Медиа-аудит: реклама под лупой

Медиа-аудит постепенно становится индустриальным стандартом на зарубежных рекламных рынках, но в нашей стране его применяют лишь самые крупные рекламодатели. Привилегия избранных или маркетинговая необходимость для всех? Рассмотрим ближе мировую практику медиа-аудита и ее «отголоски» в России.

Маркетинговая ревизия

Как известно, медиа-аудит предполагает проверку всех аспектов медиа-активностей рекламодателя сторонними независимыми экспертами. За рубежом практика применяется давно и широко, в первую, очередь, в виде аудита услуг, оказанных медиа-агентством рекламодателю. В таком случае заказчиком медиа-аудита выступает рекламодатель, а его медиа-партнер тесно взаимодействует с аудиторским агентством, предоставляя всю информацию по оказанным клиенту услугам.

В поле зрения медиа-аудитора попадают все нюансы – от договорной и бухгалтерской документации до оценки эффективности выбранных коммуникационных каналов, сопоставление затрат, выполнение поставленных KPI и их влияние на общую маркетинговую и коммерческую эффективность клиента. Обязательной ревизии подлежат медиа-закупки и достижение целевых параметров эффективности рекламы: GRP, reach, frequency, effective reach, effective frequency и т.д. Строго контролируется соблюдение медиа-планов, а выявленные отклонения документируются и становятся основанием для компенсации ошибок и недопоставок. По итогам медиа-аудита предоставляются выводы по обнаруженным проблемам (от сугубо финансовых до стратегических маркетинговых) и даются рекомендации по их решению.

По оценкам экспертов, в результате проведенного медиа-аудита рекламодатели в среднем увеличивают эффективность использования своих рекламных бюджетов на 10-20%. Оптимизация происходит за счет улучшения ценообразования и качества размещения рекламы.

Медиа-аудит в мире

Понятно, что требования к аудиторским компаниям включают длительный опыт работы на медиа-рынке. В зарубежном медиа-аудите уже есть свои лидеры аналогично «большой четверке» всем известных финансовых аудиторов. Обычно выделяют Accenture, Ebiquity, EMM и R3, но есть множество более мелких компаний с нишевыми предложениями и услугами. Зачастую медиа-аудиторы имеют собственные программные продукты для контроля медиа-закупок и эффективности рекламы.

Сегодня медиа-аудит наиболее развит в Западной Европе, где аудируется около 80% всех медиа-закупок.

Развитие медиа-аудита за рубежом происходило не без сложностей – сказывался конфликт интересов, ведь не всякое медиа-агентство с готовностью согласится на сторонний контроль своей работы. Зачастую участникам рекламного и медиа-рынка той или иной страны приходилось совместными усилиями вырабатывать руководства по медиа-аудиту, чтобы учесть интересы всех сторон. В таком партнерстве, например, появилась канадская «библия» по медиа-аудиту – «Media Auditing. A Guidebook on Best Practices for the Canadian Market», в создании которой приняли участие многие местные объединения рекламодателей, коммуникационных и рекламных агентств. В руководстве детально описан процесс медиа-аудита, проверяемые параметры и сферы ответственности. Предусмотрена разъяснительная работа с медиа-агентствами, которым рекомендуется принимать активное участие в процессах аудита, чтобы повышать эффективность и прозрачность собственных услуг и практик, увеличивая ценность сотрудничества для клиента. Видимо, подобные инициативы во многом поспособствовали тому, что медиа-аудит становится индустриальным стандартом на рекламном рынке развитых стран.

 

А как у нас?

В России тема медиа-аудита нередко обсуждается с позиций необходимости повышения прозрачности ценообразования, особенно, в ТВ-рекламе. В 2008 году предпринималась попытка создать в России индустриального медиа-аудитора для мониторинга цен на ТВ-рекламу на базе британской EMM, однако проект был заморожен. Заинтересованность в появлении признанного всеми игроками медиа-аудитора снова высказала Федеральная антимонопольная служба (ФАС) в конце 2014 года.

Тем временем, услуги медиа-аудита в нашей стране предоставляют российские представительства международных медиа-аудиторов из «большой четверки», а также местные компании. Последних, правда, не так много и большинство не имеют аудиторской специализации, а наряду с медиа-аудитом оказывают весьма расплывчатый спектр услуг в сфере маркетинговых исследований и media relations.

В 2013 году Всемирная федерация рекламодателей (WFA) представила весьма оптимистичные оценки объема аудируемых медиа-закупок в России на уровне 78%. Однако речь шла только о медиа-закупках крупнейших рекламодателей – членов WFA. Собственно, эти транснациональные корпорации до сих пор составляют топ-10 основных рекламодателей России, в котором нет ни одной российской компании. В основном, комплексный медиа-аудит заказывают международные «гиганты» ТВ-рекламы для контроля эффективности своих медийных инвестиций на российском рынке. Насколько эту услугу могут позволить себе не самые крупные рекламодатели страны – вопрос открытый.

Вместе с тем, в условиях кризиса наблюдается новый виток интереса к контролю и оптимизации рекламных расходов, а потребность в ревизии взаимодействия с медиа-агентствами существует у рекламодателей разных масштабов и бюджетов. Есть ли альтернативы дорогостоящим услугам по медиа-аудиту и как российским рекламодателям держать руку «на пульсе» для контроля собственной рекламы? Учитывая актуальность вопросов, следующую статью посвятим бюджетным инструментам и методам аудита рекламы на отечественном рынке.