Маргарита Молодых, директор по маркетингу категории детского питания «PepsiCo Восточная Европа»: «В новом мире будет востребована гибкость»
Adindex побеседовал с Маргаритой Молодых о маркетинге и трендах.
Какие тренды были в маркетинге в 2017? Что особенно запомнилось и почему? Что из этого получит дальнейшее развитие?
Наверное, я не буду оригинальна — мне кажется, все говорят про диджитализацию. Это уже даже не тренд, а мейнстрим — все понимают, что там нужно быть. И если три года назад мы говорили о том, нужно ли инвестировать деньги в digital-инструменты, то сейчас этот вопрос не стоит вообще. Сейчас все решают, куда и как эффективно инвестировать деньги. Так же как и молодежные бренды два года назад задавали себе вопрос, надо ли работать с блогерами. Сейчас все задают вопрос, как правильно с ними работать. Из плоскости «надо или нет» все перешло в более качественную плоскость: что нужно сделать, чтобы инвестиции были наиболее эффективны.
Еще я бы отметила изменения в компетенциях. Если раньше мы говорили, что нам нужен digital-менеджер, к которому мы пойдем и скажем, что нужно делать, а он нам что-нибудь придумает, то сейчас понимание того, какие каналы существуют и как можно их использовать, — это часть базовых компетенций любого бренд-менеджера.
Вторая очень интересная вещь — это кастомизация. В этом году она коснулась не только маленьких компаний (для небольшого бизнеса это естественная часть), но и больших FMCG-гигантов. Так, например, одна из международных компаний запустила кастомизированные корма для животных: можно заказать специальный корм для своего питомца в зависимости от его породы, веса и вкусовых предпочтений (курицу, говядину и т. д.). В течение суток заказ привезут. Для больших FMCG-компаний это новая история, которая будет развиваться.
В сфере продуктов питания я замечаю такую тенденцию. Если четыре года назад все хотели только натуральное, без красителей и консервантов, то сейчас потребители говорят, что хорошо бы там были еще и витамины или меньше сахара. Вызов для маркетологов здесь состоит в том, чтобы сделать вкусный продукт, в котором будет меньше жира и сахара. Тренд здорового питания растет, но при этом никто не готов идти на компромисс со вкусом.
Еще один интересный тренд — это Big Data. Но, мне кажется, мы сейчас больше об этом говорим, нежели понимаем, как это коммерциализировать. На мой взгляд, мы не знаем даже сотой части того, как это можно сегодня использовать. Это тот тренд, который будет развиваться в следующем году и с точки зрения технологий, и с точки зрения понимания компаний, как это интегрировать в бизнес.
Четвертая история, которая для нас важна,— это инновации. Российский потребитель вообще очень открыт инновациям. Я работаю с детским питанием, и кажется, что мамы очень консервативны (мама хочет, чтобы ребенок был здоров и ел полезные продукты). Но у нас уровень инноваций составил 16% за три года. Это очень много даже для FMCG компаний в Европе.
Лучшая маркетинговая кампания из проведенных вами за прошедший год?
Расскажу две истории. Одна — моя любимая «агушинская». Бренд давно существует на рынке (более 15 лет). Он ассоциируется с традициями, качеством и доверием. Но при этом в бренде не хватало любви — той самой безусловной любви, которую так любят мамы. Можно сказать, бренду не хватало эмоциональности. Нам необходимо было найти новую коммуникационную платформу, которая позволила бы нам сохранить наши сильные стороны и добавить эмоций. Позиционирование бренда основано на том, что «Агуша» помогает мамам растить здоровых, счастливых детей. Под это позиционирование мы разработали кампанию, которая называется «Правила счастья». Мы рассказываем правила счастья разных детей: правила счастья Варюши, правила счастья Андрюши, правила счастья Володи… Кому-то нужно для счастья грызть погремушку, кому-то играть, кому-то танцевать, кому-то плескаться в ванной. А «Агуша», соответственно, помогает мамам растить малышей здоровыми и счастливыми. Мы нашли, как это сделать даже в магазинах — теперь у нас «Агуша» продается по «счастливой» цене. И по всей стране ездит «Агумобиль», который устраивает территории счастья для детей… В общем, получилась полноценная и масштабная кампания, и очень здорово, что она про любовь и счастье.
