Аудит ТВ-рекламы своими силами: точки контроля
В продолжение темы медиа-аудита обратимся к бюджетным инструментам проверки размещения рекламы на ТВ и посмотрим, что, зачем и как с их помощью может контролировать каждый рекламодатель.
Доверяй, но проверяй
Даже если ваша компания не занимает первые строки в рейтинге крупнейших рекламодателей страны, необходимость в аудите рекламы на телевидении у вас может быть ничуть не меньше.
Во-первых, проблема невыходов оплаченных рекламных роликов, к сожалению, по-прежнему актуальна. Раньше о ней больше говорили в контексте несанкционированных перекрытий федеральной рекламы в регионах. В свое время TNS по итогам контрольных замеров оценивал потери в 5-10%, а в некоторых городах и более 20%. Сегодняшние замеры показывают, что невыходы имеют место и при федеральном, и при региональном размещении (по GRP или минутному прайс-листу). Объемы последнего растут, зачастую крупные бренды предпочитают не запускать дорогостоящую федеральную кампанию, а охватить много городов более целевой и бюджетной региональной рекламой. Только и при этом способе размещения, как показывают замеры Comexp, невыходы в некоторых городах превышают 60%, а значит, есть серьезные основания для проверок.
Во-вторых, даже если ТВ-реклама формально вышла без потерь, набрав запланированные секунды трансляций, это не означает, что весь объем показали согласно медиа-плану. Самое частое нарушение, по данным Comexp за 2014 год, – отклонение от согласованных с рекламодателем медиа-планов по времени трансляций. На ряде федеральных каналов из топ-10 попадание в медиа-план рекламодателей в 2014 году составило лишь 45-50%. Невыходы компенсируются показами вне медиа-плана, и при проверке обнаруживаются существенные сдвиги, например, на уровне прайм-тайма или дублирования роликов в одном блоке.
В-третьих, при активной рекламной кампании на ТВ приходится задумываться о контроле контента и качества трансляций: искажения изображений из-за помех на местах, обрезка из-за формата вещания канала, правильность и актуальность самих роликов. Например, продуктовый ритейлер запускает одновременно более десяти роликов в разных регионах – для каждого своя акция и цена. Выход неправильного ролика в регионе чреват как финансовыми, так и имиджевыми потерями. Здесь нужен не только аудит в формате post campaign, но и возможность оперативно следить за ходом кампании и исправлять ошибку сразу после обнаружения.
Инструменты контроля
Итак, рекламодатель взвесил риски и решил самостоятельно проконтролировать базовые параметры своего размещения на ТВ. Инструменты аудита ТВ-рекламы различаются по географии мониторинга, степени автоматизации, формату и оперативности отчетов, стоимости. Среди существующих длительное время решений можно выделить мониторинг ТВ-рекламы TNS (охват 30 городов России), AdMonitor (21 город), Comexp (150 городов).
Для проверки размещений рекламы на ТВ необходим образец рекламного ролика и утвержденный медиа-план. Вместо медиа-плана можно использовать медиа-отчет партнера или эфирную справку, а для мониторинга невыходов сетевой рекламы в регионах проводить сравнение с эталонным сигналом.
Современные системы мониторинга используют механизмы «цифровых отпечатков» (digital fingerprints), которые позволяют с высокой точностью и скоростью находить ролики по заданному образцу. Зафиксированные выходы отражаются в отчетах, которые формируются в разных срезах в зависимости от сервиса. Для примера рассмотрим ключевые параметры контроля и отчеты, доступные в стандартном интерфейсе пользователя сервиса TV Monitoring Pro компании Comexp.
Отчет по медиа-сетке
Наиболее подробный отчет, отражающий выходы, пропуски и компенсации показов рекламных роликов по сравнению с медиа-планом. Формируется за каждый месяц кампании на конкретном канале. Для наглядности рассмотрим реальный отчет по кампании в Липецке на одном из национальных каналов в октябре 2014 года. Реклама размещалась по минутному прайс-листу.
