком длинные элементы дизайна «убивают» долю телесмотрения, потому что каждый раз, когда на экране появляется отбивка со словом «реклама» — канал фактически посылает зрителю сигнал: пульт в руки и листай каналы или беги на кухню за бутербродом! Чтобы справиться с этой пагубной зрительской привычкой, чего только не придумывали! Приведу в пример лишь эксперимент Первого канала, который поставил на рекламные отбивки видео с разными часами. Что меня удивляет? Канал снял 720 видео-зарисовок с разными часами! 720 маленьких клипов, на каждую минуту из 12 часов суток! Я понимаю, что у меня профессиональная деформация, но я провела 1,5 часа у экрана, не отрываясь, боясь пропустить эти 3 секунды, чтобы убедиться, совпадает время на их часах с реальным. Вы понимаете: 1,5 часа не переключаясь!!!
Дизайн бывает разным. Для того чтобы он работал, он должен
— соответствовать бренду канала;
— попадать в представления целевой аудитории канала о вкусе;
— транслировать ценности канала;
— нести эмоции;
— обеспечивать навигацию по каналу;
— не быть затянутым;
— перекидывать мосты от программы к программе;
— не должен быть слишком агрессивным и ярким.
