Маркетинг в кризис: советы и рекомендации
Из кризиса в кризис российские маркетологи и рекламщики как заклинание повторяют знаменитое высказывание Дэвида Огилви о том, что сворачивать рекламу с целью экономии денег – это то же самое, что и останавливать часы для того, чтобы сберечь время. Казалось бы, все всё понимают, но как только наступают тяжелые времена в экономике, российский бизнес, независимо от сферы деятельности, первым делом сокращает расходы на продвижение.
Поэтому если уж и давать какие-то светы и рекомендации в кризис, то главный из них заключается как раз в этом: никогда ни при каких условиях не урезайте рекламные бюджеты. Нужно действовать ровно наоборот. Самая большая беда в периоды экономической нестабильности – это иссякающие финансовые потоки. Потенциальные покупатели сокращают расходы, они боятся потерять работу и постоянный доход, акцентируют свое внимание только на том, что действительно важно. И как раз задача грамотного маркетолога и состоит в том, чтобы донести для клиента информацию о том, что именно сейчас и именно без твоего продукта он жить не может. Ведь кто, если не заинтересованный клиент, принесет столь необходимые для выживания деньги?
То есть, грубо говоря, в кризис нужно не резать бюджет на продвижение, а выделять на него дополнительные средства, корректировать стратегию, использовать новые инструменты, повышать эффективность рекламы и PR. Одним словом, бороться за клиента и, чего уж греха таить, за его деньги.
А вот когда мы определились с тем, что в кризис главное не экономить на маркетинге, то теперь самое время давать практические советы о том, что еще нужно делать в периоды нестабильности, а каких действий следует полностью избегать.
Начнем с того, что не нужно бояться нетрадиционных рекламных инструментов. Многие ошибочно полагают, что «нетрадиционные» — это что-то типа рекламы на асфальте или размещение на билборде частей тела, которые в приличном обществе демонстрировать не принято. Последнее относится, скорее, к провокационной рекламе. А она далеко не всегда уместна.
Так вот, нетрадиционные инструменты – это те, которые в чем-то отличаются от привычных. А привыкли мы к тому, что когда денег много, то их особо никто и не считает. Но тут наступает кризис, и лишние деньги куда-то исчезают, а клиентов привлекать по-прежнему нужно. И в этих условиях работа над повышением эффективности рекламы и есть тот самый нетрадиционный инструмент. Как раз потому, что понятие «эффективность» не является традиционным для широкой русской души.
Работать над повышением эффективности можно по-разному. В первую очередь, это отслеживание звонков. Ты в любой момент времени видишь, какой именно канал продвижения работает лучше. Имея эту информацию, ты эффективно распределяешь финансовые потоки между рекламными площадками. Ничего сверхъестественного в этом нет. Но почему-то далеко не все компании этим пользуются.
Еще проще обстоят дела с эффективностью, когда речь идет о рекламе в интернете. Инструментов и возможностей здесь море. Нужно отследить, откуда человек пришел на сайт? Без проблем. Сделать так, чтобы каждый из условных 50 тысяч человек, которые одномоментно хотят купить квартиру в Москве, увидел рекламу «Самолет Девелопмент»? Пожалуйста.
К повышению эффективности также можно отнести и отказ от привычных площадок, которые всегда считались musthave на рекламном рынке. Естественно, речь идет о печатных СМИ. Их главная проблема заключается в том, что они сильно – в разы – завышают свои тиражи. Вот есть условный мужской глянец, где стоимость контакта оценивается в 100 рублей, а тираж тебе называют 50 тыс. экземпляров. Итого 5 миллионов за размещение. Только вот тираж этот фиктивный, в реальности нет никаких 50 тысяч копий журнала и такого же количества людей, которые этот журнал возьмут в руки. Причем проверяется это предельно просто. Ведь практически весь глянец печатается за рубежом. И через таможенные базы, если задаться целью, можно выяснить реальное количество ввезенных в Россию экземпляров. Достаточно один раз проверить информацию, чтобы на всю оставшуюся жизнь утратить доверие к печатным изданиям.
Ну и наконец, главный залог эффективности рекламы – это четкое понимание своего клиента. Если взять рынок недвижимости, особенно массовый сегмент, то большинство игроков относятся к своим покупателям далеко не так, как те того ожидают (и заслуживают). В компании, застраивающей половину Московского региона жильем эконом-класса, особо не церемонятся с человеком, который приходит покупать квартиру. Ведь что такое 2-3 миллиона рублей для рынка недвижимости? Копейки. Только вот для покупателя это далеко не копейки. Это серьезная сумма. Если бы он пришел с ней в автосалон покупать машину, его бы менеджеры вылезали с головы до ног. А на рынке недвижимости ему даже кофе не удосуживаются предложить.
В итоге, даже если приобретенная квартира полностью устраивает клиента, у него остается негатив от самого процесса покупки. И шанс того, что он порекомендует этого девелопера своим друзьям и близким, стремится к нулю. А ведь достаточно быть более обходительным с клиентом, дать ему понять, что ты его ценишь. И тогда он с радостью будет рассказывать всем окружающим о своем опыте. Вот так просто, без особых финансовых затрат, компания получает новых клиентов и новые сделки.
Подводя черту, можно сказать, что в кризис выигрывает тот, кто не снижает затраты на маркетинг, но при этом постоянно повышает эффективность. Недостаточно просто вбухать деньги в рекламу и ждать, когда к тебе повалят клиенты. Нужно работать как над количественными, так над качественными показателями, постоянно анализировать результаты, иметь гибкую, поддающуюся корректировке стратегию. И тогда в зоне экономической турбулентности компанию только немного потрясет, она избежит крушения и успешно продолжит свой полет к намеченной цели.
Антон Новиков, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью компании «Самолет Девелопмент»
