Какие подходы к пакетированию телеканалов используют операторы
Недавно на американский телевизионный рынок вышла новая спутниковая вещательная платформа — Orby TV. Казалось бы, на что рассчитывает новый игрок на крайне плотном и высококонкурентном рынке США?
На рынке, где все большее и большее влияние приобретают онлайн-вещатели, где со своими стриминговыми сервисами планируют выйти такие монстры, как Warner Media и Disney, где аудитория классического платного ТВ уменьшается с каждым кварталом?
ИХ НРАВЫ
Ответ достаточно прост: Orby TV предлагает американскому зрителю только те телеканалы, за которые этот зритель согласен платить. Банально? Возможно, но до сих пор такого не предложил никто из крупных игроков американского телерынка. Например, два американских оператора платного ТВ — Direc TV и Dish Network — предлагают зрителям классические наборы телеканалов. Шесть пакетов по цене от $35 до $110, где каждый последующий пакет включает в себя набор каналов предыдущего, у Direc TV и четыре пакета от $59,99 до $89,99, организованные по тому же принципу, у Dish Network. Монстры кабельной индустрии Comcast и AT&T предлагают аналогичные наборы по цене от $65 $130, и схема формирования этих пакетов такая же: каждый последующий включает в себя набор каналов из предыдущего. Онлайн-сервис Netflix не предлагает контента в виде телеканалов вообще, только видео по запросу. Hulu предоставляет пакет из 50 каналов — набор, который вполне соответствует тому, что, как правило, у российских операторов идет как базовый пакет. Весь премиальный контент, в частности HBO и Cinemax, у Hulu идет дополнением к основному пакету.
Ситуация, когда пакет за тебя формирует оператор и ты как потребитель ничего не можешь с этим поделать, не нравится американским зрителям. И одним из аргументов в пользу кордкаттинга является заявленная возможность формирования собственного пакета. Правда, пока заявленные к запуску стриминговые сервисы Warner Media и Disney тоже вроде как будут следовать пакетной модели. Существующая ситуация, а также перспективы дальнейшего развития платных видеосервисов на американском рынке активно обсуждаются на ресурсах кордкаттеров.
И большинству из них не нравится ситуация, когда наряду с интересными тебе телеканалами оператор предлагает (или навязывает, следуя терминологии радикально настроенных кордкаттеров) другие телеканалы. Правда, существуют и сторонники более умеренной идеологии, которые утверждают, что при тех ценах, которые заявляют Warner Media, Disney и другие игроки для своих сервисов, можно подписываться на достаточно большой набор пакетов без ощутимого вреда для кошелька. Во всяком случае, за деньги меньшие, чем сейчас запрашивают платформы классического платного ТВ. Правда, все громче звучат голоса, утверждающие, что стриминговые сервисы заманят абонентов низкими ценами, а потом цены резко пойдут вверх, но это уже другая история.
Поэтому, глядя на ситуацию с пакетированием на американском рынке, можно говорить, что сервис, предлагающий телеканалы поштучно, может рассчитывать на успех.
РОДНЫЕ ПРОСТОРЫ
Российские операторы платного ТВ долгое время привлекали абонента именно количеством предлагаемых каналов. Это была основная цифра во всех рекламных материалах, это был основной фронт, на котором велись маркетинговые игры, и до поры до времени это работало, и работало неплохо. Во всяком случае, в тот период, когда рынок был не столь консолидирован, как сейчас, операторы всеми путями наращивали абонентскую базу с идеей потом ее монетизировать более активно.
Суточный охват медиа по возрастным группам
Следующими серьезными факторами стали экономический кризис и формирование двух мультиплексов эфирного цифрового вещания. Операторы, чье ARPU и так, мягко говоря, не отличалось огромным размером, были вынуждены еще больше снижать или по крайней мере не повышать цены, при том что стоимость иностранного контента выросла. Это вынудило операторов создавать бюджетные пакеты, а формирование мультиплексов образовало для них формальную базу. Таким образом, многие операторы (в основном это относится к некрупным региональным игрокам) сформировали базовый пакет на основе мультиплексов, а многие некрупные игроки на этом и остановились.
Тем не менее уже довольно давно ведутся разговоры о том, что более актуальной моделью пакетирования является та, при которой оператор может предложить абоненту возможность самостоятельно формировать телепросмотр исходя из своих интересов. Аналитики утверждали, что среднестатистический зритель регулярно смотрит не более 10 каналов, из которых половина приходится на общедоступные федеральные и только вторая половина набирается из тематических.
Просмотр предложений, которые выставляют абонентам региональные сети Архангельска, Омска, Тюмени, Благовещенка, Курска (города выбраны случайным образом), за редким исключением показывает все ту же двадцатку плюс что-то, о чем, видимо, получилось договориться. Самый непритязательный набор демонстрируют аналоговые кабельные сети, но они, как правило, и ориентированы на потребителя, чьи интересы удовлетворяются обязательной двадцаткой. Плюс они зачастую ограничены техническими характеристиками сети. Тут говорить о каких-то вариантах пакетирования даже и не приходится.