Вторая история связана с еще одним брендом детского питания «Чудо детки» — для детишек от 4 до 9 лет. В основном мы фокусируемся на учеников 1–4 классов. Сегодня 7–8-летние дети продвинутые (мы называем их «диджитальными»), а мамы все еще считают, что это плохо. Мы задумались над тем, как сделать так, чтобы диджитал пошел на пользу. Так родилась кампания с виртуальной реальностью, которую мы провели в сентябре, когда дети возвращаются в школу. Чтобы их возвращение в школу было не таким мучительным, мы разработали специальное мобильное приложение. Можно было сканировать код с упаковок, и герои на наших продуктах рассказывали разные научные факты. С точки зрения инвестиций, это намного дешевле, чем делать обычные промокампании. Кроме того, мы замеряем такой показатель как «уровень участия», и полученные 13% — это очень хороший показатель, который выше, чем стандартные по другим промокампаниям.
Был еще один проект, который я очень люблю. В начале прошлого года компания «Яндекс» предложила нам совместный проект создания детского такси. Ключевое значение для нас, как производителей детского питания, имеет безопасность наших продуктов. Поэтому мы с радостью поддержали проект, ведь он также был направлен на безопасность самых важных пассажиров — малышей. И вы даже не представляете, какой отклик мы получили от наших мам. Они благодарили в соцсетях, звонили на горячую линию. Даже внутри компании о нем много говорят и благодарят бренд за участие в этом проекте.
Как современные технологии влияют на индустрию? Заменят ли нас роботы?
Техническую работу — да, роботы сделать могут. Но две вещи, которые робот точно не сможет сделать, особенно в маркетинге, — это лидерство, поскольку эта компетенция все-таки принадлежит человеку, который создает проект и управляет им, и разработка крутых креативных идей, базирующихся на личных инсайтах и эмоциях. Так что интеллектуальная работа, связанная с креативом и созданием чего-либо,— это исключительно деятельность человека, а не робота.
Чему бы нам стоило поучиться у зарубежных коллег?
Наши коллеги за рубежом делают лучше две вещи. Во-первых, они могут отлично продавать идеи. Я сама у них этому учусь. Мне кажется, что 75% работы маркетолога — это продажи, будь то руководству или подчиненным.
Во-вторых, им легче дается нетворкинг. У нас обычно как происходит? Если есть тема для обсуждения, то давайте общаться. А просто поговорить, установить какой-то межличностный контакт, у нас не принято. Нам эта часть дается тяжелее.
А чему бы им стоило поучиться у России?
Я думаю, что мы более гибкие — возможно, потому, что живем в обстановке постоянных изменений. Мне кажется, что в новой реальности эта черта будет востребована.
Кого бы Вы назвали маркетологом всех времен и народов?
Для меня это, честно говоря, самый сложный вопрос. И никто не приходит в голову, кроме нынешнего президента PepsiCo в Европе и странах Африки к югу от Сахары Сильвиу Поповича. Он всегда очень хорошо понимает тренды и задает правильный вектор развития.
5 самых странных вещей в вашей сумке?
Я вообще бардачница, и у меня типичная женская сумка, в которой ничего не найдешь. Периодически я оттуда достаю детскую машинку моего сына, которую он мне положил, чтобы, если мы пойдем с ним в кафе, ему не было скучно.
А старший сын мне время от времени кладет комиксы, чтобы я их прочитала и понимала, о чем с ним разговаривать.
Также у меня там может быть дой-пак «Агуша», фруктовое пюре.
И периодически я обнаруживаю монеты из разных стран. Тут недавно нашла тенге (из Казахстана), а была я там в командировке в мае прошлого года!