Зеленые ячейки – показы клипа длительностью 10 секунд согласно медиа-плану, красные ячейки – пропуски трансляций вопреки медиа-плану, серые ячейки – не запланированные рекламодателем выходы, которые канал ставит по своему усмотрению для компенсации пропущенных выходов.
Суммарные итоги кампании за месяц – в нижних строках. Видно, что запланированный и фактический объем рекламы совпали (740 секунд). Однако попадание в медиа-план по времени показов оказалось лишь 45%, остальная реклама вышла с отклонениями (серые ячейки). Как нетрудно заметить, сдвиг в трансляциях во многих случаях превышал 2 часа, то есть аудитория ролика могла оказаться совершенно иной, чем рассчитывал рекламодатель.
В подробной версии отчета по медиа-сетке содержится также полный список всех выходов клипов с указанием времени, названия и хронометража каждого ролика. Также наглядно представлена таблица запланированного и фактического соотношения показов в прайм/непрайм за месяц кампании на данном канале.
Сводный отчет
Сводный отчет позволяет обобщить результаты кампании на всех каналах во всех городах. При этом можно проанализировать суммарное попадание в прайм-тайм, все пропущенные выходы и показы рекламы вне плана.
В рассматриваемом фрагменте отчета видно, что при формальном соблюдении объема трансляций рекламы, имеет место отклонение по показам в сторону офф-прайма. Это дает основания задуматься о компенсациях, т.к. рекламодатель не получил достаточного объема оплаченных им показов в прайм-тайм.
Отчет по дублям
Поскольку нередки случаи, когда невыходы рекламы в положенное время компенсируются двойными (а иногда и тройными) показами ролика в одном блоке, обобщить данные о подобных «инициативах» на разных каналах позволяет отчет по дублям. В него попадают все сведения о повторных показах одного и того же клипа с перерывом 1-180 секунд.
Как видно из фрагмента отчета, за интересующий период было зафиксировано 38 «дублей», из них 30 в прайм-тайм. В расшифровке каждого случая приводится время показа, название и хронометраж ролика, перерыв между дублями. Очевидно, что далеко не каждый рекламодатель согласен подобным образом компенсировать недопоставки рекламы, поэтому отчет по дублям тоже можно использовать как подтверждение о нарушениях в переговорах с медиа-партнером.
Бюджетно и наглядно
Эти и другие отчеты можно строить в веб-интерфейсе сервиса, задавая интересующие параметры (период кампании, канал, город и т.д.) с возможностью выгрузки данных в стандартные форматы. При желании, рекламодатель может просмотреть видео-подтверждения каждого выхода ролика и обнаруженных нарушений, а также настроить оперативные уведомления о зафиксированных нарушениях по e-mail или sms. Благодаря видео-записям можно контролировать качество изображения, наличие искажений или наложений (логотип канала, бегущая строка).
Таким образом, если вы считаете комплексный медиа-аудит слишком дорогой и длительной процедурой, подобные сервисы мониторинга становятся эффективной и бюджетной альтернативой. Стартовая стоимость месяца мониторинга составляет 5000 рублей (аудит рекламной кампании на одном канале в любом из 150 городов России, сервис TV Monitoring Pro). Кроме того, можно проверить выход кампании в отдельных городах в рамках бесплатного тестового мониторинга. Как рекламодатель может с выгодой использовать полученные в результате аудита ТВ-рекламы данные – мы уже писали в кейсе.
Понятно, что рассмотренные возможности аудита ТВ-рекламы относятся к базовому уровню, который условно можно назвать техническим контролем доставки рекламных сообщений. Однако оценка охвата аудитории и эффективности рекламы предполагает, что ролики действительно транслировались согласно медиа-плану (отчету медиа-партнера). Если «технический контроль» выявляет серьезные отклонения от медиа-плана или отчета, появляются основания усомниться и в корректности предоставленных медиа-партнером оценок эффективности рекламы. Поэтому в интересах рекламодателя самостоятельно контролировать соблюдение медиа-плана, чтобы принимать оперативные меры по ходу размещения и не допускать снижения эффективности кампании.
Источник: test2.comexp.ru
