Медиамикс и диджитал
Сбор средств на благотворительные цели так же требует затрат на рекламу, как и любая коммерческая деятельность. Однако по понятным причинам сами некоммерческие организации обычно не могут позволить себе большие рекламные бюджеты. Еще реже у них бывает возможность проанализировать эффективность своей рекламы. Проект, проведенный совместно компаниями Goodwill (проведение благотворительных проектов), Ad Council (организация сбора средств на благотворительные нужды) и Millward Brown (маркетинговые исследования), позволил выявить реальные драйверы пожертвований и сформировать представление об оптимальном медиамиксе.
Рекламная кампания по сбору средств для Goodwill проходила с сентября 2013 года по апрель 2015 года. Ее организатор, компания Ad Council, сумела собрать £363 млн при исходном медиабюджете размещения $94 млн. Последняя сумма выглядит внушительно для некоммерческого проекта, однако справедливости ради заметим, что она имела безденежный характер и представляла собой, по сути, «пожертвования натурой» медиапартнеров проекта. Пример одного из роликов, снятых для рассматриваемой нами кампании можно видеть ниже.
Судя по цифрам «до и после», общая эффективность данной кампании очевидна, но вот вопрос: соответствовал ли реальный вклад каждого отдельного канала доле вложенных в него средств? По словам Эллин Фишер, вице-президента Ad Council, поиск ответа на него был основной целью исследовательского проекта. И он был получен.
Главный результат оказался неожиданным. Доля диджитал-рекламы в рекламном бюджете составила 5%, при том, что именно этот канал позволил получить почти половину (49%) всех пожертвований.
Доли отдельных каналов и их эффективность
Источник: Millward Brown
При всем том, ТВ-реклама продолжает иметь большое значение. Несмотря на то, что она требует значительных вложений, отдача впечатляет: треть (33%) пожертвований была получена через этот канал. Аналитики Millward Brown считают, что сумма собираемых пожертвований могла бы быть больше, если увеличить долю диджитал-рекламы. При этом уменьшается доля традиционных каналов, таких как радио и реклама в прессе, но доля ТВ сохраняется относительно высокой.
Конечно, на практике рекламистам еще предстоит найти «правильные» пропорции вложений в разные рекламные каналы. Оно, безусловно, не будет универсальным, поскольку зависит от массы изменчивых по своей природе факторов. Однако некоторые предварительные выводы можно сделать уже теперь.
Как следует из расчетов Millward Brown, чтобы увеличить сумму пожертвований на 7 п.п., доля диджитал-рекламы должна вырасти на 6 п.п, а доля ТВ уменьшиться на 20 п.п. Для увеличения собираемой суммы пожертвований на 12 п.п. доля диджитал-рекламы должны составлять 20%, а доля ТВ – 46%.
Как надо изменить медиамикс, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании
Исходный медиамикс, общая сумма собранных пожертвований – £363 млн
Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 7% до суммы £388 млн
Как изменится медиамикс при повышении суммы собранных пожертвований на 12% до суммы £408 млн
Источник: Millward Brown
Авторы проекта подчеркивают, что данная кампания довольно специфична и, несмотря на успешность, вряд ли ее стоит полностью копировать. Однако учитывать позитивный опыт, безусловно, стоит. По словам Фишер, происходящее в настоящее время бурное развитие сети Интернет и в особенности соцмедиа предоставляют как никогда ранее широкое поле возможностей для развития социальных инициатив.
