Маркетинговые игры. Почему спонсорство Олимпиады дает поразительные результаты

В олимпийском цикле 2013-2016 годов выручка Международного олимпийского комитета составила рекордные $5,7 млрд, из которых 73% были получены от продажи прав на телетрансляцию игр и только 18% от спонсоров. И если с выгодой телекомпаний от покупки прав на показ олимпийских игр все более или менее понятно — заполнение эфира рейтинговым контентом и продажа рекламодателям эфирного времени по цене высокого сезона в период снижения телесмотрения (обычно в летние и зимние месяцы реклама продается с сезонной скидкой), то со спонсорами все несколько сложнее, и их выгоды очевидны далеко не всем, даже признанным в маркетинге экспертам.

Более того, для подавляющего большинства людей, всю свою жизнь проработавших в маркетинге, нет ничего более загадочного, чем спонсорство Олимпиады. Я работал с десятками довольных клиентов, которые, спонсируя телевизионные трансляции ОИ или Чемпионата мира по футболу, получали рекламное время в эфире этих событий на самых рейтинговых каналах.

Но право странно спонсировать МОК, не предоставляющий рекламного эфира, только ради права блокировать конкурентов. Ну правда, зачем платить почти $100 млн за то, чтобы получить право рекламировать Олимпийские игры? Ведь именно этим с 1997 года занимается Samsung, который инвестирует огромные деньги в МОК и тратит еще больше денег на рекламную кампанию Олимпиады, чтобы выстроить ассоциацию своего бренда с олимпийскими кольцами. Впрочем, до Samsung это десятилетиями делали Кока-Кола и Макдоналдс, хотя нужно отметить, что когда они начинали свои олимпийские проекты, спонсорских пакетов еще не существовало и партнерство с МОК не требовало столь серьезных вложений.

Игры как источник дохода

Олимпийские игры при всей их политической составляющей — это событие, которое финансируется на деньги частных компаний, а эти организации сложно упрекнуть в экономической неэффективности, особенно если учесть их финансовое благосостояние. Именно поэтому важно понять логику расчета этих компаний на возврат своих маркетинговых инвестиций, перестать удивляться их расточительству и, возможно, начать использовать ее для развития своего бизнеса. Поэтому давайте попробуем разобраться в том, что олимпийская платформа предлагает своим партнерам и какую выгоду она им несет.

На Играх в Пхенчхане МОК реализовал пять типов партнерских программ:

• Всемирные олимпийские партнеры;
• Официальный партнеры Пхенчхана 2018;
• Официальные спонсоры Пхенчхана 2018;
• Официальные поставщики Пхенчхана 2018;
• Официальная поддержка Пхенчхана 2018.

Их стоимость варьируется от $10 млн за право официально поддерживать Игры до $96 млн за титул всемирного партнера Олимпиады. Всего Олимпийскому комитету удалось привлечь к Играм в Пхенчхане 77 спонсоров разного уровня, но эта статья — о всемирных партнерах, т.к. именно  они тратят больше всех денег и, видимо, получают больше всех выгод. В этом году партнеров было 13 и эти компании можно разделить на два типа:  В2С (Samsung, Omega, Panasonic, Toyota, Bridgestone, Coca Cola,  Procter & Gamble, Visa) и В2В (Intel, Alibaba, GE, Atos, Dow Chemicals), т.к. их подходы к использованию маркетинговых возможностей олимпийской платформы несколько отличаются друг от друга.

Все В2С компании — глобальные игроки, продукция которых представлена по всему миру, и все они входят в сотню самых дорогих брендов Interbrand, за исключением Bridgestone, который никогда не попадал в этот список, но и сотрудничать с МОК начал совсем недавно — в 2016 году. Вообще из 13 всемирных партнеров, кроме японского шинного гиганта только Dow Chemical, Atos и Alibaba не могут похвастаться капитализацией бренда, достаточной для попадания в список самых ценных. И если посмотреть на эффективность спонсорства с точки зрения повышения капитализации торговой марки, то можно увидеть четкую закономерность — инвестиции в олимпийский маркетинг повышают стоимость бренда!

Это прекрасно видно на примере Samsung, который за 20 лет из заштатного корейского производителя превратился в мирового технологического лидера. В 2000 году капитализация торговой марки Samsung составляла $5,2 млрд, а в 2017-м — уже $56,3 млрд. Скачок с 42 на 6 место в рейтинге вряд ли был бы возможен без авторитета, который олимпийские кольца передали Samsung в процессе ко-брендинговой коммуникаций с потребителями по всему миру.

Следуя этой логике можно смело прогнозировать рост капитализации брендов — всемирных партнеров и возможное попадание Bridgestone в топ-100 брендов мира к 2024 году.
Ну а что же В2В компании? Например, Atos —  IT-гигант, о котором вы вряд ли слышали, да и Dow Chemical не на слуху. Они не тратят деньги на рекламу и не используют возможности по ко-брендингу с Олимпиадой. А у Alibaba на сайте даже нет логотипа Олимпиады и упоминания о том, что крупнейшая В2В платформа для оптовой торговли стала  всемирным партнером Олимпийских игр.