Для региональных операторов широкополосного доступа телевидение идет дополнительной услугой. Понимает оператор, что без ТВ на рынке делать нечего, что обязательно нужно предлагать комплексный сервис, вот и включает двадцатку телеканалов в такое предложение. Опять же, как сказали «Теле-Спутнику» представители сразу трех операторов: для тех, кому двадцатки не хватает, есть YouTube. Кстати, некоторые операторы ШПД более перспективным считают сервис, связанный с безопасностью, — системы видеонаблюдения и охраны.
Жанровые предпочтения зрителей
ИГРА ПО-КРУПНОМУ
Как подходят к вопросам пакетирования лидеры российского рынка? АО «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.Ру») предлагает три тарифа с наборами по 133, 156 и 194 телеканала. Каждый последующий пакет включает в себя предыдущий. Все каналы разбиты на 11 жанровых категорий, но сделано это только для лучшего ориентирования в предлагаемом контенте. Возможности подключения тематических пакетов по отдельности не предусмотрено.
«МегаФон» на разных тарифах предлагает от 50 до 236 каналов. Пакетное разбиение есть, но жанрово отдельно выделяются только детские каналы и каналы 18+. Все остальные сведены в довольно объемистые пакеты, не предполагающие жанровой разбивки. И при этом отдельной подписки на какие-либо жанровые пакеты не предусмотрено. Выделен базовый пакет, но и на него отдельной подписки не предусмотрено.
«Ростелеком» организовал большой набор разнообразных пакетов — от 120 каналов до 267. Каналы комбинируются в различных сочетаниях, а также в сочетаниях с сервисами видео по запросу. При этом возможно и подключение нескольких премиальных сервисов. Пакеты «Акадо Телеком» также отличаются несколько большим (по сравнению со средним по рынку) разнообразием. Плюс у этого оператора также существует большой набор различных предложений из области видео по запросу. Также необходимо отметить, что и «Ростелеком», и «Акадо Телеком» предоставляют услуги интерактивного телевидения, и наборы каналов в этой услуге отличаются от наборов линейного ТВ.
Спутниковые платформы также формируют базовый пакет и ряд тематических. Можно отметить, что тематические пакеты у спутниковых операторов выражены более отчетливо, чем у наземных. И, что нельзя не отметить, если посчитать среднюю стоимость одного телеканала для абонента, то у спутниковых операторов она в среднем в 10 раз меньше, чем у наземных, — менее 1 руб. против 10 руб. Правда, тут надо понимать, что у наземных операторов в эту цену входит еще и интернет-доступ.
Жанровые предпочтения зрителей на разных экранах
Итак, на российском рынке у федеральных и крупных региональных игроков картина более-менее одинакова. Несколько пакетов (как правило, не менее двух, не более четырех), включающих от 60 до 250 телеканалов. У федеральных игроков, как правило, выбор богаче, очевидно, что их возможности по приобретению контента гораздо выше. Все операторы так или иначе пытаются сформировать набор каналов самой разнообразной тематики. И обычно позиционируют свои пакеты именно так: «Каналы на самые разнообразные вкусы». Последующие пакеты только расширяют этот набор. Жанровое деление, как правило, вводится только для облегчения навигации абонента. Видимо, несмотря на неоднократные заявления о стремлении рынка к индивидуализации пакетов, доминирующей стратегией остается формирование максимально возможного по количеству каналов набора за определенные деньги.
Дополнительными сервисами (если они есть) идет только топовый премиальный контент — спорт, фильмы и сериалы «Амедиатеки», эротические каналы. HD-каналы иногда выделяются в отдельный пакет, иногда нет. Какой-либо общей закономерности здесь не отмечено. Но наличие HD-каналов в пакете и их количество указываются в обязательном порядке, это служит одним из факторов привлечения абонентов.
Но здесь нужно отметить одну особенность российского рынка: оператор не имеет права не предоставить абоненту базовый гарантированный набор. При этом, если он к базовому набору предоставляет тематические пакеты, то ему угрожает иск за навязанные услуги. Набор пакетов с увеличивающимся количеством каналов, где каждый последующий включает в себя предыдущий, менее уязвим для исков за навязанные услуги. Но в то же время такой подход, который условно можно назвать аналоговым, уже довольно скоро перестанет соответствовать новым реалиям. И некоторые операторы уже двигаются в эту сторону, позволяя абонентам подписываться на тематические каналы без подписки на базовый. Правда, это происходит в рамках интерактивных сервисов, которые пока, судя по всему, рассматриваются операторами как площадка для экспериментов.
