Лучшее – не всегда враг хорошего: Какая длина должна быть у рекламных роликов

В целом, есть лишь небольшая разница в восприятии рекламы различной длины.Как длинные, так и короткие ролики одинаково эффективны для создания запоминаемости бренда и донесения основного сообщения. Короткие ролики могут быть более «рентабельными» по показателю убедительности, поскольку за те же деньги позволяют реализовать больше показов. В то же время, такая реклама, скорее всего, будет менее эффективна с точки зрения общих целей кампании. В конечном итоге, именно эти цели и определяют оптимальную длину роликов.

Большинство измеряемых показателей рекламы слабо связаны с длиной роликов. Такие параметры как «Воздействие рекламы» и «Убедительность» в равной степени присущи и коротким, и длинным роликам. В то же время «Удовольствие от просмотра» и «Эмоциональный отклик» в большей степени характерны для длинных роликов. Но обо всем по порядку.

Воздействие рекламы (Impact)

Исследовательская компания Millward Brown в ходе тестирования рекламы составляет комплексный «Индекс известности бренда»  (Awareness Index), в который в числе прочего входит и показатель «Воздействие рекламы», также известный как «запоминаемость бренда» (branded memorability). Как показывают эмпирические данные, показанные на диаграмме, AI варьирует в широких временных рамках в роликах любой длины. Поэтому, если основной целью кампании является создание «рекламного давления», нет причины искать какую-то особенную, «самую лучшую» длину ролика. Для этого есть и еще одна причина.

Конечно, в среднем, чем длиннее ролик, тем больше его воздействие, но, конечно, одновременно растет и цена вопроса: стоимость продакшена, равно как и ротирования ролика в эфире, конечно, зависят от его длины. Используя GRP стандартного 30-секундного ролика в качестве «валюты», т.е. выражая в этих единицах стоимость и эффект воздействия (impact) рекламы, специалисты Millward Brown не обнаружили связи этого показателя с длиной ролика.

Формирование «Индекса узнаваемости бренда» по ходу просмотра в рекламных роликах различной длины

Источник: Millward Brown, глобальной исследование методом онлайн-опроса (CAWI)

Убедительность (Persuasion)

По аналогии с предыдущим случаем, можно попытаться выяснить, связан ли с длиной ролика такой показатель как «Убедительность рекламы». Исследователи Millward Brown сделали это и получили отрицательный результат: связи нет или она слабая. Это означает, что короткие ролики предпочтительнее в случае, если целью кампании является «убедительность». Ведь если 15-секундный ролик обладает той же «силой убеждения», что и его более длинный аналог, то его рентабельность будет выше: за одно и то же время эфирной ротации удастся получить больший охват и более число показов.

Удовольствие от просмотра (Enjoyment)

Параметр «Удовольствие от просмотра» варьирует в широких пределах для роликов любой длины, за исключением самых коротких. В последнем случае, этот показатель несколько меньше.

Эмоциональный отклик (Emotional response)

В роликах различной длины наблюдается очень небольшая разница между восприятием рекламы как «в целом, позитивной» или «в целом, негативной». В то же время, так же, как и для некоторых других показателей, вариативность этого показателя среди роликов одинаковой длины весьма высока.

В каких случаях длинные ролики предпочтительнее

Есть два показателя рекламы, по которым короткие ролики уступают длинным – это «вовлечение в просмотр» (involvement) и «донесение основного рекламного сообщения» (message communication). Рассмотрим их подробнее.

Донесение основного рекламного сообщения (Message Communication)

Ядро рекламного сообщения могут одинаково эффективно донести до зрителя, как длинные, так и короткие ролики. Этот показатель варьирует в зависимости не от длины ролика, а от качества креатива. Таким образом, когда реклама содержит только один месседж, короткий ролик может быть так же хорош, как и длинный. Однако, 15-секундный ролик физически не способен нести столько же сообщений, сколько 30-секундный, поэтому в кампаниях с комплексными целями длинные ролики предпочтительнее.

Вовлечение в просмотр (Involvement)

Понятно, что увлечь зрителя за время демонстрации короткого ролика труднее, чем длинного. В среднем, 15-секундные ролики уступают 30-секундным по показателю «вовлечение в просмотр». Это отражает тот простой факт, что за небольшое время труднее привлечь к себе зрительские симпатии. Более длинную рекламу чаще описывают как интересную, увлекательную, отличающуюся от других и т.п. При все том, значения показателя «вовлечение в просмотр» варьируют в широком диапазоне для роликов различной длины, так что у коротких роликов всегда остается шанс.

Сокращенная версия: лучшее с обеих сторон

Сокращенные версии рекламных роликов могут стать привлекательной и в то же время «бюджетной» статьей медиаплана. Анализ показал, что ротирование «полных» и «урезанных» версий одних и тех же рекламных роликов дает близкие результаты, хотя стоимость показа последних, соответственно, меньше.

Отмеченные в ходе трекинга	Сокращенные версии	Полные версии	Число роликов
Удовольствие от просмотра	68%	71%	152
Степень связи рекламы с брендом (пятибалльная шкала)	3,96	4,01	136
Вовлечение в просмотр (десятибалльная шкала)	4,28	4,49	150
Донесение наиболее важного сообщения бренда	23%	25%	116

Правильный набор

Результаты исследований показывают, что ТВ-кампания будет более эффективной, если создавать несколько версий каждого ролика. Каждая из них в таком случае сможет достичь свою, отличную от прочих цель.

В каких случаях использовать 15-секундные ролики

Короткие ролики идеальны для донесения основных рекламных идей и напоминании потенциальным потребителям о чем-то уже слышанном ими ранее. 15-секундные ролики могут быть использованы:

• Когда бренд нуждается в постоянной рекламной поддержке. Более низкая стоимость эфира коротких роликов может стать хорошим способом растянуть рекламную кампанию, поскольку и короткие ролики в состоянии донести до зрителей основное рекламное сообщение, связанное с брендом.
• Как укороченная версия обычных рекламных роликов. 15-секундная версия может напоминать о базовой версии в случае, если последняя уже известна аудитории.
• Когда основное сообщение должно быть простым. 15-секундный ролик может существовать независимо от остальных и быть при этом вполне окупаемым. В этом случае его рекламное предложение должно быть «простым и неотразимым».

Когда использовать 30-секундные ролики

Обычно, традиционные 30-секундные ролики лучше коротких, если в них есть несколько рекламных идей. Это может быть особенно полезно в следующих случаях:

При запуске нового продукта или рекламной кампании

• После перерыва в рекламной активности, когда надо напомнить о себе
• Для зонтичных брендов или марок, имеющих несколько ключевых сообщений
• При запуске или рекламной поддержке расширений продуктовой линейки бренда. Подобные продукты с одной стороны нуждаются в подпитке со стороны материнского бренда, а с другой имеют «собственное лицо». В таких случаях гибкость 30-секундных роликов оказывается очень кстати.

Когда использовать ролики длиной в 60 секунд или больше

Хотя 60-секундные ролики используют относительно редко, в определенных ситуациях они могут полезны:

• Если желателен высокий уровень вовлечения в просмотр
• Для запуска волны «сарафанного радио». Когда зрители видят ролик длиной две или три минуты, одного этого бывает достаточно, чтобы они оценили сам факт его появления как «событие».

Когда использовать сокращенные версии

Укороченные версии могут быть весьма эффективны, если их использовать после того, как зрители уже видели и хорошо запомнили полную версию того же ролика.

 

Источник