Более того, согласно исследованиям Interbrand, Dow Chemical, Atos и General Electric не ассоциировались с Олимпиадой в Лондоне у более чем 90% респондентов, в то время как  Nike, который не имел никакого отношения к Играм, ассоциировался с Олимпиадой у 28% респондентов. И тем не менее они регулярно продлевают контракты с Международным олимпийским комитетом.

Почему так дорого

За что же они платят $96 млн? А секрет в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с высшими лицами государств и другими VIP-персонами. Например, компания Dow Chemical благодаря партнерству с Олимпиадой получает заказов на $1 млрд, что, по мнению вице-президента компании по Олимпийскому маркетингу Эми Миллслейгл, «на 100%  оправдывает инвестиции в ОИ». Кроме того, благодаря Олимпиаде компания имеет возможность организовать уникальную развлекательную программу для 1000 своих VIP клиентов, общий объем заказов от которых равен $30 млрд.

Компания General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства ОИ: с 2006 по 2017 год компания получила от городов — организаторов игр заказов на сумму около $1,5 млрд.

Факты показывают, что огромные и, казалось бы, бесполезные затраты на спонсорство ОИ дают результаты. То есть теперь понятно, что спонсоры получают взамен, но интересно понять, как это работает? Почему расточительство дает такие поразительные результаты? И тут есть два фактора:

Доверие к рекламе постепенно снижается, т.к. она становится все более и более манипулятивной и дает обещания, которые продукт зачастую не выполняет, поэтому потребители начинают искать более надежные источники информации;

Стоимость коммуникации напрямую влияет на ее убедительность. То есть чем дороже реклама, тем выше в глазах потребителей качество продукта.

А чтобы обосновать надежность расточительной коммуникации, обратимся к Теории сигналов, над которой в течение последних 50 лет работали десятки видных биологов-эволюционистов, среди которых есть и нобелевские лауреаты.

Теория сигналов определяет 3 типа надежных коммуникаций: расточительные, показательные и общепризнанные, но сейчас нас интересуют только о первый тип — расточительные коммуникации, и чтобы объяснить Теорию сигналов, немного погрузимся в эволюционную биологию.

Коммуникации в природе возникли в форме сигналов около 500 млн лет назад как ответ на возросшее количество живых организмов и возникновение конкуренции между ними. С точки зрения коммуникатора сигнал — это передача информации, которая позволяет влиять на окружающих в его пользу. С точки зрения получателя коммуникационный сигнал — это способ оценить качество интересующего объекта без риска и лишних затрат энергии.

Например, светлячки привлекают брачных партнеров световыми вспышками. У каждого вида своя особая последовательность коротких и более продолжительных вспышек, что помогает опознавать особей своего вида и тем самым предотвращает пагубную гибридизацию. Подобно тому, как моряки высматривают световые сигналы определенного типа, исходящие от нужного им маяка, так и светлячки ищут закодированное в световых вспышках послание особей своего вида.

И это тот случай, когда сигналы возникают и существуют во благо как тех, кто их посылает, так и получателей. Но чаще всего цели коммуникаторов и реципиентов не совпадают полностью, кроме того, в жесточайшей конкурентной среде, где проигравший погибает, всегда есть ниша с повышенными шансами на выживание для видов, злоупотребляющих сигнальными системами и манипулирующих реципиентами. За полмиллиарда лет в результате триллионов проб и ошибок миллиардов особей естественный отбор вывел критерии, по которым реципиенты определяют надежность коммуникации, и один из таких критериев — затратность сигнала. Если создание коммуникации ничего не стоит, то его могут создавать любые особи вне зависимости от их качеств, и такой сигнал быстро потеряет доверие.

В 1990 году шотландский этолог и биолог-эволюционист Алан Графен в своей статье «Биологические сигналы и гандикапы» (Biological signals and Handicaps) убедительно доказал, что расточительные сигналы должны рассматриваться как коммуникационная игра, которая в рамках моделирования и анализа формальных моделей теории игр оказалась эволюционно стабильной стратегией.

То есть такой стратегией, которая при использовании большинством игроков не может быть вытеснена любой другой. Более того, сегодня общепринятая точка зрения ученых заключается в том, что высокая стоимость сигналов — это не расточительство, а функция, подтверждающая их надежность. Чем больше ресурсов потрачено на производство коммуникационного сигнала, тем более убедительным он кажется получателю и тем больше ему доверяют.

И это работает не только для спонсорства Олимпийских игр, но и для любых других сверхзатратных рекламных проектов, таких, как реклама в Супербоуле, участие в Формуле-1 и т.д. и т.п.

Именно поэтому в условиях снижения доверия к рекламе компании, которые инвестируют в надежные, то есть расточительные, маркетинговые коммуникации оказываются на лидерских позициях, в то время как отстающие, используя стандартные критерии оценки эффективности, не понимают, как выброшенные  $100 млн могут убедить людей купить продукт.